近日，食品飲料領(lǐng)域的又一老字號(hào)品牌——五芳齋“卡點(diǎn)”端午敲響了上交所的大門(mén)，沖擊“粽子第一股”。

老字號(hào)謀求上市并非新鮮事。記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，今年沖擊IPO的，除了五芳齋，還有400歲的剪刀“張小泉”、300歲的“德州扒雞”等。

目前，A股市場(chǎng)里的老字號(hào)上市公司將近50家，主要集中在白酒、中醫(yī)藥、餐飲、調(diào)味品等領(lǐng)域。有表現(xiàn)不錯(cuò)的，比如廣州酒家、海天味業(yè)等;也有遭遇滑鐵盧的，去年5月，在新三板掛牌的天津“狗不理”選擇摘牌。今年一季度，全聚德歸母凈利潤(rùn)虧損4708.52萬(wàn)元。

新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，百年五芳齋將怎樣講好新故事?傳統(tǒng)老字號(hào)如何結(jié)合資本的力量，煥發(fā)新活力?

產(chǎn)品如何從低頻走向高頻是關(guān)鍵

“一百歲，正年輕。”官網(wǎng)信息顯示，“五芳齋”始于1921年，是我國(guó)首批“中華老字號(hào)”企業(yè)，并于2004年被國(guó)家商標(biāo)局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，其粽子的制作技藝于 2011 年被文化和旅游部收錄進(jìn)第三批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

作為公司王牌產(chǎn)品，粽子對(duì)于五芳齋的貢獻(xiàn)高居榜首。據(jù)招股書(shū)顯示，五芳齋平均一年賣(mài)出近4億只的粽子，2020年粽子產(chǎn)品的營(yíng)收貢獻(xiàn)率高達(dá)七成以上。

事實(shí)上，不少老字號(hào)都存在“對(duì)主要產(chǎn)品依賴(lài)度高”的特點(diǎn)，而這些“主要產(chǎn)品”又存在“時(shí)令”與“地域”的束縛。以廣州酒家為例，月餅系列是公司的主要收入來(lái)源，2018年-2020年?duì)I收分別是10.38億元、11.92億元、13.78億元，占總營(yíng)收的40.91%、39.35%、41.92%。再如天津老字號(hào)桂發(fā)祥，主要產(chǎn)品麻花系列，2018年-2020年的營(yíng)收為3.17億元、3.21億元、2億元，占總營(yíng)收比例為66.04%、63.31%、57.31%。

五芳齋在招股書(shū)中也明確指出了 "產(chǎn)品銷(xiāo)售的季節(jié)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)"：如果在集中消費(fèi)季節(jié)，不能做好市場(chǎng)預(yù)測(cè)、及時(shí)組織安排好生產(chǎn)和庫(kù)存儲(chǔ)備，公司將面臨部分產(chǎn)品備貨不足進(jìn)而失去業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，或者由于外部環(huán)境重大變化或公司對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)失誤，造成生產(chǎn)過(guò)剩進(jìn)而導(dǎo)致積壓浪費(fèi)的季節(jié)性經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。此外，由于產(chǎn)品銷(xiāo)售存在季節(jié)性波動(dòng)，公司在產(chǎn)能分配、員工招聘、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面也將面臨較大的經(jīng)營(yíng)壓力風(fēng)險(xiǎn)。

如何規(guī)避這一風(fēng)險(xiǎn)?中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者，老字號(hào)企業(yè)時(shí)令性強(qiáng)的低頻產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為高頻產(chǎn)品有兩種思路。第一種是將產(chǎn)品的品類(lèi)多元化，豐富產(chǎn)品線;第二種則是將消費(fèi)場(chǎng)景多維化，例如國(guó)際化，或者是將整個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景拓寬等。“這兩種思路是幫助企業(yè)打破增長(zhǎng)天花板的重要途徑和工具。”

記者觀察到，五芳齋近年來(lái)一直在豐富產(chǎn)品線。公司表示，要以“糯米食品”為核心，重點(diǎn)打造高價(jià)值產(chǎn)品線，形成 “五芳齋=中華節(jié)令美食”的品牌名聲。

早在2018年，五芳齋集團(tuán)董事長(zhǎng)厲建平就表示，要在2021年將粽子的營(yíng)收比重降到50%以下。這一目標(biāo)能否順利實(shí)現(xiàn)?目前來(lái)看似乎難度較大。據(jù)招股書(shū)顯示，2018年-2020年，公司營(yíng)收分別為22.67億元、23.75億元、23.23億元;凈利潤(rùn)分別為0.97億元、1.63億元、1.42億元。從營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，粽子系列始終占據(jù)6成以上的營(yíng)收，并且營(yíng)收比重在連年上升。

