文丨 BTmt 科技,作者|大海
(資料圖片僅供參考)
近日,花旗銀行出具的一份廣告行業(yè)的研報引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。
花旗銀行對全球廣告業(yè)務(wù)最密集的五個國家(美國、英國、中國、印度、巴西)作了深入調(diào)查,這次調(diào)查抽樣了 175 家企業(yè),前后一共進行三次調(diào)查,最后得出的結(jié)論為:人工智能已經(jīng)滲透到全球廣告營銷中。
這是一個驚人的結(jié)論,因為自從 ChatGPT 火起來也只不過半年左右的時間,而這一科技前沿的成果,已經(jīng)應(yīng)用到廣告行業(yè)中。事實上,這已經(jīng)不是調(diào)研機構(gòu)第一次發(fā)現(xiàn)人工智能在影響廣告行業(yè)了。麥肯錫公司(McKinsey & Company)2021 年的一項研究就表明,當(dāng)時 20% 的營銷和銷售活動都受到了人工智能的某種形式的影響,要知道,2021 年 ChatGPT 還沒有火起來。
花旗銀行的調(diào)查結(jié)果顯示,63% 的受訪者認(rèn)為,預(yù)計五年后生成式人工智能會對廣告行業(yè)產(chǎn)生 " 非常顯著 " 的影響,最重要的是,大部分企業(yè)的首席營銷官對生成式人工智能對廣告費用支出會產(chǎn)生巨大影響持肯定態(tài)度。那么,生成式 AI 究竟在廣告行業(yè)的應(yīng)用到什么程度了?
AI 顛覆了廣告業(yè)?
2023 年的開端頗具傳奇色彩,僅僅在開年的時間段,就被科技行業(yè)定義為 " 大模型 +AIGC 發(fā)展元年 "。
今年確實不平凡,年初 AI 聊天工具 ChatGPT 的大火,讓 AIGC 生成式人工智能市場迎來井噴式發(fā)展,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭紛紛 " 趁熱 " 推出大語言模型及 AI 語言類產(chǎn)品。
如果說這些離我們?nèi)员容^遙遠,那么,我們身邊的一些小網(wǎng)店主已經(jīng) " 春江水暖鴨先知 "。小 A 是一家淘寶店店主,平時經(jīng)營的主要業(yè)務(wù)是潮流服飾,在此前不久,小 A 還在苦惱疫情期間因為生意不好,如何能減免模特的費用,因為這在平時經(jīng)營中已經(jīng)是一筆巨大的開支。每當(dāng)新款服飾上架,就需要請攝影師和模特來拍攝一次,隨著經(jīng)濟復(fù)蘇,模特的費用也水漲船高,甚至是按小時來計算。
小 A 自從嘗試了生成式人工智能來制作服飾展示圖,就一發(fā)不可收。" 我從沒有想過,把腦子里想象出的畫面瞬間變成一個專業(yè)的拍攝腳本,原來只差一款文字生成工具。" 小 A 興奮地如此表示,最關(guān)鍵的是,這個過程不要一分錢。
而另一位數(shù)字營銷從業(yè)者大偉,更是將生成式人工智能當(dāng)成了工作的重要工具。
大偉就職于某廣告創(chuàng)意工作室,幾乎每天都忙于為網(wǎng)絡(luò)客戶制作廣告圖和短視頻,正是因為大偉的工作經(jīng)歷,讓他更堅定地認(rèn)為生成式人工智能會給廣告行業(yè)帶來顛覆。
大偉表示,無論是制作 banner 圖還是產(chǎn)品展示圖,這在以前可能要耗掉他整整一個下午時間,而自從開始使用生成式人工智能,這個過程基本上可以縮短到 10-20 分鐘,大偉稱,第一次使用時,他甚至感覺像在做夢,之前最怕的不是制作這些宣傳圖,而是怕客戶反復(fù)提修改意見,最多的一次甚至修改了二十多個版本,現(xiàn)在根本不擔(dān)心客戶提修改意見,因為修改也僅僅是 AI 再生成一次圖片的時間。
