地鐵里,排排坐的四個(gè)女生,運(yùn)動(dòng)鞋、防曬服、遮臉巾……看到網(wǎng)上流傳的這張照片,大部分人可能調(diào)侃一下“這天可是太熱了”,然后哈哈一笑。同樣是看到這張照片,老楊想到的是大量訂單。老楊是泉州一家服裝代工廠的老板,他經(jīng)營的工廠有個(gè)特點(diǎn)——只做“蕉下同款”。
憑借大手筆營銷,蕉下成為近幾年防曬服領(lǐng)域的黑馬,在剛剛過去的“6·18”中賣出了10萬件防曬服。然而,當(dāng)200元的蕉下正品花50元就能買到代工廠直出產(chǎn)品,越來越多消費(fèi)者有了疑問,防曬服所謂的防曬功能靠不靠譜?貴的是不是比便宜的好?
(資料圖)
賣爆的防曬服
連續(xù)幾天近40度的高溫,讓一眾網(wǎng)友感嘆,不是在買防曬服的路上就是在想買防曬服的路上。
小賢就是那個(gè)在買防曬服路上的人。每天通勤接受高溫考驗(yàn),小賢也顧不上之前說過的防曬服是女生專屬這句話,直接抖音下單人生第一款男士防曬服。“沒啥不好意思的,周圍穿的多了去了?!?/p>
每日地鐵通勤的小慧更能感受那句“穿的人多了去了”。外面高溫炙烤,地鐵里極冷的空調(diào),防曬服成為既能防曬又能保溫的通勤人員絕佳用品。在小慧看來,網(wǎng)上那張照片一點(diǎn)都不夸張,每天坐地鐵通勤,經(jīng)??吹揭慌抛钦R齊的防曬全套(防曬服、帽子、運(yùn)動(dòng)鞋)。這期間,小慧發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象,地鐵里十個(gè)穿防曬服的,七八個(gè)都是蕉下,她自己買了蕉下。
關(guān)于為什么買蕉下,小慧也沒有特別的理由,就是購買途徑方便,平時(shí)刷抖音、小紅書十有八九都能出現(xiàn)蕉下推廣,下單方便。
雖然個(gè)例不足以代表整體,但蕉下著實(shí)是在防曬界火了。
剛剛過去的“6·18” 期間,爆賣10萬件防曬服的蕉下站在防曬服界頂端。百觀科技、Nint任拓等提供的數(shù)據(jù)顯示,在今年天貓的“6·18”預(yù)售期間,蕉下高居女裝、服飾配件和戶外三個(gè)品類銷售榜的榜首。京東“6·18”大促正式開售當(dāng)晚,蕉下成交額同比增長130%。魔鏡市場情報(bào)顯示,2021年“6·18”,蕉下以1.45億GMV奪得天貓榜單服飾配件類目榜一,銷售額幾乎是第二名的3倍。在蕉下旗艦店可以看到,其多款防曬衣付款人數(shù)過萬,其中一款披肩冰絲防曬衣付款人數(shù)為10萬+,一款披肩原紗冰絲透氣防曬服月銷量達(dá)10萬+。
蕉下防曬衣的火爆,讓眾多品牌坐不住了。賣內(nèi)衣的蕉內(nèi),做戶外業(yè)務(wù)的探路者、三夫戶外,運(yùn)動(dòng)系的李寧、安踏,休閑服裝太平鳥、優(yōu)衣庫以及羽絨服生產(chǎn)廠商波司登均做起了防曬服。
從價(jià)格層面來看,各品牌官方旗艦店標(biāo)出的零售價(jià)相差不大,多在100-300元之間,被稱為防曬界愛馬仕的蕉下則會(huì)貴一些,價(jià)格區(qū)間為200-500元。值得注意的是,從銷售數(shù)據(jù)層面來看,高價(jià)的蕉下反而是銷量領(lǐng)先的品牌,這背后與蕉下大手筆的營銷投入脫不開關(guān)系。
根據(jù)其招股書,在2019-2021年,蕉下的分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元,占總收入的比例分別為32.4%、40.7%和45.9%。其中,廣告及營銷開支(推廣費(fèi)用)分別為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元,增長率高達(dá)223%和392%。
