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極氪“食言”,大幅降價(jià)!新能源成吉利之“殤”
2023-08-20 05:13:24來源: 國際金融報(bào)


2023年上半年,降價(jià)潮席卷車市,多家車企跟風(fēng)降價(jià)。彼時(shí),作為吉利汽車旗下含著金鑰匙出生的“富二代”,極氪“傲嬌”宣稱不會(huì)跟風(fēng)調(diào)價(jià),而是通過增加限時(shí)購車權(quán)益升級(jí)包等進(jìn)行調(diào)整。


【資料圖】

如今壯語在耳,極氪卻突然食言。

市場沒有料到,極氪的首次降價(jià)力度如此大。

近日,極氪官宣降價(jià)3萬-3.7萬元,其中YOU版和ME版車型下調(diào)后的價(jià)格為38.6萬、34.9萬元,而入門款WE版最新價(jià)格為26.9萬元。不僅力度大,時(shí)間跨度也長,優(yōu)惠活動(dòng)持續(xù)至年底。

突如其來的降價(jià)令極氪001或?qū)⑼瞥龈目睢O氪001庫存爆滿、極氪賣不動(dòng)了等傳聞在網(wǎng)絡(luò)上蔓延。

對(duì)此,極氪智能科技副總裁林金文解釋,極氪001并沒有改款,且該車型銷售采用訂單制,意味著用戶下定后才排產(chǎn),并不存在庫存以及清理庫存的行為。

為了讓市場相信,林金文索性直白道出原由“主要是為了保持市占率”。目前的市場特別卷,各家車企都必須考慮怎么增加市場保有量,極氪001的降價(jià)并不是因?yàn)橛唵尾?,而是要通過降價(jià)來加速擴(kuò)大市場規(guī)模。

吳迪攝

年度目標(biāo)恐實(shí)現(xiàn)無望

市場則將這次的降價(jià)行為歸結(jié)為“沖刺全年KPI”,畢竟今年以來極氪的銷量完成情況并不樂觀。

年初,極氪CEO安聰慧定下了全年14萬輛的銷售目標(biāo),這是一個(gè)經(jīng)過內(nèi)部測算的目標(biāo),它甚至細(xì)化到每款車型的對(duì)應(yīng)量:極氪001、009及極氪X分別交付7萬輛、3萬輛和4萬輛以上。

新車極氪X4月上市,順利的話它將在二季度貢獻(xiàn)銷量。然而,即便有新車加持,極氪的銷量進(jìn)展依然不樂觀。

上半年,極氪累計(jì)銷量為4.26萬輛,僅完成全年目標(biāo)三成。截至7月31日,其銷量增加至5.47萬輛,進(jìn)度條依然未達(dá)四成,這也意味如果要實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo),極氪需要在接下來的5個(gè)月里銷售超8.5萬輛,月均超過1.7萬輛,可能性不大。

更不利的是,其主力車型極氪001今年以來表現(xiàn)驟降。去年12月,極氪001的單月銷量達(dá)到1.13萬輛,今年1月數(shù)字降至3116輛,環(huán)比下降超72%,彼時(shí)公司稱由于1月極氪工廠停產(chǎn)21天用于升級(jí),但此后其銷量的回升速度并不明顯,2月-7月,極氪001分別銷售4839輛、4517輛、6463輛、6223輛、6147輛、6170輛,今年累計(jì)銷售3.75萬輛,遠(yuǎn)不及去年“火爆”。

極氪001的低迷是市場認(rèn)為公司降價(jià)的主要原因。

面對(duì)市場質(zhì)疑,林金文解釋稱,極氪001降價(jià)背后是對(duì)成本控制的信心。

這一說法顯然站不住腳。吉利年報(bào)顯示,去年極氪凈虧損達(dá)到20.4億元,平攤到全年7.2萬輛的銷量中,平均每賣出一輛車虧損約2.83萬元。對(duì)此,林金文認(rèn)為目前這個(gè)階段銷售規(guī)模比追求毛利率更重要。

與其余車企降價(jià)后的反應(yīng)不同,《國際金融報(bào)》記者觀察到,極氪本次降價(jià)并沒有迎來老車主的集體投訴,相反,極氪官方公眾號(hào)發(fā)消息稱,由于極氪001限時(shí)降價(jià)優(yōu)惠吸引眾多顧客到店,為滿足需求將全國范圍內(nèi)部分極氪家門店?duì)I業(yè)時(shí)間延長至23:00,涵蓋上海、廣州、南京、天津等城市。