大偉笑稱,現(xiàn)在制作廣告圖都不太想讓客戶在場看見,生怕客戶認(rèn)為這個過程過于簡單而壓低費用,甚至讓客戶產(chǎn)生自己動手制作的念頭。
大偉還表示,這僅僅是生成式人工智能顛覆廣告行業(yè)的一個開始,好戲還在后頭。目前,不止大偉這樣的從業(yè)者嘗試用 AI 來完成設(shè)計工作,很多廣告行業(yè)從業(yè)者都在嘗試它究竟還能做些什么,比如有從業(yè)者嘗試將文本提示轉(zhuǎn)化成圖片,以實現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)廣告配上引人入勝的視覺內(nèi)容。這對于沒有圖形設(shè)計背景的人來說尤其方便,而對于專業(yè)設(shè)計師而言,甚至可以與 Canva 和 Photosohp 等常見的圖片編輯工具一起使用。
雖然整個生成式人工智能行業(yè)仍處于發(fā)展初期,但大偉認(rèn)為,它就像 " 工作中一個兢兢業(yè)業(yè)的同事 ",從這項技術(shù)對數(shù)字廣告行業(yè)的影響來看是極其深遠的,生成式人工智能可以不厭其煩地通過量身定制的消息和圖片,來制作和優(yōu)化廣告。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨頭們已經(jīng)意識到生成式人工智能的巨大潛力,Meta、Alphabet 和亞馬遜都在大舉押注生成式人工智能。國內(nèi)的巨頭更多,比如基礎(chǔ)設(shè)施層主要有百度、騰訊、華為、阿里巴巴等傳統(tǒng)大廠;在模型層有瀾舟科技、必優(yōu)科技、聯(lián)匯科技、智源研究院、達摩院等;而應(yīng)用層主要有拓爾思、創(chuàng)新奇智、小冰、超參數(shù)等;底層大模型則有 BAT 以及科大訊飛等大廠在多場景應(yīng)用均有重要布局。
生成式人工智能落地最先受益的,就是各大企業(yè)的廣告業(yè)務(wù),這些企業(yè)希望推出各種工具來幫助企業(yè)降低在各自平臺上制作消息、圖片甚至是視頻的難度和成本。
從廣告行業(yè)蔓延開來
生成式人工智能不僅僅顛覆了廣告行業(yè),對數(shù)字營銷頗為倚重的行業(yè)也因此被改變。在此之前,從來沒有人會想到人工智能對跨境電商會產(chǎn)生如此大的助推。
近年來,我國 " 出海 " 產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展,其中頗具優(yōu)勢的跨境電商、游戲應(yīng)用、新興制造等行業(yè)企業(yè)更是競相 " 出海 "。
跨境電商從業(yè)者 ANDY 指出,中國制造在國內(nèi)大家都知道,不論是價格還是質(zhì)量都非常具有優(yōu)勢,但是對于海外一些消費者來說,還停留在中國制造質(zhì)量差價格低的刻板印象,所以跨境電商出海第一步就是廣告宣傳,務(wù)必要讓海外消費者了解到中國制造的優(yōu)勢,但是宣傳上來了,營銷費用也相應(yīng)上來了,這目前是一個無解的難題。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,中國跨境電商近 5 年年均增長率近 18%,市場規(guī)模已達 15.7 萬億元,預(yù)計 2025 年將突破 20 萬億元。與此同時,服務(wù)出海企業(yè)的營銷服務(wù)市場也水漲船高。
