剛與美的“物理毆打”，又與惠而浦干仗，狠人黃光裕怎么了。

惠而浦的突然發(fā)難，著實讓國美有些措手不及。

一直以來，家電零售渠道和品牌廠商之間的博弈始終不斷，或明或暗地相互較勁。最早在2004年，因不滿國美壓價傾銷，格力憤而撤出國美賣場。

最近的4月19日，一份落款為美的集團中國區(qū)域的公函稱，由于濟南國美分部員工對美的員工“物理毆打”一事，美的系全品類即日起全面撤出國美濟南分部。21日，國美電器發(fā)表聲明稱“公司對此次沖突事件高度重視并正妥善處理”。

但沒想到剛剛過去5天，新的爭端又起，這次找上門來的竟然是惠而浦。

創(chuàng)立于1911年的惠而浦集團是全球知名的白電制造商，但在中國市場，惠而浦卻水土不服，在經(jīng)歷了與海信的合資生產(chǎn)、蘇寧的品牌租賃合作之后，在2021年被其代工企業(yè)——格蘭仕收入囊中，但其連年虧損的局面卻沒有因此被遏制，2021年，惠而浦歸母凈利潤虧損5.89億元，虧損幅度同比擴大293.41%——現(xiàn)在居然也宣布要終止與國美電器的合作。

“現(xiàn)在真是形勢變了，以前都是我們想下架哪個品牌就下架哪個。”一位曾擔任國美店長的家電業(yè)內(nèi)人士感慨。

國美想必也還沒有適應(yīng)這樣的話語權(quán)對調(diào)。如果惠而浦的公告所言屬實，那么此前，惠而浦已跟國美就貨款問題有過溝通，分別是4月24日、4月25日“致函國美電器要求其立即支付到期貨款”，國美電器回函，但“對支付到期貨款未作任何安排”。

惠而浦與國美先后發(fā)布了公告。來源：公開資料

在國美方面看來，事情則是另一個版本。國美電器官方號發(fā)布聲明：“在我司多次催促惠而浦進行對賬未獲積極回應(yīng)的情況下，惠而浦突然單方面發(fā)函要求我司立即支付貨款”，并直指“惠而浦此次詭異行為實為解決格蘭仕的問題”。

聲明發(fā)出時間是4月26日的凌晨4點26分，這似乎再一次印證了重回國美的黃老板的勤奮和拼命。據(jù)《經(jīng)濟觀察報》報道，多位國美員工采訪反饋，老板黃光裕經(jīng)常工作到半夜三四點;自從其回歸之后，加班也明顯變多了。

毫無疑問，曾身陷囹圄十多年的黃光裕希望盡快追回那些逝去的機會。但另一方面，戰(zhàn)術(shù)的勤奮或許也掩蓋不了戰(zhàn)略的懶惰——同樣勤奮的小米創(chuàng)始人雷軍這樣說過，對轉(zhuǎn)型期的國美來說同樣如此。蘇寧的前車之鑒猶在眼前，其創(chuàng)始人張近東野心也有、機會也有、拼勁也不在話下，但四處出擊的蘇寧如今卻被迫斷臂求生。

一位熟悉國美的企業(yè)家對《中國企業(yè)家》坦言國美的轉(zhuǎn)型難度很大，“別看什么都去做了，但一把手還是缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，沒有頂層戰(zhàn)略推動，光靠引入互聯(lián)網(wǎng)的人，這樣的轉(zhuǎn)型很難成功。”

而今，距離黃光裕正式回歸國美已過去一年多的時間，根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，2021年銷售收入同比上升5.36%到465億元，虧損收窄37.06%到44億元，看似有所好轉(zhuǎn)，但距離其在2021年4月國美零售2020年全年業(yè)績公告全球投資人電話會議上“盈利8億元”的目標相去甚遠——當時的豪言讓國美股價一度漲到2.55港元/股的巔峰，現(xiàn)在又回落到了0.3港元附近。

昔日“朋友”為何倒戈

2021年5月9日，出獄不久的黃光裕前往格蘭仕順德總部，格蘭仕董事長梁昭賢進行接待，雙方還稱將繼續(xù)加大戰(zhàn)略合作力度;此前一年，2020年9月28日，國美集團副總裁王巍與格蘭仕副董事長梁惠強簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在格蘭仕的新聞稿中，稱國美為“最重要的戰(zhàn)略合作伙伴”。

如今沒到兩年，雙方就鬧到了劍拔弩張的地步。針對后續(xù)雙方糾紛的解決，格蘭仕和惠而浦市場部負責人表示“一切以公告為準”，而國美電器在回復《中國企業(yè)家》的采訪時表示，“在雙方達成一致前，國美也將積極處理庫存，為終止合作做好準備;如最終未能妥善解決，將全面終止與惠而浦及格蘭仕的合作，并采取法律措施以維護自身合法權(quán)益。”

一直以來，零售商和品牌商之間的博弈時有發(fā)生。上述從業(yè)人士就表示，“賣場對強勢品牌和小品牌的各項政策都是不同的，對前者是付款采購，對后者則先下訂，賬期都會拉得比較長，而且還要分攤各種營銷費用等。一些弱勢的品牌被渠道商拖到最后，算上各項開支，甚至入不敷出。”

如今，這樣區(qū)別對待的政策依然未變，但國美已不是那個讓品牌廠商俯首聽命的“渠道之王”了，惠而浦此次的正面宣戰(zhàn)也說明了這一點。《2021年中國家電市場報告》顯示，京東以32.5%的份額位居第一;第二位的蘇寧易購為16.3%;天貓緊隨其后，份額為14.8%;國美電器僅為5%。在同為中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2019上半年中國家電市場報告》顯示，國美當時的市場份額為6.1%。

