知識付費(fèi)第二年：到課率過低 續(xù)訂率成謎

本報記者 崔 爽

知識付費(fèi)風(fēng)已經(jīng)勁吹兩年。2017年8月，知識付費(fèi)用戶超過5000萬，行業(yè)對于2017年度知識服務(wù)總體收入規(guī)模突破500億元表示樂觀。

從一個陌生的概念到一條坐擁千萬用戶的“大賽道”，知識付費(fèi)只用了兩年。“背后深層次的原因在于中國人對學(xué)習(xí)的需求日益強(qiáng)烈。中國版權(quán)環(huán)境的改善和在線支付習(xí)慣的養(yǎng)成，也為知識服務(wù)的成立和爆發(fā)做好了最重要的鋪墊。”行業(yè)最早的玩家之一、得到APP創(chuàng)始人羅振宇表示。

知識有價?

2016年被稱為“知識付費(fèi)元年”。今年，知識付費(fèi)行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。

“目前知識付費(fèi)主要分為這么幾類，一類是轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)的線下教育培訓(xùn)，比如得到APP的《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》，這類產(chǎn)品有成熟的課件體系和機(jī)構(gòu)背書。第二種是線上場景加技能類知識付費(fèi)，比如教你插插花做道菜，互聯(lián)網(wǎng)原生創(chuàng)業(yè)者比較有優(yōu)勢。而其他以販賣行業(yè)觀點(diǎn)為核心的知識付費(fèi)跟原來的中小企業(yè)主培訓(xùn)班沒差別，太陽底下沒有新鮮事物。”工信部互動媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟數(shù)字文化工作組組長包冉對科技日報記者表示。

在豆瓣時間推出音頻專欄的北京外國語大學(xué)董老師對這種觀點(diǎn)表示贊同。“知識付費(fèi)不是新現(xiàn)象，真要追溯起來，古希臘的學(xué)園就是這樣。”在他看來，對知識付費(fèi)的爭議源于“互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該免費(fèi)的偏見”，“實際上，真正有價值的東西是否會免費(fèi)、持續(xù)地存在于互聯(lián)網(wǎng)上，本身就是可疑的。尤其是在資本時代，為知識付費(fèi)再正常不過。”董老師說。

誰在付費(fèi)?

“大部分年輕人都處在‘知識焦慮’中，新概念層出不窮，個人把控知識的信心在下降。”董老師說。作為高校教師，他認(rèn)為傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)規(guī)范并不會考慮公眾接受度，付費(fèi)模式把知識從象牙塔里搬運(yùn)出來，為知識民主化提供了新的可能。

據(jù)統(tǒng)計，喜馬拉雅FM、知乎、豆瓣、得到、分答、在行等六大主要平臺的用戶全部男多女少，各平臺的用戶年齡都以19至25歲為主。得到APP75%的用戶年齡處于29歲及以下，處于20至24歲的用戶占比達(dá)到46.1%?？傮w來看，知識付費(fèi)還是“年輕人的游戲”。

易觀剛剛發(fā)布的《中國知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，目前主要的知識付費(fèi)模式包括訂閱合輯付費(fèi)、單次付費(fèi)以及打賞、授權(quán)轉(zhuǎn)載付費(fèi)三種。其中，訂閱合輯顯示出用戶對產(chǎn)品的認(rèn)可和期待較高，愿意支付的費(fèi)用也較高。單次付費(fèi)包括付費(fèi)問答和付費(fèi)查看答案兩種形式，比如常見的微博問答。打賞則為用戶自愿選擇，看到喜愛的內(nèi)容時“用錢包投票”。

風(fēng)繼續(xù)吹?

知識付費(fèi)平臺的完善、在線支付手段的便捷、自媒體和打賞制度的出現(xiàn)以及“新中產(chǎn)”的身份焦慮讓知識付費(fèi)在一定程度上成為“安慰劑”，而這安慰劑能作用多久，需要持續(xù)關(guān)注到課率和續(xù)訂率等關(guān)鍵指標(biāo)。

“據(jù)統(tǒng)計，目前知識付費(fèi)產(chǎn)品的平均到課率僅為7%。”包冉說。和線下教育相比，這個數(shù)字低得可憐。據(jù)阿里應(yīng)用分發(fā)發(fā)布的今年二季度知識付費(fèi)行業(yè)報告，目前主要知識付費(fèi)平臺的人均啟動次數(shù)都在每周五次上下。

續(xù)訂率是另一重要參考指標(biāo)。目前，續(xù)訂率對于各大平臺都是“最高機(jī)密”，“如果續(xù)訂的人少，平臺就只能不斷增加新的老師和新的課程，代價很高，不可持續(xù)。”包冉說。

采訪中發(fā)現(xiàn)，雖然消費(fèi)過知識付費(fèi)產(chǎn)品的人很多，但持續(xù)學(xué)習(xí)和付費(fèi)的用戶少之又少，產(chǎn)品提供者也以高級知識人為主，普通人難覓蹤影。

用兩年的時間流行起來，知識付費(fèi)做到了。但接下來，知識付費(fèi)能否從長尾走向大眾市場，能否一改現(xiàn)在以大咖為主的內(nèi)容提供模式，向有一技之長的普通人傾斜，它究竟是一場終身學(xué)習(xí)的戰(zhàn)役，還是一碗成功學(xué)的雞湯，還需要時間和用戶的檢驗。