文|壹覽商業(yè) 布林
編輯|木魚
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù),我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額今年第一季度同比增長3.3%,第二季度同比下降4.6%,第三季度同比增長3.5%。無疑,疫情使得今年我國的消費(fèi)市場整體經(jīng)歷了較大波折,尤其對線下業(yè)態(tài)的沖擊尤甚。
以在國內(nèi)的咖啡茶飲市場,一些企業(yè)遇到了發(fā)展瓶頸,如星巴克中國已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度同店銷售下滑;Tims中國雖然開出了超過500家門店,但由于巨額虧損,上市不到兩個(gè)月股價(jià)慘遭腰斬;奈雪的茶今年上半年在門店數(shù)與去年同期相比凈增56.40%至904家的情況下,銷售額卻出現(xiàn)了3.81%的下滑,同店銷售額直到8、9月才接近去年同期水平。
但瑞幸咖啡卻拿出了不一樣的成績單。11月22日晚間,瑞幸咖啡公布了其2022年第三季度財(cái)報(bào)印證了這一點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示,瑞幸咖啡在第三季度實(shí)現(xiàn)營收38.95億元,同比增長65.71%;經(jīng)營利潤5.85億元,經(jīng)營利潤率達(dá)到15.03%;非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(Non-GAAP)下,凈利潤為5.15億元。
尤其值得一提的是,除了以自營為主的一二線城市取得業(yè)績大幅提升之外,以聯(lián)營為主的下沉市場也成為了此次業(yè)績的亮點(diǎn)。
經(jīng)營基本面再上新臺(tái)階,規(guī)?;瘍?yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大
瑞幸咖啡第三季度38.95億元的營收構(gòu)成中:來自商品銷售的營收為29.96億元(包含現(xiàn)制飲品營收26.66億元,其他產(chǎn)品營收1.98億元和其他營收1.31億元),同比增長54.88%;來自聯(lián)營門店的營收為8.99億元(包含材料費(fèi)營收5.75億元、利潤分成1.45億元、設(shè)備營收0.66億元、配送服務(wù)營收1.06億元以及其他服務(wù)營收0.06億元),同比增長116.07%。
截至9月30日,瑞幸咖啡在全國超過230個(gè)城市中開設(shè)了7846家門店,總數(shù)同比增長38.35%。其中自營門店單季凈增405家,數(shù)量達(dá)到5373家,同比增長27.75%,聯(lián)營門店單季凈增246家,數(shù)量達(dá)到2473家,同比增長68.81%。
在2021年第二季度末門店總數(shù)超過星巴克中國成為國內(nèi)規(guī)模最大的連鎖咖啡企業(yè)之后,瑞幸咖啡不斷鞏固門店數(shù)量上的優(yōu)勢。截至今年10月2日,星巴克中國的門店數(shù)為6021家,與瑞幸咖啡之間的差距已經(jīng)增至1825家,去年同期這一差距“僅”為311家。
自營門店部分,去年,瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)門店層面經(jīng)營利潤首次年度轉(zhuǎn)正,今年瑞幸咖啡自營門店的盈利能力和效率持續(xù)提高,第三季度門店層面經(jīng)營利潤達(dá)到單季新高的8.07億元,經(jīng)營利潤率為29.21%。平均單個(gè)自營門店貢獻(xiàn)營收達(dá)到51.39萬元,同比增長20.44%。同店銷售同比增長19.40%,處于行業(yè)領(lǐng)先水平。
消費(fèi)者數(shù)據(jù)層面,截至9月30日,瑞幸咖啡累計(jì)交易用戶數(shù)達(dá)到了1.23億,第三季度月均交易用戶數(shù)為2510.3萬人,同比增長70.52%,每個(gè)用戶月均貢獻(xiàn)營收53.09元,保持著相當(dāng)?shù)南M(fèi)黏性。
瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中總結(jié)到:“第三季度,盡管受到了各地疫情防控等制約因素的影響,但是我們的業(yè)績增長依然非常強(qiáng)勁,再次證明了瑞幸咖啡基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)且極具韌性的商業(yè)模式,也證明了中國咖啡市場的廣闊空間。正如我一直所說,我們堅(jiān)信,中國的咖啡市場是有著極高潛力的增量市場,我們將持續(xù)聚焦和專注于咖啡賽道,不斷強(qiáng)化對消費(fèi)者洞察的把握,這也是公司的長期發(fā)展戰(zhàn)略。同時(shí),面對日益激烈的市場競爭,我們非常有信心通過強(qiáng)大的品牌、供應(yīng)鏈、數(shù)字化以及門店規(guī)模等先發(fā)優(yōu)勢,在保持合理利潤的基礎(chǔ)上,更加關(guān)注健康、可持續(xù)的業(yè)績增長,持續(xù)擴(kuò)大市場份額和領(lǐng)先優(yōu)勢。”
財(cái)報(bào)顯示,瑞幸咖啡資產(chǎn)負(fù)債率從去年同期的58.21%降至36.28%,有息債務(wù)清零,整體財(cái)務(wù)狀況已經(jīng)處于相當(dāng)健康的狀態(tài)。
何以瑞幸咖啡的聯(lián)營模式能打透下沉市場?
