文|李小霞 竇軒
(資料圖片僅供參考)
編輯|喬芊 楊軒
36氪從多個(gè)信源處獲悉,抖音近日成立了一個(gè)新的文娛部門,負(fù)責(zé)人為原巨量引擎營(yíng)銷副總裁陳都燁,匯報(bào)對(duì)象為抖音負(fù)責(zé)人韓尚佑。巨量引擎閉環(huán)變現(xiàn)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人焦穎穎接任陳都燁原有崗位。
公開資料顯示,陳都燁畢業(yè)于清華大學(xué)工業(yè)工程系本科,曾在寶潔、尚揚(yáng)任職,從事營(yíng)銷相關(guān)工作,后來加入字節(jié)跳動(dòng),歷任今日頭條營(yíng)銷中心總經(jīng)理、巨量引擎營(yíng)銷副總裁等職務(wù)。
早在今年6月,就有消息傳出陳都燁已轉(zhuǎn)崗至抖音,負(fù)責(zé)抖音文娛業(yè)務(wù)。據(jù)知情人士透露,此前,抖音內(nèi)部并沒有統(tǒng)一的文娛部門,而如今,抖音將直播節(jié)目(包括賽事、演唱會(huì)等)、音樂、綜藝、影視劇、明星等多個(gè)業(yè)務(wù),整合為一個(gè)更大的文娛部門,該部門組織架構(gòu)調(diào)整目前仍在進(jìn)行中。
上述知情人士透露,在陳都燁的OKR中,直播節(jié)目位列首項(xiàng),比如世界杯直播這類S級(jí)項(xiàng)目,其他則為影視劇綜藝、音樂、明星等。
近兩年,也能看出抖音對(duì)包括賽事、演唱會(huì)在內(nèi)的節(jié)目直播投注了很大心力,攬羅了世界杯、成都大運(yùn)會(huì),劉德華、孫燕姿等明星演唱會(huì),以及舞臺(tái)劇等。數(shù)據(jù)顯示,抖音世界杯全場(chǎng)次賽事直播累計(jì)總觀看人次106億,用戶直播總互動(dòng)13億。劉德華演唱會(huì)則吸引了超3億人觀看。
這些直播不僅極大豐富了抖音的內(nèi)容生態(tài)、維持用戶活躍,更重要的是能夠支撐抖音商業(yè)化開發(fā),除了目前存在的付費(fèi)觀看、直播打賞等,還有可能撬動(dòng)門票售賣、外賣等本地生活服務(wù)。
一位知情人士曾告訴36氪,去年世界杯期間,抖音同步開啟了外賣業(yè)務(wù)在9個(gè)城市的第三方配送試點(diǎn),并推出免商家配送費(fèi)的限時(shí)活動(dòng),促使去年11、12月單月的外賣GMV一度達(dá)到8000-9000萬。
據(jù)36氪了解,幾天前,陳都燁以新的文娛部門負(fù)責(zé)人的身份在上海出席了抖音綜藝“新抖綜”閉門會(huì)議。會(huì)上,抖音向制作方們表示,在招商模式里,內(nèi)容人是最弱勢(shì)的一個(gè)群體,所以抖音試圖改變這個(gè)局面,希望幫助所有制作公司轉(zhuǎn)型,脫離2B模式的依賴。
“以前所有綜藝節(jié)節(jié)目都是2B模式,必須市場(chǎng)有錢,拿到了招商,節(jié)目才能做,以至于現(xiàn)在立項(xiàng)的綜藝越來越少,說明整個(gè)內(nèi)容商業(yè)模式其實(shí)是存在巨大問題的。”一位行業(yè)人士告訴36氪。這是以優(yōu)愛騰芒為代表的幾家長(zhǎng)視頻平臺(tái)面臨的共同難題。
“抖音想利用自己的短視頻模式,去看看能否解決長(zhǎng)視頻的變現(xiàn)問題,像平臺(tái)上自媒體、小創(chuàng)作者的變現(xiàn)模式,是不是可以適用于專業(yè)的電視臺(tái)團(tuán)隊(duì)和大內(nèi)容公司?!币晃恢槿耸肯?6氪解釋道,比如通過綜藝內(nèi)容聚集粉絲,打造IP賬號(hào),然后基于賬號(hào)進(jìn)行變現(xiàn)嘗試,比如直播帶貨。