時(shí)尚透明度創(chuàng)新中心-FTIC-創(chuàng)始人楊大筠表示,在市場競爭加劇、市場需求旺盛的情況下,如果沒有絕對(duì)獨(dú)家的核心技術(shù)優(yōu)勢,想要獲利,就需要投入更多的資金做推廣,誰能在短時(shí)間內(nèi)營銷投入夠大、速度夠快、鋪得夠廣,使其市場覆蓋率最強(qiáng),誰就能成為市場的受益者,這也是蕉下成功的原因。
“再過一月該歇了”
高溫下防曬服的高需求+蕉下的成功出圈,讓下游防曬服代工廠老板們做起了“大生意”。一批一批的“蕉下同款”被生產(chǎn)出來,銷往全國各地。
據(jù)了解,蕉下沒有自己的工廠,其所有生產(chǎn)都外包給了合約制造商,但這些合約制造商并非蕉下獨(dú)家合作方,這也意味著代工廠代工蕉下的同時(shí)也可以承接其他品牌的代工,甚至是所謂的“蕉下同款”。
張泉(化名)是泉州佐助服貿(mào)有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人,在他的介紹中,公司雖然是蕉下代工廠,但也可以為其他品牌代工,只需提供款式圖片、材質(zhì)等具體要求,公司就可以代工生產(chǎn),也可以做“蕉下同款”。
與張泉所在公司不一樣,老楊經(jīng)營的服裝加工廠只做“蕉下同款”。在老楊的工廠里,堆滿了打包好即將要發(fā)出的防曬服和剛從生產(chǎn)線上下來堆成小山的防曬服。老楊粗略估算了一下,工廠里爆款的庫存量基本都是100萬+起步,每天單款出單1萬件完全沒有問題。
在泉州另一家做防曬服的源頭工廠里,防曬服的生產(chǎn)準(zhǔn)備工作則提前到了2月,用負(fù)責(zé)人肖福(化名)的話說,這是為了給各大直播間供應(yīng)商儲(chǔ)存足夠的貨物,包括“蕉下同款”“優(yōu)衣庫同款”。但肖福也表示,“炎炎夏日,防曬服是一門好生意,不過也就一夏天的事兒,再過一個(gè)月,這生意也就該歇了。該準(zhǔn)備做羽絨服了”。
在1688采購網(wǎng),像老楊和肖福這樣的代工廠不少,銷量也相當(dāng)可觀。其中,義烏市班昭服飾有限公司的一款upf 50+女款防曬衣,成交額達(dá)145.9+萬元;泉州市卡多??萍加邢薰镜摹敖断峦睢狈罆褚鲁山活~265.2+萬元。在抖音平臺(tái),打著蕉下防曬衣代加工廠、優(yōu)衣庫代工廠銷售的賬號(hào)也不少。其中一款短款斗篷冰絲防曬衣,價(jià)格為39.9元,已經(jīng)銷售5.1萬件,多款防曬衣銷售過萬件。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來,成熟的品牌破圈后,代工廠通過蹭用網(wǎng)紅品牌流量,采用相似設(shè)計(jì)款式后以低價(jià)出售,用低成本獲得高收益。
科技與噱頭
防曬服火了,也更卷了,科技成了各品牌PK的關(guān)鍵點(diǎn),各品牌不遺余力地向外界傳達(dá)著自家產(chǎn)品的技術(shù)與功效。
蕉下防曬衣的主要核心技術(shù)有Airloop面料、原紗防曬技木、L.R.C涂層技術(shù),不悶熱、隔離99%紫外線;蕉內(nèi)主打Movestech UV涼感防曬技術(shù)、透氣、持續(xù)涼快,吸濕速干;優(yōu)衣庫防曬衣采用涼感科技AIRism、upf 50+,清涼透氣阻隔95%紫外線。與此同時(shí),玻尿酸抗UV防曬衣、木糖醇速冰防曬衣、涼爽驅(qū)蚊防曬衣等功能的宣傳也層出不窮。
如此之下,消費(fèi)者的疑問也隨之而來。如果說,各品牌數(shù)百元的防曬衣在1688采購網(wǎng)上用50元就能淘到同款,那所謂的獨(dú)家防曬科技到底有沒有用?鋪天蓋地宣傳的防曬功能靠不靠譜?
