后疫情時代下,跨境電商從高速膨脹進入穩(wěn)步增長已經(jīng)是大家默認的結(jié)局,更有甚者認為:行業(yè)已經(jīng)步入不可逆轉(zhuǎn)的衰減周期。
當賣家們開始調(diào)整戰(zhàn)略、收縮業(yè)務(wù)時,2022黑五大促的回暖又給“戰(zhàn)場”投下了一顆煙霧彈,多方數(shù)據(jù)顯示:2022黑五網(wǎng)一大促中,無論是平臺還是賣家,整體表現(xiàn)都優(yōu)于上年,跨境消費的“火星”似乎正在復(fù)燃。但需要確定的是,這究竟是一場短暫的觸底反彈,還是持續(xù)的消費復(fù)蘇?
為了幫助跨境企業(yè)掃除出海迷霧,雨果網(wǎng)與知名跨境電商出口平臺敦煌網(wǎng)聯(lián)合調(diào)研,共同發(fā)布了《2022黑五網(wǎng)一旺季洞察報告》,這份報告從第三方觀察的角度,俯瞰整場黑五網(wǎng)一的變化趨勢,分析每一處細節(jié)背后的支撐要素,最終發(fā)現(xiàn)了這場大促中“釋放能量的奇異點”——跨境新消費的長期主義。通過《2022黑五網(wǎng)一旺季洞察報告》,賣家能夠更直觀的理解當前與未來一段時間,跨境電商行業(yè)的流量走向與消費趨勢,掌握適應(yīng)環(huán)境的生存法則。復(fù)制鏈接至瀏覽器免費下載完整報告(https://drive.weixin.qq.com/s?k=AHEApge_AAYObTXdTh)
特殊的一年:不被看好的黑五網(wǎng)一
隨著海外防疫的逐步開放,線上消費的紅利開始消散。2021年,備受期待的黑五網(wǎng)一大促突然遇冷,八年以來首次出現(xiàn)銷售額同比下降。
這腳突如其來的急剎車,讓還沉浸在爆單喜悅中的賣家措手不及,進入2022年,行業(yè)又經(jīng)歷了全球經(jīng)濟下行、供應(yīng)鏈受阻、運營成本增高等負面影響,這導(dǎo)致賣家們普遍對今年的旺季信心不足,在備貨和推廣上都更加保守。
在大促前的很長一段時間,不少機構(gòu)都預(yù)測2022年黑五極有可能出現(xiàn)消費降級,但隨著這場年終大促落下帷幕,各方公布的數(shù)據(jù)顯示:2022年黑五網(wǎng)一的業(yè)績不但沒有下降,反而在總銷售額和增長率等方面都創(chuàng)下新高,遠高于市場的預(yù)期。
根據(jù) Adobe Analytics 的數(shù)據(jù),黑五Black Friday的銷售額達到歷史新高的 91.2 億美元,相比去年增長了 2.3%,而網(wǎng)絡(luò)星期一Cyber Monday的在線銷售額為 113 億美元,這比去年同一天的消費支出高出 5.8% 。
流量變化:品牌與平臺的雙重奏
品牌出海是2022年跨境電商最重要的主題,但品牌化并不是拯救一切的“靈丹妙藥”,面對日益復(fù)雜的市場環(huán)境,除了SHEIN這類特殊的獨立站巨星,普通賣家并不能脫離平臺進行品牌建設(shè)。即便是安克創(chuàng)新這樣的知名出海企業(yè),目前也仍以亞馬遜等平臺業(yè)務(wù)為核心。在大部分情況下,品牌賣家與跨境平臺的合作交互依然是業(yè)績增長最高效的途徑。
在《2022黑五網(wǎng)一旺季洞察報告》中,直觀地展現(xiàn)了不同市場平臺、不同類型賣家在這次的黑五網(wǎng)一中的表現(xiàn):美國、英國、法國等沉寂了一整年的紅海市場出現(xiàn)回暖;敦煌網(wǎng)、Shopify、亞馬遜、TikTok、eBay等平臺皆取得不同程度的業(yè)績增長;出海品牌保持著優(yōu)秀的姿態(tài)穩(wěn)步前行。
在全面增長的背后,是各賣家為處理庫存而推出大額折扣,以及平臺毫不吝嗇的無條件補貼。此外,利用平臺主導(dǎo)的網(wǎng)紅營銷、社交推廣等活動和渠道,賣家的店鋪流量產(chǎn)生了質(zhì)的變化,實現(xiàn)產(chǎn)品銷售與品牌建設(shè)同時提速。
逆轉(zhuǎn)的奇點:跨境新消費“長期主義”
新冠疫情為全球電子商務(wù)注入了一針“興奮劑”,廉價又高效的轉(zhuǎn)化滋生了無數(shù)依靠營銷成為超級大賣的案例,在“機會主義”的狂歡中,高投入且慢增長的“長期主義”被大部分人忽視。直到今年行業(yè)遇冷,被大量跟風入局者撐起的市場終于泄了氣,如今的廣告成本與轉(zhuǎn)化效率早已不成正比。
經(jīng)歷了2021年黑五的滑鐵盧,賣家們經(jīng)歷一年整備,重新定義了跨境消費的場景。2022黑五網(wǎng)一大促開始后,基于算法模型的智能化運營工具出盡風頭,展現(xiàn)了其在用戶數(shù)據(jù)分析與人貨匹配方面不可替代的作用;針對新生代互聯(lián)網(wǎng)用戶(Z世代)的品牌塑造和營銷方法開始流行,旨在爭取未來10年乃至20年內(nèi)的市場主導(dǎo)。
透過以上所述的現(xiàn)象,深入分析后發(fā)現(xiàn),在本次黑五旺季諸多增長因素的中心,有著一個連接全部因素的奇異點,就是跨境消費“長期主義”,這份《2022黑五網(wǎng)一旺季洞察報告》的主題。
由點到面:在旺季中解讀行業(yè)未來
旺季是市場最直觀又全面的反映,報告指中,Z世代正在成為全球電子商務(wù)的消費主力軍。美國市場的數(shù)據(jù)顯示,本次黑五旺季增長最快的品類基本都與Z世代群體存在強關(guān)聯(lián)。而長期主義的解讀是:Z世代的潛力將隨著他們的年齡增長,在5-10年后迎來真正爆發(fā)。
社媒對電商的促進作用為這次旺季帶來的另一個長期主義觀點:隨著未來社交媒體用戶規(guī)模與使用時長的進一步增長,互聯(lián)網(wǎng)文化(社媒)與電商文化的邊界將越來越模糊, 互聯(lián)網(wǎng)的革新將成為跨境電商極大的增長機遇,因為這種革新往往會先在社交媒體上體現(xiàn),再延伸到電子商務(wù)。
2022年,越來越多的國內(nèi)品牌走向海外市場,這些品牌是跨境消費走向長期主義最好的體現(xiàn)與實踐。“長期主義”一般被認為是不追求短期的變現(xiàn),放眼長期可持續(xù)發(fā)展的選擇,某種意義上,每一個品牌都是秉持著長期主義的信念而誕生的。
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