未來旅居度假產(chǎn)品的構(gòu)建，將要站在居游共享雙視角，去整合度假產(chǎn)品資源，提供一站式便捷服務，提供在地鏈接有溫度的產(chǎn)品和服務。這是對品牌運營商的專業(yè)能力考核。

圖片：重慶渝北希爾頓惠庭酒店

近日，希爾頓惠庭迎來入華2周年。作為希爾頓旗下發(fā)展最為迅速的酒店品牌之一，自2020年6月，鳳悅酒店及度假村與希爾頓集團簽約以來，希爾頓惠庭在中國酒店市場一路高歌猛進。

業(yè)內(nèi)人士指出，迎合中國消費市場變化，開啟“旅居”酒店新賽道，讓希爾頓惠庭這一新品牌在中國市場得以迅猛發(fā)展。

旅居生活方式爆發(fā)，長住酒店下場

攜程數(shù)據(jù)顯示，從近一年的酒店、門票、玩樂等旅游產(chǎn)品數(shù)據(jù)來看，下單天數(shù)1-2天的產(chǎn)品訂單量占比超過八成。“距離近、時長短、高頻次”的周邊游、微旅行已逐步成為人們遠離城市喧囂、享受美好假日的全新的生活方式。精致露營、宅度假、房車旅行等休閑旅游新風尚正帶動“旅居”生活大爆發(fā)。

另一方面，旅居工作的數(shù)字游民(digital nomad)崛起——他們從傳統(tǒng)的職場體系中解脫出來，一邊在全球各地旅居，享受各地的美景和獨特的生活方式，一邊遠程工作或者創(chuàng)業(yè)，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取著較高的收入。他們成為后疫情時代長住酒店的新消費勢力。馬蜂窩旅游《2021中國旅居度假白皮書》顯示，旅居度假的忠實擁躉近80%來自于一二線城市;“住宿”是他們衡量旅居度假品質(zhì)的第一標準，76%的用戶原意為“住得好”花更多錢。

此外，隨著城市化進程加速，來自招商引資及基建項目的項目組需求、搬遷置換需求、醫(yī)院及高校需求的住宿需求，進一步拉動3-14天左右的靈活中長住需求。

新的生活方式和工作方式都推進了旅居時代的到來。其中最典型的趨勢就是，長住酒店在新旅居生活方式大爆發(fā)的背景下，開始走向主流旅游住宿市場。

▲ 圖片：旅居產(chǎn)品受到多元消費人群青睞

今年年初，黑石集團和喜達屋資本達成合作，計劃以15億美元的價格從資產(chǎn)管理公司Brookfield手中收購111家WoodSpring Suites酒店，長住酒店仍是投資者心頭好。

酒店集團憑借品牌重塑或者推出新品牌進入長住領域。如，STR數(shù)據(jù)顯示，2020年希爾頓惠庭酒店在全美所有酒店品牌中，房源增長最快，開業(yè)酒店數(shù)量近80家，籌建中的酒店數(shù)量在北美也保持領先，有近410家酒店和4萬多間客房在籌建中;2021年4月，錦江國際旗下的盧浮酒店集團也推出混合長住品牌“郁金香公寓”(Tulip Residences)，旨在提供集共享居住和辦公于一體的混合體驗。

何為旅居?“旅”和“居”是構(gòu)成旅居度假的兩條腿。旅，即旅游吸引物。以全資源觀視角下的旅居地的生態(tài)文化資源、特色生活方式、社會資源訪問點及產(chǎn)業(yè)資源均為構(gòu)成“旅”的部分，是區(qū)別于其他旅居度假的特色靈魂;居，即住宿空間，度假行為以居為基礎，社區(qū)、酒店、民宿、營地等住宿空間及相應的居住生活配套設施、服務內(nèi)容、居住社群等構(gòu)成了旅居度假的承載核心。

有媒體人士指出，旅居的出現(xiàn)是“中國人生活方式的一次轉(zhuǎn)變”，而這背后是“中國旅游優(yōu)質(zhì)資源的開放和共享”，這也將為中國酒店業(yè)帶來全新的發(fā)展機會和挑戰(zhàn)。

　樹立行業(yè)標桿，希爾頓惠庭做對了什么?

