從傳統(tǒng)燃油車到新能源汽車的變革中，營銷模式也在出現(xiàn)新變化，而理念的更新尤為關(guān)鍵。

“做營銷首先要理解人們?yōu)槭裁葱枰?。”近日，中國市場學(xué)會（汽車）營銷專家委員會秘書長薛旭就新營銷理念問題作了解讀。他認為，近20年來的實踐表明，追求產(chǎn)業(yè)營銷理性覺醒和市場增長，給中國汽車營銷創(chuàng)新提供了有力的支持。

市場需要創(chuàng)新思維

(資料圖)

隨著社會進步，市場消費更加強調(diào)應(yīng)用性和現(xiàn)實性?！暗珜@背后的規(guī)律和原理研究不足，而這正是中國汽車營銷可以發(fā)揮的更大空間?！痹谘π窨磥?，近20年前，我們希望把營銷創(chuàng)新從簡單的模仿走到時代前列，但當(dāng)時對這一主題缺乏深入認識?？陀^來看，營銷可以分為兩種，一種是成功學(xué)的營銷，主要在方法和手段，突出特征是激發(fā)個人的創(chuàng)造能力和奮斗精神。另一種是理性戰(zhàn)略系統(tǒng)營銷，按照《孫子兵法》“不戰(zhàn)而屈人之兵”之道，實現(xiàn)預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。兩種不同的營銷模式分別代表著兩種不同的理念，分水嶺就是理性。

薛旭談到，任何企業(yè)的成長、事業(yè)的發(fā)展，最終都取決于企業(yè)經(jīng)營者的思想，企業(yè)家的思維空間和邊界就是企業(yè)成長的思維空間和邊界。今天的中國經(jīng)濟、中國汽車經(jīng)過了近四十多年的改革開放，已經(jīng)有了一個巨大的空間，但我們要想挑戰(zhàn)未來更大的空間，必然要完成思想創(chuàng)新邊界的拓展。中國汽車出口（國際營銷）能不能達到一千萬輛，取決于我們能否找到一套同西方在汽車營銷上完全不同的創(chuàng)新方法，沒有思想邊界的突破也不可能有實踐邊界的實質(zhì)性突破。

他認為，過去四十年，中國汽車營銷通過“有用”發(fā)展到了今天，未來的四十年必須要在“有用”的背后掌握道理和趨勢，創(chuàng)造性地開發(fā)過去從來沒有見過的營銷方式和手段，才能真正贏得未來。

好的理論指導(dǎo)實踐

在薛旭看來，以往若干年前的汽車營銷，通過簡單的模仿、簡單的概念應(yīng)用就能夠?qū)崿F(xiàn)，而未來則需要在思想體系上有本質(zhì)性、實質(zhì)性的突破，才能真正創(chuàng)造汽車營銷的未來。營銷也在不同的理念下分別形成了兩種，一種是戰(zhàn)略營銷，另一種是經(jīng)驗營銷。

其中，戰(zhàn)略營銷的本質(zhì)是以抽象思維作為基礎(chǔ)。一般企業(yè)都是基于現(xiàn)象，針對競爭對手降價、競爭對手推出新的宣傳或者銷售活動作出反應(yīng)，而戰(zhàn)略營銷是要在現(xiàn)象基礎(chǔ)上通過抽象思維，找到完整的、多個特定競爭優(yōu)勢的系統(tǒng)，最終在諸多優(yōu)勢中選擇最容易實現(xiàn)的優(yōu)勢途徑，達成自身的目標(biāo)。因此，從這個角度看，我們的營銷還有巨大的發(fā)展空間。今天的中國汽車營銷界應(yīng)該率先拉開理性覺醒的大幕，從抽象思維的角度找到營銷突破和發(fā)展方向。戰(zhàn)略的特點就是以弱勝強，跳躍式發(fā)展，這是每個企業(yè)家希望實現(xiàn)的夢想，也是每個營銷負責(zé)人能夠在營銷界證明自己存在的意義和價值的根本。如何做到，需要通過兩個方面，一個是認清基礎(chǔ)資源狀態(tài)，雖然企業(yè)的基礎(chǔ)資源有強有弱，但要在資源弱勢的背景下以弱勝強，才是每個高級營銷職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)當(dāng)展示出來的本質(zhì)能力。要做到這些，只有依靠思想的先進性。