對于惠而浦來說，這種對比可能更明顯?；荻值墓骘@示，2019年至2021年，其在國美電器的銷售金額分別為1.52億元、9812萬元和7958萬元，在總銷售額中占比分別為2.87%、1.98%、1.61%，不管總量，還是比例都在連年下滑。惠而浦在2021年的年報中也強調(diào)，將全面建立與京東專賣店、易購零售云和天貓優(yōu)品店三大下沉渠道合作。

格蘭仕的“戰(zhàn)略伙伴”國美電器并不在其列。

跟隨式創(chuàng)新難破圍城

惠而浦的公告算是將了國美一軍。

此時的國美正摩拳擦掌要進入一個發(fā)展新紀元。黃光裕在正式回歸后的第二天，就在集團高管會上發(fā)表了題為《拼搏奮進 再攀高峰》的講話，表示“力爭用未來18個月的時間，使企業(yè)恢復原有的市場地位”，這樣的雄心壯志讓國美零售股價一度沖高到2.55港元/股，市值逼近千億港元。

如今，距離“18個月之約”還有四個月的時間，當時的目標也大概率流產(chǎn)了。但過去的一年中，國美確實干勁十足，一方面深入推動“家·生活”戰(zhàn)略，在國美商場線下店開辟家裝店面，上線打扮家APP和打扮家服務(wù)者APP;另一方面加強線上零售渠道的建設(shè)和優(yōu)化，改變自有在線零售APP真快樂，將其打造成一個集抖音、小紅書于一體的社交電商。同時，國美還進行了新型業(yè)態(tài)的探索，引入視頻導購、一店一頁等數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化用戶體驗。

不過，在一位接受采訪的業(yè)內(nèi)人士看來，“國美目前的打法，就是看什么熱就追什么”。這也曾是蘇寧當年的打法：跟風孵化蘇寧小店、智慧門店等多種業(yè)態(tài)，為補足超市短板，收購家樂福中國業(yè)務(wù)，還開設(shè)了蘇寧汽車超市——這一套跟隨式創(chuàng)新的副作用也慢慢浮現(xiàn)，看似一應(yīng)俱全，但每一個的競爭力都不牢固，一擊即破，以致造成了巨額負債，引發(fā)了資金危局，最后張近東不得不引入國資，出讓控股地位。

“黃光?；貧w之后也做了多種嘗試，但是國美失去的是電商蓬勃發(fā)展的十年，現(xiàn)在要想徹底翻盤是比較困難的，”在資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬看來，“國美當下要重點推動的，第一是精耕細作一二線市場的線下門店，實現(xiàn)盈利;第二就是逐步擴大電商的盤子。”

不過做起來談何容易，2021年，國美的在線零售APP“真快樂”的年活躍買家為1683.7萬人，同比增長433%;相比之下，京東的年活躍買家達5.7億，拼多多更達到8.7億——與互聯(lián)網(wǎng)巨頭對比如此懸殊的“真快樂”，更像是一個實驗品，難以擔負國美線上開拓的重任。

更關(guān)鍵的是人的缺位。據(jù)了解，“真快樂”原本由向海龍主管，后者曾是百度的二把手，2020年9月升任國美零售控股執(zhí)行副主席，兼任國美在線CEO，一度被視為國美互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵人物，但目前已經(jīng)離開國美。除其之外，2021年，國美從阿里系挖來曹成智、胡冠中和丁薇三人，此前分別擔任國美零售控股經(jīng)營策略與執(zhí)行中心VP、國美集團CMO和真快樂COO，據(jù)悉目前僅有丁薇一人尚在國美。

據(jù)知情人士向《中國企業(yè)家》透露，目前國美零售和“真快樂”的多個重要崗位虛位已久，國美對此求賢若渴，希望能“挖到”阿里、抖音、小紅書這些具有電商業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司的管理者，“薪酬沒有上限，甚至可以帶個團隊過來，這些都是開放可談的”。

但即便條件如此優(yōu)厚，大多數(shù)接到橄欖枝的人仍不愿意一試。“家族化的管理、內(nèi)部派系斗爭一聽就怕了。”一位接觸過該職位問詢的知情人士表示，“而且跳槽到國美，對履歷也不會有什么加分。”

對于國美來說，希望空降高管能為其注入互聯(lián)網(wǎng)思維，但結(jié)果卻事與愿違，這些人很難融入其中，最終不得不抱憾而去。這一點在“大家長式”管理的傳統(tǒng)企業(yè)里面尤為常見，2017年，張近東在接受《中國企業(yè)家》專訪時也坦陳，社會招聘的員工在蘇寧體系內(nèi)很少有做出成績的。

業(yè)務(wù)形態(tài)或許可以照搬，但真正的互聯(lián)網(wǎng)思維卻無法直接移植，這也是國美在邁向互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型中最難的一個關(guān)口。

上述企業(yè)家就表示，“傳統(tǒng)企業(yè)引入互聯(lián)網(wǎng)之前，一定要把戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)梳理清晰，互聯(lián)網(wǎng)的空降兵是來補足拼圖的，而不是來畫藍圖的;而且，互聯(lián)網(wǎng)化不僅是技術(shù)和營銷方式的改變，更重要的是組織架構(gòu)和文化的變革，否則再牛的人也推動不了。”

或許，一直在拼命向前追趕的黃光裕，也是時候放慢腳步，先回頭梳理一下“大后方”了。

關(guān)鍵詞： 國美電器惠而浦 黃光裕新計劃 格力撤出國美賣場 白電制造商