導(dǎo)語：消費(fèi)者一旦“覺醒”，就再也回不去了。

01 中免鏡像：白酒的警鐘

誰能想到，曾經(jīng)基金抱團(tuán)熱炒的免稅連鎖霸主中國中免（601888.SH），而今店面如此蕭條。

(資料圖片僅供參考)

當(dāng)然，直觀感受，也和股價(jià)走勢(shì)保持了高度一致。在2021年2月最高漲超400元后，中國中免股價(jià)一路走跌，至今已跌去62%的幅度。

中國中免股價(jià)走勢(shì)圖

同根植于消費(fèi)板塊，這和白酒走勢(shì)也相當(dāng)類似。在過去五年中，次高端白酒通過消費(fèi)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了盈利大幅提升。然而，白酒股價(jià)今年以來持續(xù)低迷，與中國中免不相上下。

白酒股價(jià)走勢(shì)圖

尤為值得注意的是，中免和次高端白酒市場(chǎng)之間存在的驚人相似性。

這種相似性，主要體現(xiàn)在它們的消費(fèi)者群體里，中產(chǎn)階層是主力軍。

他們注重品質(zhì)，但又無法負(fù)擔(dān)頂級(jí)奢侈品，次高端白酒和中免提供的產(chǎn)品剛好滿足他們的需求。然而，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的弱復(fù)蘇不及預(yù)期，中產(chǎn)階層消費(fèi)態(tài)度開始變得謹(jǐn)慎，消費(fèi)習(xí)慣也產(chǎn)生不可忽視的變化。

比如，功能性和價(jià)格成為最高優(yōu)先級(jí)，而非過往注重的品牌和身份認(rèn)同感——這對(duì)中免和次高端白酒市場(chǎng)構(gòu)成了新的挑戰(zhàn)。除了目標(biāo)客群消費(fèi)傾向的變化，這些挑戰(zhàn)同樣還來自殘酷的同行競(jìng)爭，而股價(jià)的波動(dòng)則反映了市場(chǎng)對(duì)它們未來基本面的擔(dān)憂。

酒鬼酒是次高端白酒品牌之一，和中國中免可謂難兄難弟

2022年第一季度，酒鬼酒（000799.SZ）業(yè)績出現(xiàn)了向下的拐點(diǎn)；到今年一季報(bào)，其營收同比下降了42.87%，凈利潤也下降了42.38%?；久娴某掷m(xù)惡化也反映在了股價(jià)上，由此股價(jià)一路下跌。

與此同時(shí)，包括水井坊（600779.SH）、五糧液（000858.SZ）、舍得（600702.SH）在內(nèi)的一系列次高端白酒廠家也面臨營收或凈利潤增速下滑、白酒銷售乏力等困境。大面積白酒價(jià)格倒掛現(xiàn)象，加上傳出煙酒店停止進(jìn)貨的消息，更是雪上加霜，讓投資者猝不及防。

回顧2012年，白酒市場(chǎng)也曾經(jīng)歷過價(jià)格倒掛，頭部名酒價(jià)格普遍下降，白酒整個(gè)行業(yè)一度陷入了發(fā)展的低谷，大量的中小品牌從該時(shí)期開始逐漸退出市場(chǎng)。

在經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇階段，次高端白酒需求受到影響是不可避免的。在這樣的大環(huán)境下，任何高頻動(dòng)銷、企業(yè)辟謠、甚至提價(jià)行為，都變得不再重要——整個(gè)基本面趨勢(shì)已然下行。

當(dāng)深入分析中免與次高端白酒當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)時(shí)，“中產(chǎn)消費(fèi)滑落”顯然是其中至關(guān)重要的關(guān)鍵因素。這正是次高端白酒優(yōu)勢(shì)變得蕩然無存的關(guān)鍵。

02 中產(chǎn)消費(fèi)滑落

白酒作為中國社交文化的重要一環(huán)，其消費(fèi)市場(chǎng)植根于我們的社會(huì)生活。

在中國社會(huì)，白酒被視為社交場(chǎng)合的必需品，以之待客，往往被認(rèn)為是尊重和品味的象征。這種“文化鋼印”的存在，使得白酒消費(fèi)升級(jí)后，單瓶/單杯價(jià)格甚至能與國外奢侈品牌媲美。

有人曾感嘆道，白酒品牌的最厲害之處，不好喝不會(huì)讓人覺得是酒本身的問題，而是因?yàn)樽约翰粔驅(qū)哟危娮R(shí)少。

甚至當(dāng)年茅臺(tái)炒到60倍估值時(shí)，資本圈會(huì)被自我認(rèn)知“洗腦”：愛馬仕的包，用了幾年還能賣二手，但一瓶酒不夠四五個(gè)人分，喝完就沒了，所以茅臺(tái)比愛馬仕厲害。

幾年前，高瓴在某一次白酒投資價(jià)值分享會(huì)上，就明確提到了這一點(diǎn)。一個(gè)酒局，環(huán)境裝修、菜品選擇，都難以清晰準(zhǔn)確傳遞出有關(guān)酒局檔次的信息；但只要一瓶白酒擺上餐桌，所有人立刻就能明確感知酒局及所代表圈層的檔次。

