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(資料圖)

文 | BT財(cái)經(jīng)

虧了三年的全聚德，終于扭虧為盈了。

成立于1864年的老字號(hào)餐飲上市企業(yè)全聚德，近日發(fā)布2023年中報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，上半年總營(yíng)收6.68億元，同比增幅104.06%，歸母凈利潤(rùn)為2791.67萬(wàn)元，同比增幅達(dá)118.28%；除非凈利潤(rùn)為2327.29萬(wàn)元，同比增加115.06%。

按說(shuō)扭虧為盈的業(yè)績(jī)比較出色，應(yīng)該換來(lái)資本市場(chǎng)的呼應(yīng)，但全聚德的股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布后卻出現(xiàn)一定幅度的下滑，中報(bào)發(fā)布當(dāng)日收盤(pán)跌幅2.03%，股價(jià)為13.02元，距36.45元的高點(diǎn)已跌去64%，市值蒸發(fā)72億元。

在上市餐飲企業(yè)整體萎靡的情況下，全聚德能夠扭虧為盈，提振了餐飲企業(yè)的信心，為何資本市場(chǎng)卻對(duì)此不買(mǎi)賬？

餐飲市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇

2007年“全聚德”在深交所掛牌上市，成為第一家A股上市的餐飲老字號(hào)企業(yè)。但上市后表現(xiàn)不慍不火，甚至一度出現(xiàn)連續(xù)多年虧損的現(xiàn)象。2023年上半年全聚德扭虧為盈，離不開(kāi)餐飲市場(chǎng)的整體復(fù)蘇。

今年以來(lái)，持續(xù)低迷的餐飲行業(yè)迎來(lái)復(fù)蘇甚至強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，《人民日?qǐng)?bào)》數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間全國(guó)重點(diǎn)餐飲企業(yè)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)57.9%，第一季度餐飲行業(yè)總營(yíng)收12136億元，同比增長(zhǎng)13.9%。春江水暖鴨先知，從今年一季度新增76.2萬(wàn)家餐飲企業(yè)，可見(jiàn)餐飲市場(chǎng)的火爆。巴奴毛肚火鍋品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人馬俊彥說(shuō)：“明顯感受到了餐飲業(yè)復(fù)蘇期的到來(lái)，‘五一’期間全國(guó)多家門(mén)店單店翻臺(tái)率超過(guò)700%”。截至6月底，全國(guó)餐飲行業(yè)收入24329億元，同比增長(zhǎng)21.4%。全聚德也從疫情的低迷中走出。

財(cái)報(bào)顯示2020年至2022年，全聚德的營(yíng)收分別為7.833億元、9.477億元和7.188億元，同比增速分別為-49.99%、20.99%和-24.16%。歸母凈利潤(rùn)分別為-2.619億元、-1.569億元和-2.775億元，凈利潤(rùn)增幅分別為-686.77%、40.07%和76.86%。這三年，全聚德共計(jì)虧損達(dá)6.96億元，營(yíng)收也由2019年的15.66億元下滑至2022年的7.188億元，降幅達(dá)54%。

進(jìn)入2023年以來(lái)，全聚德的營(yíng)收和凈利潤(rùn)都得到極大提高。第一季度全聚德?tīng)I(yíng)收3.196億元，同比增長(zhǎng)49.39%，環(huán)比增長(zhǎng)106.94%。歸母凈利潤(rùn)917.4萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)113.45%，環(huán)比增長(zhǎng)108.96%，復(fù)蘇勢(shì)頭明顯。第二季度全季度總營(yíng)收3.483億元，同比增幅達(dá)207.20%，環(huán)比增長(zhǎng)8.97%。歸母凈利潤(rùn)1874萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)117.78%，環(huán)比增長(zhǎng)104.3%。可見(jiàn)第二季度受惠于五一黃金周以及整體餐飲市場(chǎng)的復(fù)蘇，全聚德表現(xiàn)同樣出色。

其中全聚德在上半年的毛利率和凈利率均創(chuàng)下近年來(lái)新高。第一季度全聚德毛利率17.55%已是近9個(gè)報(bào)告期內(nèi)新高，第二季度20.28%的毛利率繼續(xù)提升，為近9個(gè)季度高點(diǎn)。此前9個(gè)季度除了2021年第二季度的0.66%之外均為負(fù)值，在今年第一季度得以扭轉(zhuǎn)，一季度2.56%的凈利率不算太高，卻扭轉(zhuǎn)了一直虧損的局面，在第二季度中，凈利率直接翻倍來(lái)到5.30%。

