前幾日，為期三天的2021全球授權(quán)展·上海站(LEC)在上海國家會展中心圓滿收官。全球授權(quán)展是國際授權(quán)業(yè)的頂尖盛會，每年在美國拉斯維加斯、英國倫敦、中國上海和日本東京舉辦，是全球最有影響力的IP授權(quán)展之一。

隨著大眾對文化消費追求的提升，市場釋放了大量內(nèi)容需求，通過IP授權(quán)內(nèi)容賦能產(chǎn)品及體驗場景已成為了一條高質(zhì)量的新賽道。在這條新賽道上，作為擁有眾多優(yōu)質(zhì)國漫IP的快看APP，也在致力探索IP衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑和模式。

本次，快看APP攜《谷圍南亭》、《成也蕭何》、《桃與末世之書》《怦然心動》、《再度與你》等眾多熱門IP及其授權(quán)合作的產(chǎn)品，包括服飾飾品、食品飲料、文具用品、日用周邊等亮相展會，其引眾多觀眾駐足觀看。

今年初，美國《License! Global》雜志結(jié)合2020年度各家版權(quán)方的被授權(quán)商品銷售額(包括玩具、嬰童、幼教、游戲等)，公布了國際市場上IP及品牌授權(quán)方面的年度報告與榜單。其中，有14家動漫相關(guān)公司上榜，合計授權(quán)收入為987億美元。令人注目的是，位列第39位的是中國公司奧飛娛樂，其2020授權(quán)商品銷售為4.5億美元。

雖然榜單前幾位仍被迪士尼為首的北美公司所占據(jù)，但由此可見，想要搶占Z世代市場，國漫IP授權(quán)之于品牌溢價及商業(yè)變現(xiàn)具有不可估量的價值。并且，伴隨著占據(jù)Z世代主流的二次元消費大軍的崛起，個性化、潮流化的國漫IP產(chǎn)品消費需求不斷增長，國漫IP授權(quán)成為了傳統(tǒng)企業(yè)解決品牌“代溝”，和新興產(chǎn)品掙脫同質(zhì)化牢籠的破局利器。

作為國漫IP重要陣地的快看APP，也成為了國漫行業(yè)興起的新價值洼地。目前，快看漫畫用戶超過2億，月活超過4000萬，其中超過50%是00后年輕群體。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示全網(wǎng)超過80%頭部漫畫IP均出自該平臺，如：《魔尊要抱抱》《谷圍南亭》《再度與你》《吾凰在上》《黑夜有所斯》。

過去的幾年間，快看APP在國漫IP授權(quán)合作上進行了一系列的嘗試。我們從中總結(jié)出了一套層層遞進的國漫IP合作打法，接下來從內(nèi)容賦能-情感聯(lián)結(jié)-粉絲營銷三層維度解讀這套打法：

PART1

內(nèi)容賦能

挖掘IP內(nèi)容價值，賦能產(chǎn)品年輕化玩法

《The Content Marketing Institute》(內(nèi)容營銷研究院)如此定義有效的內(nèi)容營銷：“內(nèi)容營銷是一種戰(zhàn)略性的營銷方式，它主要通過創(chuàng)造和分發(fā)識別性強和持續(xù)連貫的內(nèi)容，來吸引并留住明確的目標受眾，最終驅(qū)動有利可圖的用戶行為。”

而國漫IP就具備這樣超強的內(nèi)容能力，即具有可識別性和持續(xù)連貫性。

可識別性在于國漫IP內(nèi)容是極具差異化的，且擁有不可替代的屬性。這種獨特屬性使國漫IP可對產(chǎn)品進行有力的內(nèi)容賦能，即使是在趨于同質(zhì)化的新產(chǎn)品層出不窮的情況下，也能夠輕松獲得消費者的主動關(guān)注。

其次，可衍生性代表了它不是一成不變的，國漫IP本身不斷更新的內(nèi)容，再通過與不同品牌的跨界聯(lián)合，能源源不斷地碰撞出多種全新的產(chǎn)品創(chuàng)意。

要點一：內(nèi)容賦能產(chǎn)品形象，制造趣味互動

通過國漫IP形象美化產(chǎn)品包裝，已是近些年屢見不鮮的IP合作形式，而在產(chǎn)品體驗需求不斷提升的現(xiàn)今，年輕用戶對產(chǎn)品的訴求不僅是產(chǎn)品的實用或美觀，而是好用、好看、好玩的三效合一。

以快看和麥當勞的合作為例，麥當勞為提升旗下冰品麥旋風在Z世代群體中的喜好度和購買率，和快看聯(lián)合推出了國漫IP麥旋風定制漫畫杯。

在此次合作中，快看除了運用了10部熱門國漫IP，為麥旋風帶來年度包裝的革新外，還在漫畫杯上印了二維碼，供消費者閱讀當期合作IP的麥旋風漫畫番外故事，將消費者對內(nèi)容的興趣轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的興趣，賦予產(chǎn)品可持續(xù)衍生的文娛價值，使“季節(jié)性”產(chǎn)品麥旋風轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者全年都愿意購買的產(chǎn)品，激勵消費者到店購買產(chǎn)品，提升產(chǎn)品在年輕群體中的購買率。