跨境電商從業(yè)者 ANDY 認(rèn)為,生成式人工智能對中國的跨境電商宣傳帶來了顛覆式的改變。在 AI 的幫助下,不管是文字宣傳還是圖片,甚至是視頻制作,效率都大大提高,制作一條產(chǎn)品宣傳視頻時間僅僅需要 6-8 分鐘,目前一些從業(yè)者的成本僅僅來自素材和推廣,大大地節(jié)省了制作的成本。
ANDY 還指出,生成式人工智能還帶來一個很大的優(yōu)勢。以往,營銷企業(yè)在服務(wù)出海業(yè)務(wù)時,由于全球各個國家和地區(qū)的消費習(xí)慣、興趣愛好、法律法規(guī)、風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰不盡相同,跨文化、跨地域的內(nèi)容創(chuàng)作鴻溝非常大?,F(xiàn)在,借助 AIGC 的能力可以把 " 全球化 " 業(yè)務(wù)變成一種 " 本地化 " 的處理方式,把服務(wù)跨國企業(yè)營銷的門檻和成本都降低太多了。
但是,生成式人工智能對廣告行業(yè)來說,畢竟是新生事物,目前也存在諸多問題。
平面設(shè)計師小雨就犀利地指出,"AI 設(shè)計的平面圖感覺沒有什么創(chuàng)意,只是素材的堆疊。" 小雨認(rèn)為,比如要生成 " 具有中國風(fēng)的產(chǎn)品宣傳圖 ",生成式人工智能就 " 犯了難 ",在多次通過文字糾正要求后,仍無法達到客戶滿意,只能由業(yè)務(wù)熟練的人工設(shè)計師來介入。
小雨還表示,一些客戶下訂單時明確要求,不能使用人工智能來設(shè)計!因為一些客戶的企業(yè)文化核心是 " 以人為本 ",他們認(rèn)為由人工智能設(shè)計的廣告無法傳遞 " 溫暖 "。
還有一些客戶擔(dān)憂的是品牌安全性。企業(yè)不放心將廣告外包給生成式人工智能,因為后者可能生成一些存在特定偏見的圖像和文本,或者生成冒犯性或不夠準(zhǔn)確的內(nèi)容。
這樣問題其實谷歌等 " 廣告大戶 " 早就發(fā)現(xiàn)了,有外媒報道稱,由于受到的訓(xùn)練數(shù)據(jù)有限,AI 生成的圖像會反映許多刻板印象。例如,當(dāng)輸入 " 快餐工人 " 或 " 社會工作者 " 等提示時,它生成的圖片是膚色較深的人,而膚色較淺的人則會與高薪工作聯(lián)系起來。
目前來看,要改變一些企業(yè)客戶的觀念,仍然需要克服極大障礙。
廣告行業(yè)從業(yè)者董良認(rèn)為,目前來看,生成式人工智能最大的意義還不是提高效率和節(jié)約成本,AI 顛覆廣告業(yè)務(wù)顛覆營銷行業(yè)的是將消費者與商品精準(zhǔn)匹配。
董良指出,以前企業(yè)賣的消費品無法打動消費者,原因就在于無法將消費者與商品精準(zhǔn)匹配。隨著 AIGC 蓬勃發(fā)展,并加速嵌入各類消費場景,讓消費者能低門檻、深度參與,滿足消費者個性化、精準(zhǔn)化、多元化的需求同時,能以低成本化、數(shù)字化和人機協(xié)同的方式解決消費者需求痛點,這樣不但能夠使很多新產(chǎn)品新內(nèi)容更符合消費者需求,同時能夠大大增加內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者投入產(chǎn)出的效率和盈利能力。
董良認(rèn)為生成式人工智能最牛的,不是顛覆廣告行業(yè),而是催生新職業(yè)。新消費產(chǎn)品和新服務(wù)類型,因為生成式人工智能一旦和衣食住行等消費場景融合,會讓我們發(fā)現(xiàn)消費領(lǐng)域不一樣的視角,一些細分的消費潛力就會顯現(xiàn)出來。
這或許才是人工智能帶來的真正震感場面。
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