面對(duì)上半年餐飲市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，美團(tuán)研究院副院長(zhǎng)厲基巍認(rèn)為，“五一”假期掀起餐飲業(yè)消費(fèi)熱情，對(duì)于全年消費(fèi)提振將起到重要的促進(jìn)作用，也將進(jìn)一步激發(fā)餐飲業(yè)投資信心，有助于擴(kuò)大內(nèi)需，激發(fā)消費(fèi)潛力，助力國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)向好向穩(wěn)發(fā)展。在此大背景下，全聚德上半年的表現(xiàn)就在情理之中。

餐飲投資者王濤對(duì)全聚德上半年扭虧為盈的表現(xiàn)不算驚訝，他認(rèn)為餐飲行業(yè)整體復(fù)蘇，加上全聚德老字號(hào)的品牌加持，盈利順理成章?！耙咔槿?，來(lái)京旅游的游客減少，而全聚德的主要消費(fèi)群體還是來(lái)京旅游的群體，雖然全聚德全國(guó)都有分店，但北京才是他們的大本營(yíng)?！?/p>

王濤的判斷在全聚德分區(qū)業(yè)績(jī)得到印證，華北地區(qū)營(yíng)收最高，達(dá)4.73億元，占總營(yíng)收的70.83%。同比增長(zhǎng)136.47%，其次為華東地區(qū)的9.56億元營(yíng)收，占比14.31%。華北地區(qū)有北京這樣的超一線(xiàn)城市，華東同樣有上海這樣的超一線(xiàn)城市。

全聚德分地區(qū)的營(yíng)收數(shù)據(jù)

多元化發(fā)展不暢

提及全聚德，消費(fèi)者第一印象就是烤鴨，其實(shí)全聚德不僅有烤鴨產(chǎn)品，還有其他多元化發(fā)展產(chǎn)品。全聚德董秘回復(fù)投資者稱(chēng)全聚德除了烤鴨之外，還有以銷(xiāo)售其他風(fēng)味菜品為特色的仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店品牌，實(shí)現(xiàn)了多品牌共同發(fā)展。同時(shí)為適應(yīng)市場(chǎng)的需求，全聚德對(duì)品牌市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和消費(fèi)升級(jí)，傳統(tǒng)主力門(mén)店繼續(xù)打造成為老字號(hào)精品門(mén)店，同時(shí)已推出適合商業(yè)綜合體及其他商務(wù)區(qū)域的門(mén)店類(lèi)型。

多元化發(fā)展的前提是自身產(chǎn)品的創(chuàng)新。全聚德在保持烤鴨品質(zhì)的基礎(chǔ)上，推出了更多的創(chuàng)新菜品，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的口味和需求。BT財(cái)經(jīng)在全聚德2022年發(fā)布的新版菜單中發(fā)現(xiàn)，該版菜單中增加了傳統(tǒng)菜干燒大黃魚(yú)、日出江花紅油鴨腸卷、荷塘月色解暑綠豆沙等12道創(chuàng)新菜和6款特調(diào)微醺飲品，這在以往全聚德門(mén)店中并未出現(xiàn)。為適應(yīng)市場(chǎng)需求，全聚德還開(kāi)發(fā)了數(shù)款預(yù)制菜產(chǎn)品，其中以椒麻小酥肉、泡椒酸湯肥牛、川香毛血旺、川香水煮牛肉為代表，實(shí)施線(xiàn)上和線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店相結(jié)合的銷(xiāo)售策略。

外賣(mài)是全聚德比較看重的業(yè)務(wù)，2015年全聚德與狂草科技聯(lián)手打造鴨哥科技，開(kāi)始了全聚德的“互聯(lián)網(wǎng)＋”戰(zhàn)略，試水外賣(mài)，但因產(chǎn)品單一，鴨哥科技在2016年一年就虧損1344.4萬(wàn)元，全聚德不得不將其關(guān)停。外賣(mài)是大勢(shì)所趨，全聚德不得不重啟這一業(yè)務(wù)，通過(guò)多次線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，全聚德的外賣(mài)收入同比增長(zhǎng)超過(guò)四成。

為增加品牌曝光度，全聚德參與了眾多線(xiàn)上平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，比如天貓超市、攜程與美團(tuán)，合作方式多樣，通過(guò)電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、旅游平臺(tái)等合作伙伴的合作，全聚德不僅拓寬了銷(xiāo)售渠道還提升了品牌知名度。全聚德烤鴨甚至滲透到消費(fèi)者衣食住行的各個(gè)方面。

在發(fā)展主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，全聚德還大力發(fā)展衍生產(chǎn)品，主營(yíng)的餐飲業(yè)上半年總營(yíng)收為5.22億元，占總營(yíng)收的78.21%，同比實(shí)現(xiàn)翻番。商品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)營(yíng)收占比20.01%，達(dá)1.34億元，同比增長(zhǎng)78.98%。租賃業(yè)務(wù)營(yíng)收1191.35萬(wàn)元，占比1.78%，同比增長(zhǎng)9.18%。