因此，在國漫IP合作中，內(nèi)容包裝和互動玩法，都是IP合作中塑造品牌年輕化形象、提升對Z世代用戶吸引度的重要方式。

要點二：內(nèi)容賦能消費體驗，實現(xiàn)次元破壁

在用戶獲取信息的途徑呈現(xiàn)出多元化和碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時代，所有的品牌都在思考如何占據(jù)用戶的時間和空間。知萌咨詢機構(gòu)發(fā)布的《2018年中國消費趨勢報告》中，提出了“新精致主義”的關(guān)鍵詞，即中國消費者對越來越將對美好生活的向往體現(xiàn)在對消費場景的體驗升級之中。如何將場景融入高質(zhì)量內(nèi)容和趣味性創(chuàng)意，制造出了“沉浸式”的消費場景，就成了品牌在消費升級時代需要開辟出的新路徑。

國漫本身所擁有的高質(zhì)量內(nèi)容剛好解決了“內(nèi)容創(chuàng)意沉浸于場景”這項問題。在快看與Only的合作期間，除了將熱門國漫IP《萬能戀愛雜貨店》與產(chǎn)品結(jié)合外，還多個城市打造了還原IP的快閃店活動，并在線上商城和線下門店等多個消費場景中融入IP內(nèi)容，打通二次元IP和三次元的場景，實現(xiàn)虛實互換共融。

而在快看與屈臣氏的打造的異次元相遇主題店中，更是將漫畫IP與消費場景中體驗環(huán)節(jié)進行融合?？炜礋衢TIP《再度與你》、《成也蕭何》中的漫畫人物，紛紛化身門店中“二次元”體驗官，帶給消費者美麗服務(wù)。這個合作也吸引了眾多消費者的駐足關(guān)注，從而將屈臣氏門店變成了一個新的內(nèi)容空間。

內(nèi)容賦能消費體驗，將成為消費升級的重要組成部分，場景營銷構(gòu)建的不僅是消費者與場景的關(guān)系，而是在所有與用戶的連接中，都能夠與當下消費者關(guān)注的內(nèi)容進行互動和共振。

PART2

情感鏈接

以IP作為橋梁，達到品牌年輕化營銷訴求

廣告之父大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：“最終決定品牌地位的，是品牌文化上的個性，而不是產(chǎn)品之間微乎其微的差異。”在產(chǎn)品豐富冗余的互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品打造很難從功能層面拉開差距，需要賦予用戶一種強烈的身份標簽，讓他們有社群歸屬感，用“情感聯(lián)結(jié)”去占領(lǐng)Z世代群體的圈層。

在斯凱奇ENERGY20周年之際，斯凱奇以快看為核心陣地，集結(jié)七大國漫IP女主角組成“ENERGY少女團”，用她們的故事和態(tài)度，展現(xiàn)每個人專屬的ENERGY女子力。用戶在故事里和主角一起經(jīng)歷成長，她們各有煩惱但最終會突破局限認可自我價值。通過IP形象、個性、故事，以二次元消費者對IP的情感延申其建立對品牌的情感，引發(fā)年輕群體的情感和文化共鳴。成功將平臺粉絲轉(zhuǎn)化為實際購買力，實現(xiàn)斯凱奇現(xiàn)聚焦新生代、品牌年輕化營銷訴求。

情感鏈接的核心在于是在圈層場域中形成品牌個性形象，借助國漫IP的勢能，將年輕人對國漫IP的熱愛轉(zhuǎn)換成對品牌的認同。

PART3

粉絲營銷

覆蓋二次元路徑，全方位觸達年輕用戶群

Z世代的年輕人生于信息去中心化的互聯(lián)網(wǎng)時代，他們更善于根據(jù)興趣結(jié)交同盟、構(gòu)建圈層。特別是二次元這個群體，對自己的圈層有極強的歸屬感和參與度，并且樂于“為愛買單”，而IP自帶粉絲，品牌相當于提前鎖定了一批固定的年輕群體。品牌想要引爆話題，先從IP粉絲這個流量聚集地內(nèi)出發(fā)，再實現(xiàn)全方位覆蓋。

前年，快看與德芙冰巧聯(lián)動推出破壁網(wǎng)紅新品。集合三大頭部IP主角代言三種口味的德芙冰巧，打造首部“二次元穿越三次元動態(tài)漫畫”，并聯(lián)合8部頭部IP，定制德芙二次元專屬開屏，讓IP人物在二次元和三次元來回穿越，在粉絲集群中收割近千萬級曝光。

并發(fā)布了趣味性配音活動，吸引了站內(nèi)配音大咖踴躍參與，充分調(diào)動粉絲積極性，獲得3000萬瀏覽量與2萬+參與量。更是讓粉絲化熱愛為“買買買”的力量，直接帶動銷量增加。

總結(jié)一下國漫IP賦能品牌的三個路徑：

1、內(nèi)容賦能：挖掘IP內(nèi)容價值，賦能產(chǎn)品年輕化玩法。以國漫IP內(nèi)容賦能產(chǎn)品形象和消費體驗，制造趣味互動，實現(xiàn)次元破壁。

2、情感鏈接：以IP作為橋梁，達到品牌年輕化營銷訴求。以國漫IP強化品牌個性，借助國漫IP的勢能，將年輕人對國漫IP的熱愛轉(zhuǎn)換成對品牌的認同。

3、粉絲營銷：覆蓋二次元路徑，全方位觸達年輕用戶群。利用2億年輕用戶基礎(chǔ)，整合全站流量資源，幫助品牌進行最強有力的曝光。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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