希爾頓惠庭入華短短2年時間內(nèi)，簽約項目總數(shù)超150個，遍布北京、上海、廣州、深圳、成都等重點城市，并拓展至蕪湖、宜賓、襄陽等二三線城市，實現(xiàn)了快速擴張布局;目前已開業(yè)12家酒店，預計2022年將陸續(xù)開業(yè)20家酒店，并在未來三年實現(xiàn)百店開業(yè)的宏偉發(fā)展目標。

在大力拓展市場的同時，因其富有創(chuàng)新精神及現(xiàn)代感的品牌定位與設計，希爾頓惠庭成為中國旅居酒店市場的行業(yè)標桿。

　其一，劃時代的設計理念，引領未來旅居出行潮流。

長住酒店并不是個新概念。從香奈兒女士在巴黎麗茲酒店長住三十年，到張國榮長租香港半島酒店，為了享受尊崇服務及星級居住品質(zhì)，不少人選擇在酒店里長住。而這些產(chǎn)品早期多存在于奢華酒店的豪華套房或者全套房酒店。

這些套房一般帶有獨立起居室，并配備小廚房甚至冰箱。全套房酒店在設計上會對會議廳、宴會、餐廳、健身房等功能空間有所縮減，將更多空間分配給客房。

而新一代的長住酒店產(chǎn)品，更多融入現(xiàn)代人“旅居”新生活的需求，不再“高高在上”、而是面向更廣泛的消費群體。因此，我們可以看到，作為屢獲殊榮的中高端酒店品牌，希爾頓惠庭酒店通過充滿活力和智趣的品牌理念及前瞻設計滿足賓客所需。希爾頓惠庭酒店兼容現(xiàn)代感和趣味性，也保持功能性和舒適性，包括創(chuàng)新空間布置的客房、洗衣房與健身區(qū)域、免費精選早餐、免費Wi-Fi，酒店的綠洲大堂通過靈活通達的多功能空間設計，如綠洲沙發(fā)區(qū)、靈動用餐區(qū)的靈活布置，兼容居家性和社交性，讓賓客可自主定義不同場景。

▲ 圖源：希爾頓惠庭酒店與旅居客群適配性分析

“進階式需求結(jié)構(gòu)，組成旅居產(chǎn)品的主要客群。”浩華管理顧問公司分析指出，希爾頓惠庭酒店的產(chǎn)品層次豐富，滿足進階式需求結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)全客源捕捉。

　其二，健康且具備增長潛力的投資模型，高效適配中高端市場。

進入資產(chǎn)運營時代，中高端酒店的核心使命就是“降本增效，實現(xiàn)好的投資回報”，這首先取決于一個健康的投資模型。

那么，希爾頓惠庭如何優(yōu)化投資模型呢?具體包括五大點：

一是，品牌造價優(yōu)勢。對投資人來說，相對于其他酒店，長住酒店每間可用客房的收入要高出14%至20%，且需要的人工較少，故而，其投資模型更為可觀。值得強調(diào)的是，15-18萬的單房造價，擁有希爾頓品牌加持，希爾頓惠庭讓投資回報模型更為可觀，可謂是一個“低投、快收、高顏、高品”的投資產(chǎn)品。

二是，收割3天以上客戶市場。希爾頓惠庭產(chǎn)品設計配備了更豐富的居家設備，讓客人在3-5天乃至更久的旅居出行中，享受居家般的舒適，未來將是市場上中長期出行的首選產(chǎn)品，酒店將可以更低的運營成本，實現(xiàn)更迅速的投資回報。

▲ 圖片：希爾頓惠庭的靈動空間設計

三是，靈活性貫穿于產(chǎn)品設計與運營全周期，大大提升了坪效和運營效率。例如，作為綠洲大堂和綠洲沙發(fā)區(qū)的延伸，靈動用餐區(qū)是一個多功能的可轉(zhuǎn)換空間，可供客人進行各種活動，包括早餐、會議、講習班、社交聚會和活動;靈活的家具和可移動的屏風，使空間可以輕松轉(zhuǎn)換，滿足賓客和運營的需求。