需要注意的是，全聚德一直強(qiáng)調(diào)多元化發(fā)展，但其多元化發(fā)展中除餐飲之外品類(lèi)的發(fā)展并不太順暢，從全聚德的2020年總營(yíng)業(yè)收入行業(yè)細(xì)分結(jié)果來(lái)看，餐飲業(yè)占比達(dá)到67.58%，而這一比例經(jīng)過(guò)3年發(fā)展不降反升，說(shuō)明全聚德還是一家“純粹”的餐飲企業(yè)。

外賣(mài)能救全聚德？

不可否認(rèn)全聚德的外賣(mài)業(yè)務(wù)發(fā)展比較快，但那是因?yàn)檫@項(xiàng)業(yè)務(wù)的基數(shù)本身比較低，BT財(cái)經(jīng)走訪(fǎng)多名消費(fèi)者，這些消費(fèi)者大部分都不太認(rèn)可全聚德的外賣(mài)。

美食愛(ài)好者劉巖這樣說(shuō)道：“ 去全聚德吃烤鴨，主要是為了面子，它的環(huán)境和一對(duì)一的服務(wù)給人一種VIP的感覺(jué)，請(qǐng)朋友吃飯也比較有面子。點(diǎn)外賣(mài)沒(méi)有了環(huán)境和服務(wù)的附加值，200多塊一只的烤鴨就太不值了?！?/p>

“消費(fèi)者能接受的餐飲外賣(mài)多是50元以下，外賣(mài)少了堂食的儀式感和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，消費(fèi)者能接受的價(jià)格是與堂食持平，甚至是比堂食低。不管是連鎖大品牌還是小門(mén)店，人均消費(fèi)在50元以上的外賣(mài)產(chǎn)品，就已經(jīng)超出日常的消費(fèi)范圍。我身邊就沒(méi)有用外賣(mài)點(diǎn)過(guò)全聚德烤鴨的朋友?！崩罾谡J(rèn)為限制全聚德外賣(mài)發(fā)展的還是價(jià)格。

很顯然，全聚德也意識(shí)到價(jià)格問(wèn)題，開(kāi)始推出半只烤鴨的外賣(mài)產(chǎn)品，但可以肯定的是，全聚德不會(huì)進(jìn)行低價(jià)銷(xiāo)售，只能放棄了低價(jià)外賣(mài)市場(chǎng)，選擇與堂食水平保持一致。否則會(huì)對(duì)自身品牌形成不可逆的損傷。全聚德外賣(mài)的定位與全聚德保持了一致，全聚德是做宴請(qǐng)，外賣(mài)的服務(wù)對(duì)象也是聚會(huì)。

“吃烤鴨講究現(xiàn)切的口感，外賣(mài)很難保證口感，我點(diǎn)過(guò)半只烤鴨的套餐，但口感和現(xiàn)場(chǎng)堂食的口感相距甚遠(yuǎn)。真想吃烤鴨還是去門(mén)店去吃，外賣(mài)真心不建議點(diǎn)?！崩钗谋簏c(diǎn)過(guò)一次全聚德的烤鴨外賣(mài)以后深有體會(huì)，“如果門(mén)店我給烤鴨打分可以到9分，外賣(mài)打分我只能給出4分?！?/p>

全聚德烤鴨的特性決定其很難保證堂食和外賣(mài)的口感一致，而消費(fèi)者習(xí)慣了堂食的口感之后幾乎無(wú)法接受外賣(mài)口感的下滑。報(bào)告期內(nèi)，線(xiàn)上雙平臺(tái)外賣(mài)同比增長(zhǎng)僅27%，遠(yuǎn)低于其總營(yíng)收增幅。但全聚德并未公布外賣(mài)業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比，或是落后同行業(yè)太多不好意思公開(kāi)，但2021年的數(shù)據(jù)是占比不足8%，即便這兩年的增長(zhǎng)占比也不會(huì)太高。全聚德寄希望于外賣(mài)業(yè)務(wù)已被論證為不切實(shí)際。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示，全聚德不適合做外賣(mài)，“外賣(mài)主要給常住人口和年輕人，但全聚德烤鴨多為宴客或游客堂食，二者交集較少，而且老字號(hào)的受眾年齡偏高，也不是外賣(mài)的主流群體。”