(數(shù)據(jù)來(lái)源：招股書(shū))

值得注意的是，粽子系列產(chǎn)品營(yíng)收上升依靠的是提高單價(jià)。2018年-2020年，五芳齋粽子的銷(xiāo)量連年下滑，分別為5027.25萬(wàn)kg、5024.15萬(wàn)kg、4462.05萬(wàn)kg;2018年-2020年，五芳齋粽子的銷(xiāo)售單價(jià)不斷提升，從2.99元/100g上漲至3.68元/100g，漲幅達(dá)23.1%。

事實(shí)上，除去江浙和廣東、廣西少量地區(qū)有常年吃粽子的習(xí)慣，大部分地區(qū)的消費(fèi)者只會(huì)在端午節(jié)想起吃粽子。因此將產(chǎn)品從低頻轉(zhuǎn)向高頻，還需依靠拓寬消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)。餐廳為五芳齋的粽子銷(xiāo)售提供了一個(gè)新場(chǎng)景。據(jù)招股書(shū)顯示，五芳齋餐廳的定位是標(biāo)準(zhǔn)化中式快餐，提供早餐和正餐，早餐產(chǎn)品包括粽子、餛飩、粉絲煲、豆?jié){等，正餐產(chǎn)品包括鹵肉飯、煲仔飯、雞肉飯等飯品和米線、湯面等，人均消費(fèi)在20 元-40 元之間。

截止2020年12月底，公司通過(guò)直營(yíng)( 169 家)、合作經(jīng)營(yíng)、加盟、經(jīng)銷(xiāo)等方式建立了474家門(mén)店。在未來(lái)，門(mén)店數(shù)還將繼續(xù)拓展，直營(yíng)門(mén)店數(shù)2021年增加8家，2022年增加13家，2023年增加30家。

營(yíng)收情況如何呢?2018-2020 年五芳齋在粽子系列、月餅系列、餐食系列及其他產(chǎn)品及業(yè)務(wù)上的營(yíng)收數(shù)據(jù)顯示，粽子系列營(yíng)收及占比均連年上升;餐食系列下降幅度最大，從2018年的3.9億元下降至2020年的2.65億元。這意味著五芳齋想要擺脫以麥粽子為主的經(jīng)營(yíng)定位，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，還需要很長(zhǎng)的過(guò)程。

打破“老字號(hào)”的固有印象，產(chǎn)品多元化

不能沉湎于過(guò)去時(shí)代背景下依靠單一產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式，增強(qiáng)產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新能力是老字號(hào)企業(yè)面臨的另一關(guān)鍵問(wèn)題。

從研發(fā)投入占比來(lái)看，廣州酒家2018年-2020年研發(fā)費(fèi)用為4.85億元、6.13億元、7.74億元，總營(yíng)收占比分別是1.91%、2.03%、2.35%。公司旗下的利口福獲得高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)認(rèn)定，新增專(zhuān)利授權(quán) 46 項(xiàng)。得益于“食品+餐飲”的雙主業(yè)經(jīng)營(yíng)策略，即使在受新冠疫情影響的2020年，廣州酒家食品制造業(yè)務(wù)保持較快增長(zhǎng)，確保了公司整體收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

而業(yè)績(jī)連年虧損的全聚德，2018年-2020年研發(fā)費(fèi)用分別是70萬(wàn)元、108.28萬(wàn)元、152.3萬(wàn)元，總營(yíng)收占比僅為0.04%、0.07%、0.19%，且研發(fā)費(fèi)用均集中在菜品創(chuàng)新方面。

從這一層面看，近年來(lái)五芳齋也在持續(xù)加大研發(fā)投入力度，但對(duì)比產(chǎn)品體系已發(fā)展完善的老字號(hào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，尚有一定差距。招股書(shū)顯示，2018年 -2020 年，公司研發(fā)投入分別為 691.92 萬(wàn)元、875.28 萬(wàn)元和 1,008.54 萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為 0.29%、0.35%和 0.42%。

本次五芳齋上市擬募集的10.56億元，其中有約4.65億元分別用于“五芳齋數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園建設(shè)項(xiàng)目”與“五芳齋研發(fā)中心及信息化升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目”。