四是，全新的裝配式技術研發(fā)與運用。希爾頓惠庭更為注重裝配式技術研發(fā)與運用，利用模塊化定制、規(guī)模化生產(chǎn)從而降低現(xiàn)場施工難度及技術門檻;完善的建店標準不僅確?？焖俳ǖ甑耐瑫r也保障了產(chǎn)品質(zhì)量，是酒店快速投入市場一大保障;并利用碧桂園核心聯(lián)盟企業(yè)-鳳悅酒店及度假村的資源優(yōu)勢，有效地為酒店投資人降低酒店籌建期的采購成本，進而有效降低20%造價、縮短50%的自建店周期，使酒店快速投入市場運營。

五是，長住客自帶深度消費的增長潛能。長住客對于酒店經(jīng)營的意義，不僅在于穩(wěn)定的收入、反應實情和營造口碑，更重要的是更多消費的可能性。以餐飲為例，隨著越來越多的長住酒店模糊了居住體驗和短暫體驗之間的界限，酒店對定制餐點更加開放，客人可隨時按需定制點餐;酒店也可以通過運營一些諸如雞尾酒課程、現(xiàn)場音樂節(jié)目和品酒會來吸引長住客人，這些都將轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的消費增長點。

值得一提的是，浩華報告顯示，近五年，二線及其他下沉市場的新簽約項目占比從65%增長至76%。這說明了資產(chǎn)端已經(jīng)不斷外延下沉，此種發(fā)展背景下，擁有品牌效應、講究性價比且更加靈活高效的產(chǎn)品將迎來機遇，這為希爾頓惠庭的品牌規(guī)模化發(fā)展提供了前提條件。

其三，中西合璧加速本土化，助力希爾頓惠庭跑通中國市場。

國際品牌想要在海外成功，必須要堅定不移地走本地化路線。那些在中國市場發(fā)展較快的國際酒店品牌，無一例外都是本土化落地最好的。尤其對于新的品牌而言，要想進入一個全新的市場，最快的方法就是找到一個好的本土化合作伙伴。正如《希爾頓惠庭優(yōu)選委托管理背后：品牌管理模式變遷如何重塑酒店業(yè)?》一文所說，因為它能成為新賽道新品牌的品控保證。

▲ 圖片：2020年6月23日，希爾頓與鳳悅酒店及度假村簽署獨家管理許可協(xié)議，共同在中國開發(fā) 1000 家希爾頓惠庭酒店

在將希爾頓惠庭引入中國市場時，合作雙方達成一致：“依托碧桂園與希爾頓的戰(zhàn)略合作關系，此次希爾頓惠庭酒店品牌的合作，是國際酒店集團在中國市場，與有地產(chǎn)基因的高端酒店管理公司的首次合作。合作雙方充分展現(xiàn)了對中國中高端酒店市場破局的信心，以及在中國市場本土化的決心。雙方的合作，無疑將成為中國酒店行業(yè)又一重要的里程碑。憑借希爾頓在中國乃至全球市場領先的品牌號召力，憑借鳳悅酒店及度假村豐富的高端酒店資產(chǎn)運營經(jīng)驗，和碧桂園核心聯(lián)盟企業(yè)強大的產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力，雙方的合作將為希爾頓惠庭酒店品牌在中國的長足發(fā)展，提供豐厚的土壤和前所未有的機遇。”

希爾頓惠庭在中國市場發(fā)展的兩年，正是由于鳳悅酒店及度假村依托于碧桂園集團成長起來，既有地產(chǎn)基因，又有20多年的酒店管理功底，使得團隊對于“旅居”有著更為深刻的理解，進而打造出真正有居家氛圍的酒店產(chǎn)品;同時借助核心聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)協(xié)同在建造設計、運營管理和資產(chǎn)管理以及“銷售鐵軍”本土化打法等方面的優(yōu)勢，完全能夠?qū)?ldquo;概念理解”變?yōu)?ldquo;運營落地”，最終實現(xiàn)低投入、高品質(zhì)、快回收的產(chǎn)品硬實力，滿足投資人需求。

　旅居酒店品牌，如何發(fā)展壯大?

隨著人們對美好生活的向往，越來越多集合文化、度假、休閑、養(yǎng)老等多元業(yè)態(tài)的旅居產(chǎn)品將會受到諸多消費者的普遍親睞，投資價值也迅速放大。

從目前市場發(fā)展來看，“旅居”是有市場有真實需求、且有一些樣板的。但是，真正意義上的旅居產(chǎn)品并不多，而且行業(yè)標準也尚未形成，還需要一段時間摸索。

　一個旅居品牌未來如何發(fā)展壯大呢?

