有的品牌出圈并不是因為產(chǎn)品有多好，而是因為一條廣告引發(fā)的眾怒，比如全棉時代。

深圳全棉時代科技有限公司(下稱“全棉時代”)隸屬于穩(wěn)健醫(yī)療(300888.SZ)，是上市公司旗下主營全棉水刺無紡布產(chǎn)品的全資子公司。近日，全棉時代因一則卸妝巾廣告存在涉嫌侮辱女性的情節(jié)而引發(fā)全網(wǎng)爭議。全棉時代為此接連發(fā)布了三次道歉聲明，均未能讓輿論滿意，反而讓大眾對品牌的抵觸心理愈發(fā)強(qiáng)烈，不少網(wǎng)友提出質(zhì)疑：全棉時代是否真的尊重用戶，抑或只是把用戶當(dāng)成了逐利的對象?

2020年，因為新冠疫情關(guān)系，穩(wěn)健醫(yī)療的口罩、防護(hù)服業(yè)務(wù)大漲致使醫(yī)療板塊業(yè)績暴增，但從公司1月11日公布的2020全年業(yè)績預(yù)告來看，公司的口罩、防護(hù)服業(yè)務(wù)利好似乎已經(jīng)出盡，后續(xù)的增長點(diǎn)值得關(guān)注。另一方面，全棉時代出具的最后一封道歉聲明，超過90%的篇幅都在介紹品牌及產(chǎn)品，正如網(wǎng)友對道歉聲明的評論：“我錯了，我很棒!”甚至有人質(zhì)疑，這則視頻廣告，是否公司因口罩利好出盡，而重新聚焦棉柔類產(chǎn)品銷售的破圈炒作。一時間爭議頗多。

在發(fā)布業(yè)績預(yù)告后，穩(wěn)健醫(yī)療的股價也經(jīng)歷了震蕩。1月12日，股價上漲2.28%，報收188.70元/股，至13日則跌4.12%，報收180.92元/股。

質(zhì)量問題頻發(fā)

據(jù)公開資料，全棉時代的“棉”產(chǎn)品覆蓋母嬰、兒童、成人等多個消費(fèi)群體，擁有高端純棉柔巾、女性護(hù)理、嬰童護(hù)理、成人服飾、家紡用品等多條產(chǎn)品線。自成立以來，全棉時代一直注重產(chǎn)品品質(zhì)及品牌形象，致力于為消費(fèi)者提供醫(yī)療級的高品質(zhì)全棉無紡消費(fèi)品，而全棉時代在最后一封道歉聲明中也多次強(qiáng)調(diào)了這些。但從全棉時代近幾年的市場反饋來看，似乎與其宣稱的理念相悖。

道歉信稱，“當(dāng)質(zhì)量與利潤發(fā)生矛盾時，選擇把質(zhì)量放在首位”，但最近三年，全棉時代屢因質(zhì)量問題登質(zhì)檢黑榜，產(chǎn)生質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品涵蓋了產(chǎn)后紗布收腹帶、幼兒被芯、口罩等。

2018年3月，上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局官網(wǎng)公布的上海市女性內(nèi)衣產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，全棉時代的產(chǎn)后紗布收腹帶纖維含量不合格。纖維含量的明示是企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品原料成份的最直接的方式，如果服裝面料的實(shí)際纖維成分含量與標(biāo)注的內(nèi)容不符，會誤導(dǎo)消費(fèi)者的選購。

2019年12月，上海市市場監(jiān)督管理局公布的床上用品產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，其抽檢的31批次產(chǎn)品中有2批次不合格。其中就包括全棉時代幼兒被芯春秋款。而PH值過高或過低，都會刺激皮膚，引起瘙癢或刺痛感，并易受到其他病菌的侵害。

2020年5月，江蘇省市場監(jiān)督管理局發(fā)布的《工業(yè)品質(zhì)量監(jiān)督抽查情況的通報》顯示，全棉時代“全棉防霧霾口罩”防護(hù)效果不合格。防護(hù)效果考核口罩濾料及周邊、呼吸閥和各部件連接處的泄漏情況。若面罩防護(hù)效果欠佳，空氣中的污染物就會從泄漏處進(jìn)入呼吸區(qū)，影響防護(hù)效果。

除了質(zhì)量問題，全棉時代在銷售過程中的一些操作也令人生疑。

《投資者網(wǎng)》留意到，疫情期間正值口罩緊缺之時，當(dāng)消費(fèi)者在全棉時代官方微信小程序及線上旗艦店內(nèi)，如僅購買口罩則顯示無貨，但購買包含棉柔巾在內(nèi)的防疫禮包時，口罩則顯示有貨。其中，含有10片成人口罩的防疫禮包，根據(jù)其它捆綁商品的價值，售價在200-410元不等，含有20片成人口罩的防疫禮包售價則在420元起，捆綁商品的價值遠(yuǎn)高于消費(fèi)者真正需求的產(chǎn)品價值，目前全棉時代的這些防疫禮包均已下架。