小夏在1688上入手了一件東莞代工廠生產(chǎn)的蕉下同款防曬服,收到產(chǎn)品后小夏將其與蕉下正品做了對(duì)比,除衣服拉鏈上的商標(biāo)不一樣外,其他沒看出有什么區(qū)別?!皢螐耐庥^看并沒有太大的區(qū)別,對(duì)于普通消費(fèi)者而言,外觀沒區(qū)別也就基本一樣了?!弊鳛橄M(fèi)者,小夏給出最為直觀的感受。
“幾十塊的蕉下同款與數(shù)百元的蕉下從專業(yè)檢測層面或許會(huì)有細(xì)微的差別,但對(duì)于普通消費(fèi)者而言,這些是無法感知到的。同時(shí),防曬領(lǐng)域獨(dú)家的技術(shù)和專利,蕉下并不掌握,這些技術(shù)基本掌握在上游產(chǎn)業(yè)和國外企業(yè)手中。蕉下目前做防曬產(chǎn)品的材料并非獨(dú)家,這意味著其他廠家也能拿到同樣的材料。所以對(duì)于普通消費(fèi)者而言,蕉下防曬衣與其他品牌的防曬衣以及‘蕉下同款’沒有太大差別?!睏畲篌拚f。
關(guān)于市場以及自家防曬服等問題,北京商報(bào)記者聯(lián)系蕉下相關(guān)負(fù)責(zé)人了解情況,對(duì)方表示“公司處于靜默期,不予回應(yīng)”。
天眼查信息顯示,蕉下當(dāng)前擁有206項(xiàng)專利,其中149項(xiàng)為外觀專利,占比達(dá)到72.33%,發(fā)明專利僅為23項(xiàng)。在23項(xiàng)發(fā)明專利中,有6項(xiàng)獲得“授權(quán)”,其他項(xiàng)則處于“公開”“實(shí)質(zhì)審查”“專利撤回”“專利駁回”的狀態(tài)。此外,蕉內(nèi)擁有68項(xiàng)專利,其中有超30項(xiàng)專利為文胸和內(nèi)褲專利,其他多為帽子、收納袋、襪子等專利。
其實(shí),關(guān)于防曬服有沒有用,廣東消委此前發(fā)布科普稱:“防曬衣有用,但貴的和便宜的區(qū)別不大。只要是服裝必然能有效遮擋紫外線,不管哪個(gè)廠家生產(chǎn)的防曬衣,都能或多或少地遮擋皮膚,避免被陽光灼傷?!?/p>
鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示,“防曬”是一個(gè)很寬泛的概念,防曬服是夏季普羅大眾需要的一個(gè)品類,除了蕉下,其他任何品牌都可以以此概念進(jìn)行宣傳,顯然缺乏差異性。蕉下賣兩三百,其他賣幾十塊,價(jià)格的懸殊差異也說明品牌缺乏核心技術(shù),這也導(dǎo)致市面上數(shù)百元的溢價(jià)被幾十元刺破——產(chǎn)品溢價(jià)沒有技術(shù)含量。
此外,北京商報(bào)記者了解到,當(dāng)前防曬衣防曬指數(shù)執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)為GB/T18830-2009《紡織品防紫外線性能的評(píng)定》,但針對(duì)防曬衣這一品類的生產(chǎn)沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),關(guān)于產(chǎn)品的性能與質(zhì)量的檢測認(rèn)證,大多數(shù)都來自第三方機(jī)構(gòu)。
北京商報(bào)記者 郭秀娟 張君花/文
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