薛旭表示，把思想的先進和落后跟資源拼在一起就會形成四個象限，一是基礎(chǔ)弱、思想弱就會失敗，現(xiàn)在的市場存在內(nèi)卷，但面對內(nèi)卷有完全不同的態(tài)度，有些人喜歡內(nèi)卷，就像任正非說的：“從來沒有想過成為世界老大，只是走著走著前面的人都死了，一不小心就成了世界老大。”

二是基礎(chǔ)強、思想弱，持久必弱，聯(lián)想到過去幾年汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進程，有的企業(yè)因為只看過去的成績，所以在經(jīng)營決策和思想創(chuàng)新上跟不上時代的步伐。

三是基礎(chǔ)強、思想領(lǐng)先，是最好的狀態(tài)，不過要做到非常難。如果達到領(lǐng)先，周邊必然都是贊美聲、熱愛聲、諂媚聲，很難聽到負面的聲音，這也會埋下思想落后的種子。

四是基礎(chǔ)弱、思想領(lǐng)先。從本質(zhì)上看，在全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，外資品牌仍然處于相對強勢的狀態(tài)。如果我們要想真正實現(xiàn)中國自主品牌在全球汽車產(chǎn)業(yè)中的本質(zhì)性領(lǐng)先，或者說要做到三分天下，必須完成本質(zhì)性的思想創(chuàng)新和領(lǐng)先，包括市場結(jié)構(gòu)選擇等。

創(chuàng)新才能開創(chuàng)未來

“全世界都知道汽車產(chǎn)業(yè)不僅是產(chǎn)業(yè)競爭，而是一個國家國力的支撐?！毖π癖硎?，汽車營銷的創(chuàng)新，就是要讓過去那些買不起汽車的人也能夠有部分人買得起汽車。發(fā)達國家的汽車行業(yè)沒有人這樣做，國外品牌在中國發(fā)展得好，是中國人靠自己努力具備了買車的能力，而不是國外品牌幫助的結(jié)果。很多企業(yè)會面臨這樣的問題：銷量上不去，資金很緊張，營銷負責(zé)人則要背鍋，最后只能是放棄特定業(yè)務(wù)，導(dǎo)致公司的市值倒退。對此，薛旭認為，任何問題本身都是思想問題，實踐遇到困難只能在思想上尋找根源。思想原因主要有三個，即基礎(chǔ)較差、學(xué)習(xí)不夠、理論滯后。因此，在任何行動、任何創(chuàng)新之前解決自己的思想先進性的問題，判斷自己的營銷思想是不是比主要競爭對手有相對優(yōu)勢。要實現(xiàn)營銷突破，必須保證競爭能力要超過對方。如果在資源處于弱勢的背景下，只有一個選擇，即在思想理念上先超越對手。

薛旭談到，早期營銷是解決渠道問題，短缺時代只要有渠道就能夠?qū)崿F(xiàn)發(fā)展。而新的營銷是價值營銷、戰(zhàn)略營銷，核心是突出優(yōu)勢價值，增加額外的體驗和感受價值。消費者的價值，應(yīng)該來自“三增一減”，即增加有益力量、增加有益時間、增加有益尊重、減少代價。

人們?yōu)槭裁葱枰?？薛旭認為，因為汽車能夠大量節(jié)約人們的時間。可能開車節(jié)約半個小時，付出了一定的費用，但如果把一生開車的時間和車的價格對比，可以發(fā)現(xiàn)開車節(jié)約時間也節(jié)約了費用。因此，人們愿意用有限的時間花更多的錢，因為花再多的錢也換不來更長的時間。

“未來中國汽車營銷及品牌的脫穎而出，一定是在抽象思維上比對手更深刻，在思想認識上比對手更先進的營銷領(lǐng)軍者完成的偉大創(chuàng)新?！毖π裾J為。

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