白酒的公認(rèn)流通價(jià)值，在這里成了錨定社交層次的度量衡。

因此，在中產(chǎn)消費(fèi)視角下，購買次高端白酒不僅是消費(fèi)品質(zhì)的提升，更多是出于社交需求驅(qū)動(dòng)。

然而，由于經(jīng)濟(jì)增速趨緩，人們對(duì)未來的擔(dān)憂與日俱增，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)能力減弱的同時(shí)，他們突然覺醒，價(jià)格昂貴的品牌產(chǎn)品與價(jià)格適中的白牌產(chǎn)品，在質(zhì)量與功能實(shí)現(xiàn)上并無太大差別。而過去都是為了虛幻的故事買單。

如果有一款口感不錯(cuò)、價(jià)格適中，又能讓賓客覺得主人有品位的高性價(jià)比白酒出現(xiàn)，以奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)做平價(jià)產(chǎn)品，那么白酒的“社交面子”比重將被大大降低。

更為關(guān)鍵的是，一旦這種消費(fèi)觀念在中產(chǎn)階級(jí)之中達(dá)成默契與共識(shí)，即使收入回復(fù)穩(wěn)定增長，他們也大概率不再愿意為白酒品牌支付溢價(jià)。中產(chǎn)消費(fèi)的滑落，將使次高端白酒面臨巨大的挑戰(zhàn)。

03 至暗時(shí)刻，誰先推倒第一張多米諾骨牌？

觀察中免的現(xiàn)狀，我們可以預(yù)見，白酒行業(yè)可能會(huì)在不遠(yuǎn)的將來迎來一場(chǎng)大變局。次高端白酒到了必須重新審視自己、重新定位自己的時(shí)刻。

次高端白酒的市場(chǎng)定位處于一個(gè)尷尬位置：高端白酒和低端白酒的市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，高端消費(fèi)主要受圈層身份識(shí)別，低端則是由于功能性需求而有穩(wěn)定的消費(fèi)需求。

而次高端白酒處于中間地帶，既沒有高端品牌光環(huán)，也無法以低價(jià)誘人。受中產(chǎn)消費(fèi)滑落影響最甚，品牌護(hù)城河也不牢固。

據(jù)紅星資本局報(bào)道，目前市場(chǎng)除了茅臺(tái)，集體出現(xiàn)價(jià)格倒掛。多位行業(yè)分析人士表示，“白酒價(jià)格倒掛比較普遍，根本原因在于市場(chǎng)投放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場(chǎng)消費(fèi)能力。”

來源：紅星資本局

日常價(jià)格“堅(jiān)挺”如劍南春水晶劍系列的單瓶售價(jià)，出現(xiàn)了松動(dòng)。6月15日，在不包括618補(bǔ)貼的情況下，52度500毫升裝單瓶售價(jià)已由489元下降到350元，且買家查詢防偽碼結(jié)論是正品。

而古井貢酒（000596.SZ）部分白酒產(chǎn)品也同樣出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象。

以52度500ml裝年份原漿古20為例，6月15日，古井貢酒官方商城標(biāo)注原價(jià)為900元，在天貓?zhí)詫毜绕脚_(tái)中，同一規(guī)格年份原漿古20的單瓶價(jià)格，天貓超市為680元，淘寶實(shí)付價(jià)格595元。

價(jià)格倒掛現(xiàn)象，并不只劍南春、習(xí)酒和古井貢（000596.SZ），其他次高端甚至高端品牌或多或少也存在此問題。

數(shù)據(jù)來源：中國消費(fèi)者報(bào)

面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境，白酒經(jīng)銷商們集體嘆氣：現(xiàn)在向煙酒店壓貨越來越難，不少煙酒店寧肯不要獎(jiǎng)勵(lì)支持，也不打款拿貨。

以如今的庫存壓力，部分經(jīng)銷商為了最現(xiàn)實(shí)的支付工資房租或償還欠債，有足夠動(dòng)力低價(jià)拋貨；更嚴(yán)重的，退出白酒行業(yè)的經(jīng)銷商也會(huì)甩賣庫存。倒掛形勢(shì)可能愈演愈烈。

當(dāng)流通領(lǐng)域的低價(jià)一再?zèng)_擊正價(jià)，擊潰消費(fèi)者心智，任何品牌升級(jí)故事都被映襯得十分尷尬，所謂護(hù)城河蕩然無存。

在品牌端，這兩年很多品牌日子并不好過，有多個(gè)品牌酒資產(chǎn)因資不抵債被拍賣，甚至流拍。

來源：人民法院訴訟資產(chǎn)網(wǎng)

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，次高端白酒行業(yè)如果還沉浸于過去的高增長幻夢(mèng)、對(duì)未來盲目樂觀，以為熬過本輪庫存周期還能重續(xù)輝煌，那么等待他們的將是超越心理防線的暴跌崩盤。

以日本為鑒，或許可能給我們一個(gè)更為立體的消費(fèi)側(cè)格局推演。

就酒類而言，與中國白酒對(duì)標(biāo)的日本清酒，銷售量自上世紀(jì)90年代達(dá)到頂峰后一路回落，甚至出現(xiàn)腰斬。

來源：各上市公司年報(bào)，阿爾法工場(chǎng)制圖

日本民眾對(duì)酒類消費(fèi)世代變化，對(duì)中國白酒行業(yè)、尤其次高端白酒不啻前車之鑒。

設(shè)想一下，如果中國白酒消費(fèi)趨勢(shì)也跟隨日本，消費(fèi)場(chǎng)景漸次減少，購買力不足，被高性價(jià)比商品俘獲后，品牌信仰減弱乃至塌陷，就不會(huì)再被價(jià)格虛高、充滿情懷故事的次高端品牌故事吸引。

消費(fèi)者一旦“覺醒”，就再也回不去了。

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