通過對(duì)比,記者發(fā)現(xiàn)本次3萬-3.7萬元的直降更多是噱頭,實(shí)際的優(yōu)惠力度并沒有那么大。

早在7月,極氪便通過對(duì)2023款極氪001限時(shí)購車權(quán)益升級(jí)的方式進(jìn)行一波變相降價(jià),活動(dòng)時(shí)間為7月1日-9月30日,而本次直降時(shí)間則是8月11日起至12月31日,兩個(gè)活動(dòng)時(shí)間有重疊,記者了解到,兩者并不同享。

這意味著,選擇降價(jià)購車的話,部分原本價(jià)值2.8萬元-3.6萬元的免費(fèi)選裝包及原本免息的分期貸款開始收費(fèi),這對(duì)于購買極氪001 WE版的用戶而言是個(gè)利好信息,節(jié)省3萬元的同時(shí)不會(huì)因?yàn)檫x裝包收費(fèi)而苦惱,但對(duì)于其余購買選裝包的車主而言,并沒有大幅度優(yōu)惠。

因此,本次的官宣直降更像是“營銷手段”的升級(jí),通過拉低購車的門檻,擴(kuò)大價(jià)格區(qū)間吸引更多消費(fèi)者。

車Fans終端統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,極氪001降價(jià)72小時(shí)后,極氪門店進(jìn)店量增加30%,8月均店累計(jì)新增訂單12-14輛,從目前的進(jìn)店數(shù)據(jù)以及訂單增量來看,降價(jià)對(duì)于銷量轉(zhuǎn)化起到了一定作用。

車Fans的另一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示,8月后,極氪的潛在客群對(duì)比理想、騰勢N7的數(shù)量明顯減少,對(duì)比特斯拉Model Y、蔚來的比例明顯上升,其中對(duì)比ET5及新款ET5T的人數(shù)出現(xiàn)小爆發(fā)。

降價(jià)3萬元后,極氪的最低售價(jià)跌破30萬元,其競爭對(duì)手從原本的30萬級(jí)以上擴(kuò)充至20萬級(jí)。

林金文表示,極氪001此前一直將Model Y作為競品。降價(jià)后,最低售價(jià)26.9萬元的“丐版”極氪001將與26.39萬元的“丐版”Model Y再一次貼身肉搏。

老牌車企“失意”新能源

極氪降價(jià)促銷的背后,折射的是其母公司吉利集團(tuán)的新能源發(fā)展失利,“兒子”眾多卻沒能幫其提升銷量,無論銷量還是品牌影響力在市場上都缺乏存在感。

多品牌戰(zhàn)略并沒能助力吉利在新能源銷量上做出突破,數(shù)據(jù)顯示,今年1-7月,吉利共銷售83.22萬輛,同比增長13%,但以165萬輛的全年KPI來看,完成度剛達(dá)50%。其中,集團(tuán)的新能源累計(jì)銷售19.89萬輛,占比僅23.9%。

事實(shí)上,吉利對(duì)于新能源的布局并不晚,早在2015年公司率先發(fā)布“藍(lán)色吉利行動(dòng)”。根據(jù)這個(gè)計(jì)劃,吉利將在未來幾年推出數(shù)十款新能源汽車,并力爭在2020年汽車銷售中新能源汽車的占比超過90%。

但事實(shí)上,2020年吉利的新能源滲透率僅有5.2%,這一切源于其對(duì)發(fā)展形勢的誤判。

為了搶占先機(jī),吉利汽車耍起“小聰明”,在傳統(tǒng)的燃油車平臺(tái)上改造電動(dòng)車,在不改變車身主體結(jié)構(gòu)的前提下,將發(fā)動(dòng)機(jī)、油箱等傳統(tǒng)動(dòng)力裝置全部拿掉,將其更換為電池、電機(jī)等部件。