全棉時代在道歉聲明中表示“自成立以來，全棉時代一直將品牌美譽(yù)度和用戶體驗放在首位”，而全棉時代這種捆綁搭售的手法，是基于提升用戶的何種體驗而生?商品下架是否代表該系列禮包只是一款利用口罩稀缺價值為自家其他產(chǎn)品帶貨的短期盈利商品，無法長期售賣?對此問題，《投資者網(wǎng)》向穩(wěn)健醫(yī)療求證，一直未獲回復(fù)。

另外，消費(fèi)者對商品的反饋也不盡如人意，在黑貓投訴上，截至2021年1月13日，關(guān)于全棉時代的投訴量已超600條，投訴內(nèi)容多集中在“不發(fā)貨”、“客服不作為”、“銷售的產(chǎn)品與宣傳不符”、“漏發(fā)、少發(fā)”等。

《投資者網(wǎng)》還發(fā)現(xiàn)，在全棉時代淘寶旗艦店內(nèi)，商品評論區(qū)也不乏差評，有近期購買過棉柔巾商品的消費(fèi)者表示“包裝破損，推卸責(zé)任給快遞”、“棉柔巾太薄，和以前購買的同款產(chǎn)品存在差異”等。

醫(yī)療板塊或后勁不足

2020年以前，全棉時代都是穩(wěn)健醫(yī)療業(yè)績的主要驅(qū)動力。穩(wěn)健醫(yī)療有兩大主營業(yè)務(wù)板塊，分別是“Purcotton全棉時代”代表的消費(fèi)板塊，以及“winner穩(wěn)健醫(yī)療”代表的醫(yī)療板塊，其中，消費(fèi)板塊貢獻(xiàn)的營收超過60%。

據(jù)招股書，2017-2019年，穩(wěn)健醫(yī)療總營收分別為34億元、38億元、45億元。其中，消費(fèi)板塊分別營收21億元、23億元、30億元，醫(yī)療板塊營收則分別為2億元、3億元、4億元。

但這一格局在2020年被打破。隨著新冠疫情爆發(fā)，口罩、防護(hù)服等醫(yī)用防護(hù)產(chǎn)品銷量大幅增長，醫(yī)療板塊取代消費(fèi)板塊成為盈利主力。2020年1-9月份，穩(wěn)健醫(yī)療的醫(yī)療板塊業(yè)務(wù)營收69億元，同比增長680%，消費(fèi)板塊業(yè)務(wù)營收23億元，同比增長16%。

但有悖邏輯的是，穩(wěn)健醫(yī)療在口罩、防護(hù)服需求旺盛時期的收入?yún)s不如平穩(wěn)時期。2020年前兩個季度，穩(wěn)健醫(yī)療營收41億元，凈利潤為10億元，第三季度則營收53億元，獲得凈利潤21億元。而根據(jù)2020年業(yè)績預(yù)告，期內(nèi)公司營收115億-135億元，凈利潤為36億-39億元，計算可得公司第四季度的營收為21億-41億元，凈利潤則為5億-10億元，公司第三、四季度營收及凈利潤差距為何如此巨大?《投資者網(wǎng)》就此致函穩(wěn)健醫(yī)療詢問原因，一直未獲回復(fù)。

《投資者網(wǎng)》觀察發(fā)現(xiàn)，穩(wěn)健醫(yī)療旗下口罩目前在市場上的銷售情況是：醫(yī)用及外科口罩在線下藥房以7.5折、7.8折的價格促銷，線上部分口罩則有買一送一的活動，口罩目前已不屬于緊俏物資，穩(wěn)健醫(yī)療前期通過口罩帶來的高盈利增速或難持續(xù)，而公司前期倚賴的消費(fèi)板塊業(yè)務(wù)發(fā)展亦不甚穩(wěn)健。

據(jù)招股書，全棉時代在2019年的凈利潤僅1億元，而在其5家子公司中，僅深圳前海全棉時代電子商務(wù)有限公司獲得正向凈利潤為3471萬元，其余4家均顯示虧損。其中，廣州全棉時代醫(yī)療科技有限公司虧損186萬元，北京全棉時代科技有限公司虧損1113萬元，上海全棉時代科技有限公司虧損457萬元，深圳全棉里物科創(chuàng)有限公司虧損52萬元。

與很多寡頭格局的行業(yè)類似，位列頭部的公司往往需要承受更大的壓力，既要努力突破前方障礙，又要提防后來者居上。據(jù)2020年天貓雙11榜單，在家清類目，全棉時代居維達(dá)、潔柔、清風(fēng)、心相印之后，位列第七。而全棉時代雖然獨(dú)創(chuàng)了棉柔巾賽道，但現(xiàn)在已涌進(jìn)了維達(dá)、潔柔、清風(fēng)、心相印、名創(chuàng)優(yōu)品等競爭者，意味著消費(fèi)者也擁有了更多選擇。

近日，《投資者網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，在全棉時代天貓旗艦店的棉柔巾商品評論區(qū)，不少顧客表示受涉嫌侮辱女性的廣告視頻影響，將不再購買全棉時代產(chǎn)品。如何挽回消費(fèi)者的心，或是全棉時代及穩(wěn)健醫(yī)療目前最迫切的問題。(思維財經(jīng)出品)■

關(guān)鍵詞： 全棉時代 危機(jī)公關(guān)