首先，當務之急要打磨產(chǎn)品，建議以長住客為突破口，長短租結(jié)合，升級多功能旅居產(chǎn)品，構(gòu)建多元旅居生活體驗，真正讓其成為賓客旅途中的第二個家，滿足更多年輕家庭、有寵一族、健身愛好者以及商務人士的需求，不論長居還是短住，無論何種旅途類型，都能讓賓客盡享其中。

例如，從2022年起，希爾頓旗下兩個長住品牌Homewood Suites by Hilton和希爾頓惠庭酒店將有近1000家酒店，而且所有酒店將歡迎旅客帶著寵物入住，寵物可以進入客房和許多公區(qū);與此同時，這兩個子品牌在北美的所有酒店將統(tǒng)一寵物收費標準，每次入住50美元;酒店還會提供寵物設施相關信息，如當?shù)毓珗@、允許寵物進入的餐廳、寵物店和24小時獸醫(yī)服務。

　其次，當好城市更新和文旅產(chǎn)業(yè)的超級配套，搶先迎戰(zhàn)二三線城市。疫情加速下沉市場的發(fā)展，從政策、人口、經(jīng)濟的角度，下沉市場勢必成為創(chuàng)業(yè)的基本盤。新經(jīng)濟100人創(chuàng)始人兼CEO李志剛曾說，未來70%的公司與下沉市場有關。圍繞10億人的生意、生產(chǎn)與生活，一切機會都值得改造和重塑。

▲ 圖片：希爾頓惠庭酒店

再次，所有的商業(yè)在疫情之后都要回歸到商業(yè)價值本身，未來旅居度假產(chǎn)品的構(gòu)建，將要站在居游共享雙視角，去整合度假產(chǎn)品資源，提供一站式便捷服務，提供在地鏈接有溫度的產(chǎn)品和服務。這是對品牌運營商的專業(yè)能力考核。

最后，酒店業(yè)主投資人要做到“盯緊宏觀瞄準微觀”,有的放矢投資旅居產(chǎn)品。

盯緊宏觀，就是要關注行業(yè)及政策面帶來的發(fā)展機遇，比如關注醫(yī)藥、供應鏈等核心產(chǎn)業(yè)發(fā)展將帶來可觀的住宿需求;關注市場對于地產(chǎn)發(fā)展項目或區(qū)域發(fā)展中酒店品牌的品牌政策面要求，比如發(fā)展縣域經(jīng)濟、盤活存量資產(chǎn)、鄉(xiāng)村振興等等為旅游投資和品牌建設的需求;關注國家及地方政府對于開發(fā)酒店的政策紅利，比如稅收優(yōu)惠等等。

瞄準微觀，就是瞄準投資旅居產(chǎn)品關鍵要素——具備較高的高品質(zhì)和標準、以品牌知名度及品牌引領需求、以及物業(yè)具備可塑性并滿足品牌標準，以此來保證好的投資回報率。

▲ 圖片：希爾頓惠庭酒店

　結(jié)語

邁點研究院《中國旅游住宿業(yè)品牌發(fā)展報告(2021～2022)》顯示，近年來，中國住宿業(yè)客房出租率都在50%以下，遠低于行業(yè)正常標準(國際上認為68%為供給平衡線)，應該說酒店業(yè)正面臨著供過于求的市場狀態(tài)，酒店業(yè)目前功能屬性與市場產(chǎn)品吻合度存在明顯矛盾，消費者多元化訴求與酒店總量供過于求，而形態(tài)業(yè)態(tài)相對單一產(chǎn)生了明顯錯配。因此，通過破產(chǎn)、整合、自救或者重新對產(chǎn)品進行定義是酒店業(yè)結(jié)構(gòu)性破局的發(fā)展機會。

希爾頓惠庭酒店迎合中國市場需求所打造的旅居產(chǎn)品，為酒店業(yè)結(jié)構(gòu)性供需矛盾破局提供了標桿示范。

未來旅游消費市場會向“旅居+”時代邁進——即開發(fā)商在開發(fā)模式和開發(fā)思路上更加重視配套的提供、服務商更加重視旅居內(nèi)容的提供，酒店將成為一個載體、承載的是在遠方美好的生活方式，它需要更深度的解讀與運營。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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