吉利帝豪EV便是典型代表,憑借著早期新能源紅利,該車型在2016年-2017年累計(jì)銷售超4萬輛,幫助吉利成為當(dāng)時(shí)的新能源銷冠。隨著“油改電”安全性低、續(xù)航里程短等問題的暴露,急功近利的吉利很快遭到反噬。彼時(shí)廣汽、比亞迪都已開始研究純電平臺(tái),吉利卻依舊堅(jiān)持“油改電”,這也導(dǎo)致公司新能源銷量逐步下滑。

此后推出的幾何A、楓葉等基于“油改電”模式的新能源車型最終也無法成為吉利沖入新能源市場的“利刃”。

直至2020年9月,吉利汽車終于推出了自己的高端純電平臺(tái)-SEA浩瀚平臺(tái)。公司認(rèn)為該平臺(tái)可以幫助其完成新能源技術(shù)上的突破,不到一年時(shí)間,吉利基于該平臺(tái)推出了旗下的高端純電汽車品牌-極氪汽車。

由于到手實(shí)物與宣傳并不相符,極氪一度陷入信任危機(jī)。彼時(shí)極氪稱自己擁有著800V充電,且采用的是日本電產(chǎn)汽車馬達(dá)有限公司生產(chǎn)的電動(dòng)機(jī),電池為寧德時(shí)代所產(chǎn),但實(shí)際上極氪的電動(dòng)機(jī)和電池在下線時(shí)卻變成了國產(chǎn)公司威睿。

800V充電最后在工信部備案卻只有400V充電,口碑的高開低走極大程度上消磨了消費(fèi)者的信心和熱情,最終無法成為爆款。

吳迪攝

車型眾多卻缺爆款

相較于焦急的吉利,廣汽采取了穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略。

成立于2017年的廣汽新能源(現(xiàn)更名為“埃安”)較吉利發(fā)展新能源晚入局兩年,卻憑借性價(jià)比車型彎道超車。

2023年前7個(gè)月,埃安累計(jì)銷售25.4萬輛,憑借單個(gè)品牌超過了吉利數(shù)個(gè)品牌的新能源總銷量。

除了油改電戰(zhàn)略失誤,吉利還面臨著“兒子”多帶來的種種問題,在享受豐富車型矩陣的同時(shí),更多的是同定位與價(jià)格區(qū)間里產(chǎn)品內(nèi)耗帶來的困難。

新能源汽車時(shí)代,吉利采取多品牌并行發(fā)展的戰(zhàn)略。2019年初,吉利將部分新能源汽車業(yè)務(wù)獨(dú)立,在新加坡推出幾何汽車;2020年4月,吉利推出面向下沉市場的新能源汽車品牌楓葉汽車;2021年4月,吉利基于最新的SEA浩瀚平臺(tái)推出極氪汽車。

此外,吉利旗下還有合資的領(lǐng)克、Smart、極星以及收購的寶騰、路特斯等品牌。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì),目前吉利整車品牌超10個(gè),這些品牌均與吉利并列,各自發(fā)展。

這樣的后果是產(chǎn)品定位以及價(jià)格區(qū)間存在重疊,內(nèi)耗嚴(yán)重,曾有車主發(fā)文舉例,高配版吉利帝豪EV和低配版幾何A同樣都是16萬元的出廠價(jià),二者尺寸接近,動(dòng)力性能基本一致,懸架基本一致,在續(xù)航方面帝豪還比幾何A多了100千米。由于幾何的出場時(shí)間晚于帝豪,且整體配置高于帝豪,一度被網(wǎng)友調(diào)侃為“帝豪EV Plus”。

當(dāng)國內(nèi)其他的汽車廠商正面對(duì)不同的細(xì)分市場推出不同的產(chǎn)品時(shí),吉利卻是在相同或相似市場推出定位差不多的車型,自身的內(nèi)耗極大削弱了吉利的對(duì)外戰(zhàn)斗力。

除此之外,市場認(rèn)為,吉利的多個(gè)孩子正在分散集團(tuán)的資源,難以形成統(tǒng)一局面。

業(yè)內(nèi)人士稱,“吉利內(nèi)部,多個(gè)新能源品牌通常屬于不同的子公司,山頭林立。過于龐雜的品牌戰(zhàn)略使得集團(tuán)無法聚焦重點(diǎn),有限資源無法實(shí)現(xiàn)集中”,多而不強(qiáng),這也合理解釋了吉利為何出不了爆款車型。

記者吳迪

(文章來源:國際金融報(bào))

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