遲到總好過缺席。“微信計(jì)劃推出公眾號(hào)獨(dú)立App”，在1月15日召開的2018年微信公開課上，“微信之父”張小龍分給此消息的篇幅不多，不過拉長(zhǎng)時(shí)間軸之后，微信此舉背后的信息量巨大且復(fù)雜。不論是微信調(diào)整搜索業(yè)務(wù)、騰訊內(nèi)容平臺(tái)開放還是即將恢復(fù)的內(nèi)容付費(fèi)功能，都釋放出騰訊對(duì)內(nèi)容市場(chǎng)的強(qiáng)烈渴望。

緩慢挺進(jìn)

被譽(yù)為“微信之父”的微信創(chuàng)始人、騰訊高級(jí)副總裁張小龍?jiān)?018微信公開課上進(jìn)行了一個(gè)多小時(shí)的演講。他承認(rèn)，最近一年微信在小程序上投入了更多的時(shí)間和精力，公眾號(hào)方面的進(jìn)展則相對(duì)緩慢。

據(jù)張小龍透露，此前微信做了一個(gè)公眾號(hào)App，因?yàn)闆]有完全達(dá)到微信團(tuán)隊(duì)的預(yù)期，一直沒有發(fā)布。“現(xiàn)在公眾號(hào)App已經(jīng)做得差不多了，可能很快會(huì)對(duì)外發(fā)布。”張小龍說。

不過，對(duì)于未來公眾號(hào)App的具體功能，張小龍卻三緘其口。相比神秘的公眾號(hào)App，張小龍對(duì)公眾號(hào)恢復(fù)贊賞功能則更加確定，宣布贊賞功能將很快恢復(fù)。不過，贊賞的對(duì)象由原來的公眾號(hào)改為作者。

事實(shí)上，在微信公眾號(hào)付費(fèi)功能上線之時(shí)，內(nèi)容市場(chǎng)曾雀躍不已，騰訊董事會(huì)主席馬化騰對(duì)于付費(fèi)閱讀的上線也保持著非常高的關(guān)注。畢竟相比于今日頭條、百度、UC、知乎、果殼等在內(nèi)容變現(xiàn)層面的大刀闊斧，微信的反應(yīng)太過遲鈍。但是，本想補(bǔ)課的微信卻遭遇“人禍”，去年4月騰訊被迫下線微信公眾號(hào)平臺(tái)的贊賞功能，在關(guān)閉通知中，微信難掩遺憾。

雖然微信公眾號(hào)App的具體功能和上線時(shí)間還未公布，但這并未阻止業(yè)界對(duì)微信內(nèi)容的猜想。智察大數(shù)據(jù)分析師劉大偉認(rèn)為，微信此舉主要基于內(nèi)容戰(zhàn)略的考量，“目前在內(nèi)容資訊領(lǐng)域，騰訊有天天快報(bào)+騰訊新聞。但是可以看到，在與今日頭條的競(jìng)爭(zhēng)中，盡管騰訊擁有微信、QQ的導(dǎo)流，卻并沒有占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。相比騰訊新聞和天天快報(bào)來說，騰訊微信公眾號(hào)不僅是聚集了大量頭部作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，而且這些作者與粉絲更加緊密，在優(yōu)化了內(nèi)容發(fā)布流程并疏通內(nèi)容變現(xiàn)渠道之后，微信公眾號(hào)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步釋放，從而來鞏固騰訊在內(nèi)容資訊領(lǐng)域的地位”。

搜索鋪路

戰(zhàn)術(shù)的謹(jǐn)慎并不代表戰(zhàn)略的松懈。在內(nèi)容之外，微信包括騰訊需要做一系列鋪墊和平衡，搜索則屬于重要一環(huán)。

2017年4月底，騰訊對(duì)微信事業(yè)群架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，在微信事業(yè)群下成立搜索應(yīng)用部。搜索應(yīng)用部負(fù)責(zé)微信的搜索業(yè)務(wù)、閱讀推薦業(yè)務(wù)、AI技術(shù)研究及落地、微信數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)和數(shù)據(jù)能力的應(yīng)用。周顥擔(dān)任微信事業(yè)群搜索應(yīng)用部負(fù)責(zé)人，直接向張小龍匯報(bào)。

