總第 3470 期
作者 | 餐飲老板內參 余從
新加坡咖啡市場
迎來新卷王
在新加坡,如何才能高效、快速地買到一杯瑞幸咖啡的攻略已經出來了!
“排隊的人真的非常多,我等了兩個多小時才等到我的咖啡!而且瑞幸烏節(jié)路門店在室外,是grab and go的形式(即取模式),沒有坐的地方。真心建議大家提前用APP下單,等收到提醒短信再來取咖啡,不然會被曬傷。”
開業(yè)前,在“小紅書”這個東南亞華人廣泛使用的應用上,便有許多人自發(fā)地開始倒計時,為瑞幸進軍新加坡做足了鋪墊與宣傳,諸多在新加坡工作的中國人也期待在異國他鄉(xiāng)可以喝上國產品牌的咖啡。
開業(yè)后,“坡縣人”就連問候語都從“你吃飽了嗎?”,變成“你瑞幸了嗎?” 而新加坡網紅們,更是有了新去處。打卡貼全網刷屏,晚上關門前還在大排長隊!
光是瑞幸咖啡的熱度,在坡縣餐飲市場就非??膳?
前不久,瑞幸要在新加坡開店的消息一傳開,有人開始替瑞幸咖啡擔憂。
新加坡市場很“卷”。在這個占地面積只有1/23個北京大的地方,卻有來自美國的、澳大利亞的、韓國的、馬來西亞的、印尼的,以及新加坡本地的,各路已經打出名氣的咖啡連鎖品牌。價格帶下至南洋咖啡,上至歐美日韓,看起來似乎沒有瑞幸咖啡的立足之地。
但瑞幸咖啡用事實證明了,它不僅能在這個咖啡卷王市場中生存下去,并且比各路卷王還要更卷!
首次出海的瑞幸咖啡,在新加坡迅速成為現(xiàn)象級話題,好評不斷、大排長龍。
一眾IP地址在新加坡的網友,居然開始擔心起瑞幸咖啡的店員狀態(tài):
“今天的店員做生椰拿鐵都做懵了吧”
“樓上,店員不只是做蒙了,應該是做吐了哈哈哈哈”
“想喝生椰拿鐵,離譜的是冰塊賣完了,只能做熱的了”
“國內說,瑞幸官宣生椰拿鐵已經賣了三億杯,沖這個數(shù)字我也一定要去試一試……”
生椰拿鐵的名氣到底有多大?就連很多只聞其名、未嘗其味的新加坡華人,也奔著生椰拿鐵,慕名而來。
他們寫高效線上點單攻略,后面跟著的就是中國咖啡巨頭(“CHINESE COFFEE GIANT”)的必點產品,其中就有在國內飽受好評的生椰拿鐵。
4月3日,正值生椰拿鐵上市2周年,瑞幸咖啡官方數(shù)據(jù)顯示,它的銷量已經突破了3億杯。早年,奶茶網紅香飄飄就是用這個數(shù)字繞地球的。
根據(jù)一年365天換算,可以得出,瑞幸咖啡每天都能賣出超過40萬杯 生椰拿鐵。足見這款產品的號召力。
生椰拿鐵實際上是瑞幸咖啡“大拿鐵戰(zhàn)略”的代表作。深入了解后,內參君發(fā)現(xiàn),瑞幸咖啡突飛猛進地發(fā)展和這一產品戰(zhàn)略密不可分。換言之,正是這個戰(zhàn)略,為瑞幸爭取到更多的咖啡用戶,讓瑞幸成為“年輕人喝的第一杯咖啡”。
瑞幸
拿什么改寫中國咖啡菜單?
