融合多元業(yè)態(tài)的零售門店已經(jīng)不是新事物，而涉足的電商巨頭將在今年進(jìn)入短兵相接的階段。2017年12月29日，京東7FRESH生鮮超市落地北京亦莊大族廣場，而相隔不過三公里，就是即將開業(yè)的盒馬鮮生亦莊店;此外，蘇寧“SU FRESH蘇鮮生”精品超市也在同日落地北京。新開業(yè)的7FRESH與蘇鮮生都采用“線上+線下、餐飲+超市”的模式探索市場，這與在京開業(yè)半年多的盒馬鮮生有著相同的身影。在業(yè)內(nèi)人士看來，零售新物種的涌現(xiàn)是電商巨頭挖掘線下市場的一種嘗試，模式能否跑通考驗(yàn)的是線下物流網(wǎng)絡(luò)和采銷供應(yīng)鏈，但在驗(yàn)證模式之前，巨頭之間的近距離交鋒已經(jīng)呈現(xiàn)。

“新派”生鮮店落地

盛傳已久的京東系線下創(chuàng)新門店7FRESH終于開業(yè)。12月29日，首家7FRESH亦莊大族廣場店宣布試營業(yè)。北京商報(bào)記者在現(xiàn)場注意到，店內(nèi)被大體分為了零售區(qū)和餐飲區(qū)兩部分。其中，零售區(qū)以果蔬、生鮮品類為主，此外還包括零食、飲料、日用快消品等;餐飲區(qū)主要分為中餐、西餐和日式料理。在當(dāng)天15點(diǎn)左右，店內(nèi)依然保持了充足的客流，如車?yán)遄?、草莓等爆款產(chǎn)品已經(jīng)售罄;此外，7FRESH店內(nèi)的堂食區(qū)域并不大，安置的120多個(gè)堂食座椅，雖然不是飯點(diǎn)，但依然沒有空位。

據(jù)京東介紹，7FRESH大族廣場店總面積約4000平方米，按照前店后倉模式，面積各占50%。在銷售的品類上，生鮮品類占比達(dá)到75%以上，但不論是生鮮、快消，或者是提供的食品加工服務(wù)，均為京東自營。此外，京東生鮮相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，7FRESH將主要提倡配送到家的服務(wù)模式，預(yù)計(jì)將配備200多名配送員，并有達(dá)達(dá)配送團(tuán)隊(duì)作為補(bǔ)充。

不僅是京東的7FRESH，蘇寧打造的新派生鮮線下店蘇鮮生也在2017年底落地北京蘇寧八里莊生活廣場。北京商報(bào)記者注意到，蘇鮮生同樣采取了超市與餐飲融合的模式。零售品類上包括蔬果、水產(chǎn)、肉類等;餐飲方面設(shè)立獨(dú)立的水產(chǎn)烹飪區(qū)，并引入如開味花甲、潮汕食品、旋轉(zhuǎn)小火鍋等餐飲品牌組成餐飲區(qū)。

可以看到，不論是單獨(dú)設(shè)立出占地2平方米左右的龍蝦水箱區(qū)，還是引進(jìn)的餐飲品牌，蘇鮮生都與盒馬鮮生很是接近。據(jù)了解，首家蘇鮮生門店總面積約為2480平方米，其中餐飲面積為700平方米，占比28%。據(jù)店內(nèi)餐飲品牌工作人員介紹，店鋪由各個(gè)餐飲品牌自行經(jīng)營，與蘇寧形成聯(lián)營。

巨頭短兵相接

盒馬鮮生、7FRESH、蘇鮮生接連落地北京，加之此前開業(yè)的美團(tuán)系線下生鮮店掌魚生鮮，無不豐富了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的購物選擇，但也同時(shí)加劇了彼此之間的競爭關(guān)系。實(shí)際上，7FRESH從出生之日起就被打上了對標(biāo)盒馬鮮生的標(biāo)簽，但出乎意料的是，兩者的近距離交鋒上演得會(huì)如此之快。

在7FRESH大族廣場店東北方向三公里處是改造升級中城鄉(xiāng)世紀(jì)廣場，而該商場升級改造后的所引進(jìn)的主力店之一正是盒馬鮮生。有消息稱，這家盒馬鮮生將于1月4日宣布試營業(yè)。城鄉(xiāng)世紀(jì)廣場負(fù)責(zé)人曾在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱，位于商場負(fù)一層的盒馬鮮生定于2018年1月開業(yè)，雖然目前還未完成裝修，但已經(jīng)有很多消費(fèi)者在不斷詢問開業(yè)日期，商場方面對于盒馬鮮生在吸引客流、推動(dòng)轉(zhuǎn)型等方面的作用充滿信心。

很明顯，一場屬于新派新零售門店的圈地戰(zhàn)即將打響。在盒馬鮮生目前開業(yè)或是宣布籌建中的30多家門店中，已經(jīng)有如杭州拱墅店、寧波店等是通過聯(lián)手合作伙伴合資運(yùn)營。而7FRESH方面，7FRESH負(fù)責(zé)人、京東商城生鮮事業(yè)部總裁王笑松曾表示，開設(shè)7FRESH的目的是京東要在自己把模式跑通后對外賦能。這也意味著，未來的7FRESH不排除開放加盟或是采用合資經(jīng)營的可能。