輸入關(guān)鍵詞，首先出現(xiàn)的是聯(lián)系人、群聊、關(guān)注的公眾號(hào)、被折疊顯示的聊天記錄，以及“搜一搜×××(關(guān)鍵詞)”，而這里隱藏的更多內(nèi)容就是微信搜索的真正目的。2017年5月，微信推出了具備搜索功能的“看一看”和“搜一搜”入口，根據(jù)微信官方信息發(fā)布平臺(tái)微信派的介紹，在“看一看”中，用戶可以瀏覽熱點(diǎn)資訊、好友關(guān)注的資訊以及自己感興趣的文章，“搜一搜”則是用來幫助用戶快速查找內(nèi)容或服務(wù)，搜索項(xiàng)目包括朋友圈、文章、公眾號(hào)、小說和表情等，而“看一看”則提供了用戶感興趣的熱點(diǎn)資訊“集合”。

微信派還提到，“搜一搜”和“看一看”的頁(yè)面中會(huì)出現(xiàn)部分微信公眾號(hào)以外的文章，這些文章均來自微信，比如朋友圈被公開轉(zhuǎn)發(fā)的文章等。

在劉大偉看來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家獲取內(nèi)容方式包括平臺(tái)自動(dòng)推薦、平臺(tái)展示、用戶主動(dòng)搜索、朋友推薦等，其中搜索是用戶獲取信息的重要方式之一，搜索也能夠使內(nèi)容價(jià)值不斷放大。

一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士則指出，內(nèi)容仍然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重要的價(jià)值洼地，至少是入口級(jí)的用戶應(yīng)用，李彥宏就把內(nèi)容當(dāng)做百度未來業(yè)務(wù)核心之一。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的咄咄逼人，手握最優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的微信不得不“捍衛(wèi)護(hù)城河”。

生態(tài)銜接

短期內(nèi)微信仍將是騰訊核心平臺(tái)，內(nèi)容也被騰訊列為未來重點(diǎn)的開放方向。數(shù)字內(nèi)容已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新制高點(diǎn)。作為騰訊大內(nèi)容戰(zhàn)略的重要一環(huán)，騰訊公司副總裁林松濤在2017騰訊全球合作伙伴大會(huì)發(fā)布了以泛內(nèi)容為核心的“大內(nèi)容”平臺(tái)開放戰(zhàn)略，將打造一條從內(nèi)容生產(chǎn)、多渠道構(gòu)建、智能分發(fā)、商業(yè)化變現(xiàn)的完整內(nèi)容生態(tài)鏈。

為此，騰訊推出內(nèi)容開放平臺(tái)，將聯(lián)合微信、QQ、QQ空間、瀏覽器、天天快報(bào)、騰訊新聞、騰訊視頻、應(yīng)用寶、NOW直播、全民K歌等億級(jí)流量平臺(tái)，借助騰訊AI的智能分發(fā)能力，幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)“一點(diǎn)接入、全網(wǎng)接通”的目標(biāo)。

“在電影、游戲、音樂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容創(chuàng)作者的收入能占到行業(yè)收入的一半左右，但在泛內(nèi)容領(lǐng)域只有不到10%，這顯然有很大的空間和機(jī)會(huì)。”林松濤表示，騰訊內(nèi)容開放平臺(tái)將致力于幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的價(jià)值挖掘。

在業(yè)界看來，對(duì)于騰訊來說，維持用戶黏性、提升用戶體驗(yàn)絕對(duì)是微信發(fā)展大基調(diào)，微信的內(nèi)容肯定是以服務(wù)用戶和提升用戶黏性為前提，而且微信在整個(gè)騰訊生態(tài)的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)路徑中舉足輕重。

事實(shí)上，微信在內(nèi)容市場(chǎng)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，不過布局略顯謹(jǐn)慎。但是業(yè)界普遍認(rèn)為，微信在內(nèi)容方面小步慢跑并不影響它的江湖地位。劉大偉表示，對(duì)于手握8.8億活躍用戶的微信來說，任何時(shí)候做內(nèi)容都有機(jī)會(huì)，因?yàn)槲⑿艙碛邢忍斓凝嫶笥脩魞?yōu)勢(shì)，用戶每天花費(fèi)大量時(shí)間在微信上。但對(duì)于微信來說，要真正把內(nèi)容做好，與騰訊整個(gè)內(nèi)容板塊銜接好形成合力來壓制今日頭條等企業(yè)，也并不容易，也同樣是因?yàn)檫@8.8億活躍用戶，微信任何的內(nèi)容策略都需要考慮用戶體驗(yàn)，以及政策風(fēng)險(xiǎn)等。北京商報(bào)記者 魏蔚/文 CFP/圖