在非粽類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，公司秉承江南點(diǎn)心風(fēng)味的定向，開(kāi)發(fā)了餛飩、燒賣(mài)、湯團(tuán)、飯團(tuán)類(lèi)等產(chǎn)品。公司目前已形成以粽子為主導(dǎo)，集月餅、湯圓、糕點(diǎn)、蛋制品、其他米制品等食品為一體的產(chǎn)品群。

(圖源：網(wǎng)絡(luò))

2021年端午，五芳齋推出全新系列，分為百年系列，傳世系列，F(xiàn)ANG系列，經(jīng)典系列，滿(mǎn)足新老用戶(hù)的不同需求。值得注意的是，今年五芳齋與手游 IP“王者榮耀”展開(kāi)合作，推出五款不同口味的“回血粽子”，吸引年輕用戶(hù)群體。

借助電商渠道，擁抱年輕市場(chǎng)

老字號(hào)企業(yè)除了需要在產(chǎn)品方面做足功夫，營(yíng)銷(xiāo)與渠道方面也不容忽視。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，快消品新零售專(zhuān)家鮑躍忠認(rèn)為：“五芳齋特別注重與年輕用戶(hù)的對(duì)話(huà)，適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。”2017年，環(huán)時(shí)互動(dòng)公司開(kāi)始負(fù)責(zé)五芳齋的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，推出作品《白白胖胖才有明天》，講述糯米的一生，引爆互聯(lián)網(wǎng);2018年推出《一到中秋變粘人》、2019年推出中秋復(fù)古動(dòng)畫(huà)《過(guò)橋記》、帶有科幻色彩的端午廣告《招待所》等。2021年端午期間，五芳齋推出了的故事片《尋找李小芳》累計(jì)閱讀破1300萬(wàn)，又一次成功刷屏。因此，五芳齋被年輕一代戲稱(chēng)為“五芳影業(yè)”。

“觸網(wǎng)”給老字號(hào)企業(yè)帶來(lái)了市場(chǎng)渠道的大規(guī)模拓展。2021年“618”，天貓首次為老字號(hào)設(shè)置了專(zhuān)屬會(huì)場(chǎng)，整體成交額突破10億元，其中61個(gè)老字號(hào)品牌實(shí)現(xiàn)單日營(yíng)收100萬(wàn)元。與此同時(shí)，老字號(hào)品牌直播的成交額均呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率超300%，店鋪?zhàn)圆ダ塾?jì)達(dá)到3.96萬(wàn)場(chǎng)。

五芳齋顯然也意識(shí)到這一點(diǎn)，積極拓展電商等銷(xiāo)售渠道，2018-2020 年五芳齋的電商渠道銷(xiāo)售額占比呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。分別是4.56億元、5.14億元、6.71億元，電商收入占總營(yíng)收比重依次為20.12%、21.66%、28.89%。值得注意的是，2020年，電商渠道收入占比首次超過(guò)零售渠道，成為貢獻(xiàn)營(yíng)收最高的渠道類(lèi)別。

(數(shù)據(jù)來(lái)源：公司招股書(shū))

但并不是所有老字號(hào)觸網(wǎng)都能達(dá)到好效果。2016年，全聚德也試圖全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，外賣(mài)與電商同期上線。但是負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)全聚德外賣(mài)的“鴨哥科技”僅運(yùn)營(yíng)一年多的時(shí)間就因虧損嚴(yán)重、未達(dá)到經(jīng)營(yíng)預(yù)期而被叫停。

年輕化和多元化是老字號(hào)轉(zhuǎn)型最關(guān)鍵的方向。鮑躍忠認(rèn)為，“全聚德也好，狗不理也好，最主要的問(wèn)題是它們都在吃老本，產(chǎn)品體系不符合年輕消費(fèi)群體的需要，必然會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。”朱丹蓬也表示，“老字號(hào)企業(yè)最需要做的是靠近新生代、滿(mǎn)足新生代，要清楚新生代的核心需求與訴求，這樣才能繼續(xù)發(fā)展。”

近年來(lái)，隨著《舌尖上的中國(guó)》、《味道》、《風(fēng)味人間》等飲食文化類(lèi)節(jié)目的熱播，國(guó)內(nèi)掀起了飲食文化，尤其是傳統(tǒng)食品文化的熱浪。老字號(hào)迎來(lái)前所未有的創(chuàng)新發(fā)展良機(jī)。

從2019至今，五芳齋第三次沖擊上市，能否抓住機(jī)遇，借助資本市場(chǎng)突破自身局限、煥發(fā)新生活力?奧一新聞將持續(xù)關(guān)注。

關(guān)鍵詞： 五芳齋 IPO 老字號(hào)上市 新經(jīng)濟(jì)