瑞幸咖啡憑借著生椰拿鐵,兩年賣出3億杯,杯子連起來能繞地球一圈半;新品椰云拿鐵跟椰樹集團聯(lián)名,上線首日就賣出 66 萬杯,一周的銷售額超過了 8100 萬;從厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵,再到生酪拿鐵,創(chuàng)造出一代代爆款,成為奶咖重要的產品風向標。
可以說,“大拿鐵”成就了瑞幸咖啡。
瑞幸也靠著“大拿鐵”,改寫了中國咖啡菜單。
這一切還要從“大拿鐵戰(zhàn)略”的背景說起。
在中國,咖啡賽道從來不缺創(chuàng)業(yè)者。精品咖啡館雨后春筍般不斷冒出,模仿星巴克走炫耀型消費的路徑,但一路走來,成功者寥寥無幾。就算是星巴克,這幾年在中國的發(fā)展同樣遭遇了瓶頸。
2019年9月, 瑞幸咖啡推出的“隕石拿鐵”廣受好評。在這之后瑞幸意識到,咖啡本身苦酸等特性導致很多新用戶難以愛上,再加上咖啡在中國消費者市場教育做得還不夠充分。
為此,瑞幸咖啡早早提出了“大拿鐵戰(zhàn)略”。
2021年4月, 主打添加“生椰乳”的椰奶咖啡問世,生椰拿鐵一經問世便迅速走紅,全網平臺的博主們都在安利,但因為斷貨“根本買不到”。更多網友感嘆,“什么時候才有機會念出那句:一杯生椰拿鐵,少冰無糖”。更夸張的是,隨著購買人數(shù)的增加,就連生椰拿鐵里使用的厚椰乳銷量也有了大幅增長。
不論怎樣,生椰拿鐵和隕石拿鐵等大單品的成功驗證了——中國消費者更愛喝奶制品,這一結論,也驗證了“大拿鐵戰(zhàn)略”的成功。
瑞幸團隊更是走上了改寫中國咖啡菜單之路,將“大拿鐵戰(zhàn)略”徹底落實。
后續(xù)生酪拿鐵、厚乳拿鐵的推出,也是基于這一戰(zhàn)略,通過開發(fā)對新手更友好、更多元的咖啡口味來進行市場教育。
瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛曾在接受媒體采訪時說道:“一般來說,一個普通咖啡店每天賣200杯就能接近收支平衡,沒想到生酪拿鐵一款單品的銷量就接近這個數(shù)值的3/4。”
內參君認為,“大拿鐵戰(zhàn)略”的成績最直觀展現(xiàn)在三個維度:盈利能力、門店數(shù)量、銷售杯量。
>首先是盈利能力。
3月2日晚間,瑞幸咖啡發(fā)布2022年第四季度財報及全年業(yè)績。2022 財年,瑞幸咖啡總凈收入132.93億元,同比增長66.9%,這是瑞幸咖啡收入首次突破百億。尤其是在疫情帶來很多不確定性的2022年,瑞幸咖啡仍能實現(xiàn)盈利,去年在美國會計準則(GAAP)下實現(xiàn)11.562億的營業(yè)利潤。
>再看門店數(shù)量。
2022財年瑞幸咖啡的凈新開門店2190家,同比增長36.4%。相當于每天開6家門店。截至2022年末,瑞幸咖啡在中國擁有8214家營業(yè)門店,其中自營門店5652家,聯(lián)營門店2562家。
>最后是銷售杯量。
生椰拿鐵問世兩年3億杯自是不必多說;椰云拿鐵聯(lián)名椰樹牌椰汁,首發(fā)日總銷量超66萬;隕石拿鐵年銷量打破千萬杯;生酪拿鐵推出一周能賣659萬杯。
迎合消費者的口味偏好,才是瑞幸“奶咖”成為爆款的底層邏輯。
瑞幸向世界講述
一個非星巴克式的咖啡故事
如果說,瑞幸咖啡在品牌價值、用戶數(shù)量、銷售杯量、門店數(shù)量、財務數(shù)據(jù)等方面,都襯得起“世界級”三個字。那么,他還需要一次強有力的證明。
供應鏈上,瑞幸咖啡通過與國內外知名采購商合作加大全球核心產區(qū)的采購力度,在多個社交平臺上宣布啟動“全球尋豆之旅”計劃,表示從今年3月起,與2022年WBC世界咖啡大賽冠軍安東尼·道格拉斯(Anthony Douglas)一起前往埃塞俄比亞與巴拿馬咖啡產區(qū)尋豆,力求把好豆帶給更多的消費者。
其實,瑞幸已經成為中國最大的生豆進口商之一。去年一季度,瑞幸咖啡從埃塞俄比亞采購超過3000噸高品質咖啡生豆,成為埃塞“花魁”在中國的超大買家。后來又找到了知名的“瑰夏”咖啡豆。再往后,“耶加雪菲”、“花魁5.0”、“瑰夏”、“天堂莊園”等來自全球多個知名產區(qū)的精品咖啡不斷問世。
瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在接受媒體采訪時說道:“持續(xù)深耕咖啡供應鏈,將是瑞幸最深的護城河和最高的競爭壁壘。”
如今,瑞幸咖啡在數(shù)字科技、智能科技的賦能下,將品質統(tǒng)一、穩(wěn)定的好咖啡帶給海外市場的消費者。
其自信來源于瑞幸咖啡已經摸索出了一套高效的標準化運營體系。以技術為驅動,從門店選址到運營管理,全面實現(xiàn)“人、機、料、法、環(huán)”系統(tǒng)智能化管理,保證產品品質和服務質量。
瑞幸咖啡持續(xù)在標準化、系統(tǒng)化和簡單化方面不斷迭代,向全世界講述中國人自己的咖啡品牌故事。
新加坡就是中國咖啡出海故事的一小步,事實證明,這一步旗開得勝。而瑞幸咖啡的未來,可以有更多想象。
免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。
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