2021年1月,為了快速開拓下沉市場,瑞幸咖啡宣布開啟新零售合作伙伴招募計(jì)劃。與傳統(tǒng)加盟模式不同的是,瑞幸咖啡采用的是“0加盟費(fèi),階梯式分潤”的新聯(lián)營模式,即合伙人并不需要向瑞幸咖啡繳納加盟費(fèi),商品收入扣掉成本后100%作為商品毛利返還給新零售運(yùn)營合作伙伴。只有當(dāng)月毛利超過2萬元后,返還比例開始遞減,直至8萬元以上,比例降低為60%。
這種聯(lián)營模式,一方面表明了瑞幸咖啡堅(jiān)決杜絕“收加盟費(fèi)賺快錢”的行業(yè)惡習(xí),而是懷著立足長遠(yuǎn)和共贏的態(tài)度,另一方面也是優(yōu)先從合伙人的切身利益出發(fā),減小合伙人前期開店成本的同時(shí)也盡可能保障合伙人的盈利能力。
那么,瑞幸咖啡讓合伙人賺到錢了么?答案是肯定的。
以2021年為例,2021年底瑞幸咖啡聯(lián)營門店總數(shù)為1627家,單年凈增753家,粗略估算,2021年瑞幸咖啡平均每家聯(lián)營門店消耗的材料費(fèi)(材料費(fèi)收入/門店總數(shù))為51.30萬元,給總部的利潤分成(利潤分成收入/門店總數(shù))為8.90萬元,配送及其他支出(配送及其他收入/門店總數(shù))為9.08萬元,新開一家門店所需的設(shè)備費(fèi)(設(shè)備收入/新增門店數(shù))為23.75萬元。
瑞幸咖啡2021年年報(bào)顯示,其自營商品銷售收入(現(xiàn)制飲品+其他產(chǎn)品)為63.05億元,自營門店及無人咖啡機(jī)月均賣出商品件數(shù)為3750萬,每件均價(jià)約為14.01元。聯(lián)營門店月均賣出商品1200萬件,估算每家聯(lián)營門店年?duì)I業(yè)額約為124.01萬元,扣除材料費(fèi)51.30萬元,利潤分成8.90萬元、配送費(fèi)9.08萬元后,剩余54.73萬元,若聯(lián)營門店平均房租成本每年為10萬元,人工15萬元,水電及其他成本3萬元,2021年瑞幸咖啡聯(lián)營門店的平均年凈利約為26.73萬元。
在瑞幸咖啡新零售合作伙伴招募計(jì)劃給出的指導(dǎo)模型中,合伙人前期的一次性投入為43萬元左右(裝修18萬元,設(shè)備20萬元,保證金5萬元)。若將第二年門店經(jīng)營成熟后的業(yè)績提升,以及裝修費(fèi)用、人工成本有較大彈性空間等因素考慮在內(nèi),12-18個(gè)月是估算出的瑞幸咖啡聯(lián)營合伙人平均投資回收期,優(yōu)于行業(yè)平均水平。
其實(shí)在下沉市場尋求聯(lián)營機(jī)會(huì)的合伙人,訴求無非兩點(diǎn):一是賺錢,二是盡可能輕松簡單賺錢。由于咖啡在國內(nèi)仍屬于新興品類,加上線上線下結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式,因此第二點(diǎn)對于信息透明度落后于一二線城市的下沉市場合伙人來說,訴求體現(xiàn)地更為強(qiáng)烈。
第一點(diǎn)瑞幸咖啡已經(jīng)做到,而第二點(diǎn)幫助下沉市場合伙人“盡可能輕松簡單地賺錢”,瑞幸咖啡在這件事上可謂做到了極致:
品牌層面,瑞幸咖啡經(jīng)過5年的快速發(fā)展,品牌勢能和規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn),時(shí)尚的“小藍(lán)杯”已經(jīng)成功占領(lǐng)了“小鎮(zhèn)青年”們第一杯咖啡的體驗(yàn)心智;