股東數(shù)量銳減

全聚德一度效仿其他餐飲品牌走向海外，但經(jīng)過(guò)多年發(fā)展效果并不理想。

2020年全聚德財(cái)報(bào)顯示此時(shí)海外加盟門(mén)店8家，而至2023年半年報(bào)中并未提及海外門(mén)店的數(shù)量。財(cái)報(bào)顯示，截至今年6月底，全聚德在北京、上海、杭州、長(zhǎng)春等地及海外開(kāi)設(shè)餐飲門(mén)店共計(jì)104家，其中全聚德品牌門(mén)店91家，豐澤園品牌門(mén)店6家，四川飯店品牌門(mén)店6家，仿膳品牌門(mén)店1家。相比去年年末的102家門(mén)店，門(mén)店總數(shù)上多出2家。但全聚德品牌門(mén)店卻由92家降為91家，減少了一家。

因疫情期間連虧三年，加上海外市場(chǎng)發(fā)展不順，導(dǎo)致投資者對(duì)全聚德開(kāi)始信心不足。2022年12月底，股東人數(shù)為5.88萬(wàn)戶(hù)，而至今年第一季度，股東戶(hù)數(shù)為5.593萬(wàn)戶(hù)，股東消失0.287萬(wàn)戶(hù)。第二季度這一數(shù)據(jù)繼續(xù)下跌，3.93萬(wàn)戶(hù)，較2022年年末消失了1.95萬(wàn)戶(hù)。

投資人史保剛認(rèn)為上市企業(yè)的股東人數(shù)變動(dòng)很正常，但一下有近三分之一的投資者撤離絕對(duì)不是好現(xiàn)象?！吧鲜泄竟蓶|數(shù)量的減少，一般是利好的，因?yàn)楣蓶|戶(hù)數(shù)的減少意味著個(gè)人股東的數(shù)量開(kāi)始增加，反映了主要參與者正在吸籌進(jìn)入的事實(shí)。但也有可能主力已經(jīng)完成洗盤(pán)，將大量散戶(hù)出清，要分清股東撤離的背景，公司股票價(jià)格下跌、業(yè)績(jī)不佳、高管減持套現(xiàn)等都可能造成股東人數(shù)減少?！蓖瑫r(shí)史保剛指出，股東人數(shù)的減少會(huì)影響其他股東的信心，對(duì)企業(yè)商譽(yù)帶來(lái)打擊，甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)的融資能力。

而仔細(xì)研究全聚德的股東人數(shù)發(fā)現(xiàn)，全聚德的股東人數(shù)此前一直集中在2.3萬(wàn)至2.7萬(wàn)戶(hù)之間，因?yàn)槿鄣隆罢淳啤保抛屍涔蓶|人數(shù)在2022年年末猛增至5.88萬(wàn)戶(hù)，環(huán)比增幅達(dá)137.36%。隨之在三個(gè)報(bào)告期內(nèi)，全聚德股東人數(shù)都出現(xiàn)一路下滑的趨勢(shì)。

“全聚德本身就不是一個(gè)高市值的企業(yè)，股東數(shù)量過(guò)高反而容易造成資金分散的局面，回歸3萬(wàn)戶(hù)左右的數(shù)值算是正常水平，市場(chǎng)不應(yīng)對(duì)此過(guò)分解讀?！笔繁傉J(rèn)為全聚德市值的不斷下滑也是造成股東人數(shù)銳減的一大原因。但不得不提的是，大股東減持同樣打擊一般股東信心。2020年3月IDG資本就接連減持兩次，減持逾288萬(wàn)股，加上2019年底截至3月31日，IDG資本僅持股1%，首次跌出前五名流通股東席。而在2014年，IDG資本以每股13.81元，為“獲取股票增值收益”豪擲2.5億元成為全聚德持股5.78%的重要股東。

（IDG資本2019年減持表）

（IDG資本在2020年3月頻繁減持，且數(shù)額特別巨大。）

IDG當(dāng)時(shí)以13.81元/股的價(jià)格買(mǎi)入，6年后以不到10元/股的價(jià)格減持，IDG進(jìn)入全聚德6年，不僅未能盈利，反而虧損近三分之一。IDG資本之所以在疫情初期選擇割肉離場(chǎng)，或許是其看全聚德轉(zhuǎn)型無(wú)望，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不理想，股價(jià)持續(xù)低迷所致。而在業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)異的第二季度，股東大量撤離，值得深思。

目前在餐飲行業(yè)復(fù)蘇的大背景下，以及暑期北京游客激增的情況下，全聚德第三季度業(yè)績(jī)有望更加出色，但全聚德不斷攀升的銷(xiāo)售費(fèi)用，說(shuō)明全聚德不再是“酒香不怕巷子深”，全聚德在線(xiàn)上已經(jīng)全面落后的情況下 ，如何尋求線(xiàn)上增長(zhǎng)才是其破局之道，目前來(lái)看，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)期，“老態(tài)龍鐘”的全聚德依然任重而道遠(yuǎn)。

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