在中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)看來，無論是曾聚焦于線上的電商企業(yè)還是一直深耕線下實(shí)體商業(yè)的零售企業(yè)，都在嘗試拓展更多的消費(fèi)空間驅(qū)動(dòng)消費(fèi)力，當(dāng)“線上+線下、餐飲+超市”模式被證明具有可行性后，盡管眾多入局者對模式的探索尚在試水期，但已經(jīng)開始跑馬圈地，搶奪尚未飽和的市場。

爭奪線下流量

可以看到，在過去一年中，阿里、京東、蘇寧以及眾多垂直電商接連試水融合多業(yè)態(tài)的新型零售門店。從盒馬鮮生、掌魚生鮮再到7FRESH和蘇鮮生，“超市+餐飲”的組合模式改變了消費(fèi)者對傳統(tǒng)商超的認(rèn)知，也讓波士頓龍蝦、帝王蟹等高價(jià)海鮮以及眾多進(jìn)口果蔬成為人們餐桌上的常客。而在這背后是電商巨頭挖掘線下流量的嘗試。

對于市場上出現(xiàn)的眾多新型商超來說，引入高端海鮮的舉措是門店“納新”的便捷方式。零售專家、上海尚益咨詢創(chuàng)始人胡春才對北京商報(bào)記者表示，生鮮是剛需高頻商品，復(fù)購率高，可以為門店其他商品進(jìn)行導(dǎo)流，高品質(zhì)和高性價(jià)比的生鮮將提高流量黏性培養(yǎng)消費(fèi)者對門店的忠誠度。

此外，通過將高價(jià)海鮮平民化，可以吸引新的流量。胡春才稱，對于門店的經(jīng)營來說，高價(jià)海鮮的營銷意義遠(yuǎn)大于銷售意義。生鮮是門店吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)的第一步，目的是盡可能將流量在店內(nèi)流轉(zhuǎn)，提升流量的轉(zhuǎn)化率，并將新的消費(fèi)者培養(yǎng)為忠實(shí)消費(fèi)者。

李勇堅(jiān)進(jìn)一步稱，電商可以將生鮮的流通環(huán)節(jié)扁平化，具有發(fā)掘生鮮利潤空間的潛力。對于傳統(tǒng)商超來說，生鮮一直扮演著“輔助”角色，因單價(jià)低且流通環(huán)節(jié)成本相對較高，難以盈利。生鮮本是高毛利產(chǎn)品，電商平臺通過“原產(chǎn)地直采”等能力壓縮環(huán)節(jié)、降低流通成本，可以放大利潤空間，提供了盈利可能性。

考校線下基因

電商巨頭的線下生鮮戰(zhàn)役即將打響，但在此之前，還要考校的是企業(yè)的線下運(yùn)營能力。對于傳統(tǒng)商超來說，貨架的高低、貨架間的距離、貨品的選擇和陳列以及收銀臺的開放數(shù)量，都需要精確的測量，通過細(xì)節(jié)的改善提升店內(nèi)坪效。

就京東而言，此前無論是運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)還是團(tuán)隊(duì)班底，都沒有太多的線下基因，這或?qū)⒁彩?FRESH在運(yùn)營初期主要面臨的挑戰(zhàn)。對此，京東生鮮相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，7FRESH是一個(gè)全新的團(tuán)隊(duì)，在集團(tuán)的組織架構(gòu)中，7FRESH是分離于京東生鮮的獨(dú)立部門，在當(dāng)前的團(tuán)隊(duì)中有不少是來自傳統(tǒng)零售企業(yè)的從業(yè)者。此外，7FRESH有著獨(dú)立的采銷團(tuán)隊(duì)，這也讓門店在采購中既可以借助集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)資源，也可以進(jìn)行獨(dú)立采購，保證線上線下產(chǎn)品的差異化。王笑松也曾在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，線下店的模式和京東的自營模式其實(shí)有很多趨同的地方，所以7FRESH在系統(tǒng)開發(fā)、供應(yīng)鏈升級等方面都進(jìn)行得很順利，這也是優(yōu)勢所在。

從長期來看，盒馬鮮生、7FRESH、蘇鮮生間的競爭并不是各自發(fā)展的最大挑戰(zhàn)，已經(jīng)深耕市場多年的傳統(tǒng)超市才是最主要的競爭對手。李勇堅(jiān)表示，傳統(tǒng)商超企業(yè)選址能力極強(qiáng)，且在多年的布局過程中已經(jīng)占據(jù)了有利的地理位置，在供應(yīng)鏈、配送、管理體系等方面也很成熟，而這些方面又是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做線下的薄弱點(diǎn)。但他也表示，盡管存在挑戰(zhàn)，但并不意味著新入局者就沒有翻盤機(jī)會(huì)。通過集團(tuán)內(nèi)的資源共享，并通過與合作伙伴聯(lián)手，阿里、京東、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在線下布局上，仍有很大潛力。

北京商報(bào)記者 吳文治 陳克遠(yuǎn) 趙述評