產(chǎn)品層面,根據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心、人民在線9月發(fā)布的《2022本土咖啡消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者最能接受的現(xiàn)制咖啡價(jià)格區(qū)間是16-25元,現(xiàn)制咖啡的消費(fèi)者們既要實(shí)惠,又要品質(zhì),追求性價(jià)比逐漸成為他們的主流消費(fèi)選擇。瑞幸咖啡無疑是品質(zhì)和性價(jià)比的典型代表。品質(zhì)上,瑞幸咖啡豆已連續(xù)5年獲得IIAC金獎(jiǎng);口味上,在“專業(yè)+好喝”的宗旨下,“大拿鐵戰(zhàn)略”取得空前成功,爆款頻出。繼此前推出的現(xiàn)象級產(chǎn)品厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵之后,今年的新品椰云拿鐵、生酪拿鐵也不停刷新著銷量記錄;性價(jià)比上,平價(jià)策略俘獲了下沉市場的消費(fèi)者基礎(chǔ)。
營銷層面,瑞幸咖啡可謂相當(dāng)會(huì)搞事情,通過季節(jié)營銷、IP聯(lián)合、代言人選擇等策略,瑞幸咖啡不斷“出圈”,因?yàn)榭偛繒?huì)統(tǒng)一進(jìn)行廣告投放,加上在APP、小程序、外賣平臺(tái)的全渠道覆蓋,聯(lián)營門店無需付出額外成本就可以獲取到強(qiáng)大營銷帶來的公私域流量;
運(yùn)營層面,經(jīng)過自營門店對商業(yè)模型的打磨,瑞幸咖啡的運(yùn)營能力可以標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制到聯(lián)營門店中。除了數(shù)字化選址模型可以幫助合伙人快速確定選址可行性外,咖啡產(chǎn)品制作的自動(dòng)化、管理和運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)化也能在聯(lián)營門店在產(chǎn)品口味穩(wěn)定性、員工效率、控制損耗等方面帶來實(shí)質(zhì)性的提升。
“雙贏”才是聯(lián)營體系的本質(zhì)。在成熟的聯(lián)營體系下,合伙人有了自己的事業(yè),瑞幸咖啡能以輕資產(chǎn)化實(shí)現(xiàn)快速下沉,當(dāng)然這一切都有賴于瑞幸咖啡以技術(shù)和產(chǎn)品為核心的底層驅(qū)動(dòng)力。
重啟合伙人招募,瑞幸咖啡加速下沉市場擴(kuò)張
今年8月,瑞幸咖啡暫停了合伙人招募。但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看,暫停招募并沒有影響聯(lián)營門店的擴(kuò)張速度。因此原因大概率為:1、尋求聯(lián)營的潛在合伙人情緒高漲,瑞幸咖啡需要一段消化,以確保每家新開聯(lián)營門店的高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展;2、對一年多的合伙人招募復(fù)盤,打磨能力為進(jìn)一步下沉和擴(kuò)張做準(zhǔn)備。
的確,任何一個(gè)商業(yè)模式,出現(xiàn)“過熱”的情況往往更應(yīng)謹(jǐn)慎。但瑞幸咖啡并沒有讓暫停持續(xù)太久,郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中宣布瑞幸咖啡將于12月份重啟合伙人招募。他表示,保持強(qiáng)大的開店節(jié)奏和密度已經(jīng)是瑞幸咖啡的一項(xiàng)基礎(chǔ)能力,相信瑞幸咖啡能夠抓住快速發(fā)展的中國咖啡市場所帶來的增長機(jī)遇。
在壹覽商業(yè)看來,未來兩年,咖啡將迎來品類滲透率和消費(fèi)頻次雙重增長的結(jié)構(gòu)性窗口期,尤其相較一二線城市咖啡茶飲品牌間的相互擠兌,下沉市場的空間更為廣闊。作為將品牌、產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營、供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化能力做得最好的咖啡品牌之一,短期蓄力之后,“瑞幸速度”將會(huì)在下沉市場得到更大程度的體現(xiàn)。
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