閉門會(huì)上,抖音原創(chuàng)綜藝《很高興認(rèn)識(shí)你》《全力以赴的行動(dòng)派》被當(dāng)作經(jīng)典案例來傳達(dá)商業(yè)化可能。據(jù)悉,《很高興認(rèn)識(shí)你》通過賬號(hào)直播帶貨獲得了不錯(cuò)的回報(bào),而《全力以赴的行動(dòng)派》也開通了電商直播間,嘗試了本地生活等模式。
《很高興認(rèn)識(shí)你》劇照,圖源網(wǎng)絡(luò)
據(jù)自媒體“新聲Pro”報(bào)道,賬號(hào)體系是「新抖綜」的核心邏輯:先是通過長(zhǎng)中短視頻與直播結(jié)合打造全矩陣賬號(hào),其次對(duì)賬號(hào)進(jìn)行長(zhǎng)鏈路運(yùn)營(yíng),然后在商業(yè)化上,通過包括星圖平臺(tái)、直播帶貨、直播打賞、本地生活、內(nèi)容付費(fèi)等多形態(tài)變現(xiàn)提升收入天花板。
在上述行業(yè)人士看來,抖音做這樣一件事的動(dòng)機(jī)非常好,理論上行得通,但走通卻有很大的難度,因?yàn)橹虚g鏈條很長(zhǎng),需要一個(gè)電視臺(tái)的規(guī)模才能完成,“所以我猜測(cè)抖音成立文娛部門,是為了幫助內(nèi)容人建立一個(gè)解決這些問題的平臺(tái)?!?/p>
另一知情人士告訴36氪,相比影視劇,抖音文娛更大的野心是在綜藝這塊。這不難理解,時(shí)任抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華曾在2022年引擎大會(huì)上表示,綜藝內(nèi)容在長(zhǎng)視頻平臺(tái)只占全站的5%-8%,卻提供了40%以上的商業(yè)化營(yíng)收。
而在閉門會(huì)上,抖音也向制作人們描繪了上述模式背后潛藏的商業(yè)價(jià)值——目前綜藝市場(chǎng)規(guī)模大概在1500億左右,未來可能會(huì)是這個(gè)數(shù)字的N倍。
劇集方面,抖音重心則是在短劇上,今年Q1,抖音短劇公布了2023年推介片單以及面向青年創(chuàng)作者的“辰星計(jì)劃”,并明確2023年抖音短劇的重點(diǎn)方向是強(qiáng)化用戶追劇心智和持續(xù)產(chǎn)出影響力爆款。公開數(shù)據(jù)顯示,2022年抖音播放破億短劇200+部。而短劇變現(xiàn)模式上,抖音重點(diǎn)套索的是短劇商業(yè)化和內(nèi)容付費(fèi),據(jù)悉,去年抖音短劇收入較2021年增長(zhǎng)72%。
除卻節(jié)目、影視綜等業(yè)務(wù),音樂也被整合至文娛部門,包括抖音音樂和汽水音樂。過去這兩個(gè)業(yè)務(wù)各自獨(dú)立,如今都被整合為中國音樂業(yè)務(wù)。
正式上線一年后,知情人士透露,今年上半年,汽水音樂DAU內(nèi)部口徑已在800萬左右,而去年年底DAU為500萬左右。不過,據(jù)36氪了解,在音樂業(yè)務(wù)上,抖音如今無意花費(fèi)昂貴的費(fèi)用購買版權(quán)。
去年36氪曾報(bào)道,2021年下半年和2022年其曾先后跟中國音樂、摩登天空、英皇娛樂等音樂公司都達(dá)成了合作。但如今,音樂部門悄悄下架了一部分重點(diǎn)音樂公司的版權(quán),而更愿意將精力放在培養(yǎng)自己的音樂人上。
過去,抖音雖然一直在娛樂上有所布局,卻與傳統(tǒng)在線視頻平臺(tái)玩法并無太大本質(zhì)區(qū)別。但隨著電商、本地生活等商業(yè)生態(tài)崛起,讓娛樂變現(xiàn)模式有了更豐富的想象空間,從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看,抖音當(dāng)下整合文娛業(yè)務(wù)恰如其時(shí)。
但屬于抖音文娛的故事最終能否講得下去,還需時(shí)間驗(yàn)證。
(36氪持續(xù)關(guān)注抖音,如有線索,歡迎加微信xhht100溝通交流)
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