隨著醫(yī)療反腐風(fēng)暴的持續(xù)推進，醫(yī)藥企業(yè)也成了反腐的“風(fēng)暴眼”，其引發(fā)的市場震動還在持續(xù)發(fā)酵中。

【資料圖】

上市公司醫(yī)藥領(lǐng)域的“水”究竟有多深？根據(jù)界面新聞統(tǒng)計，2018至2022年5年中，A股醫(yī)藥生物上市公司累計創(chuàng)下營收10.2萬億元，其中銷售費用高達近1.556萬億元，占營收的比重達15%。營銷成為吞噬醫(yī)藥企業(yè)利潤的一大吞金獸，其中不免藏污納垢。

與之形成鮮明對比的是，研發(fā)費用僅是銷售費用的一個“零頭”。2018年醫(yī)藥生物上市公司研發(fā)費用才480億元，而后一路攀升，2018年至2022年，累計花在研發(fā)上的資金僅為3980億元，占營收的比重不到4%。

萬億營銷下，中藥、西藥、生物制品、醫(yī)療器械、醫(yī)療商業(yè)和醫(yī)療服務(wù)中，哪一細分領(lǐng)域營銷“最卷”，“水最深”？

以2022年為切入口，根據(jù)界面新聞統(tǒng)計，488家醫(yī)藥生物上市公司2022年創(chuàng)下營收2.48萬億元，研發(fā)費用達1118億元，銷售費用達3416億元。其中，中藥上市公司平均銷售費用率高達32%、其次依次為生物制品、化學(xué)制藥和醫(yī)療器械，平均銷售費用率依次為31%、28%和16%。

一位大型醫(yī)療器械公司的市場銷售負責(zé)人對界面新聞稱：“ 銷售費用的高低與醫(yī)療腐敗不能直接畫等號，但僅從反腐的角度看，大型醫(yī)療設(shè)備價格昂貴、買賣頻率低。與之相比藥品、醫(yī)藥耗材雖然單筆金額小，但架不住每天的使用頻率高、消耗量大，成為腐敗的重災(zāi)區(qū)?！?/p>

中藥：營銷最卷，研發(fā)躺平

在醫(yī)藥生物6個細分領(lǐng)域中，中藥無疑成為最重營銷的賽道。

從銷售費用金額看，這一細分領(lǐng)域誰最卷？

截至2023年8月12日，73家中藥上市公司中，銷售費用超過10億元的就達25家，涉及銷售費用合計653億元，而同期研發(fā)費用合計僅為73.4億元，僅占當(dāng)期銷售費用一成。

步長制藥（603858.SH）、白云山（600332.SH） 、華潤三九（000999.SZ）3家中藥企業(yè)最燒錢，2022年銷售費用均超50億元。步長制藥首當(dāng)其沖，這家市值超200億元的上市公司，銷售費用占比營收超50%。

步長制藥成立于2001年，注冊地在山東菏澤，2016年上市，實控人系趙濤，主營業(yè)務(wù)是圍繞心腦血管疾病開發(fā)出中藥。

圖源：步長制藥官網(wǎng)

值得注意的是，這家公司自2011年銷售費用率從未低于40%，自2016年上市以來從未低于50%。

步長制藥銷售費用率，圖源：choice

公司2022年銷售費用高達74.84億元，占總營收的50%，這相當(dāng)于步長制藥每天要“燒掉”2000萬元用于銷售。同期研發(fā)費用不足3億元，每天花在研發(fā)上的費用僅78萬元。

2022年步長制藥銷售費用構(gòu)成，圖源：公司2022年年報

近75億元的銷售費中，步長制藥2094名銷售人員用于市場、學(xué)術(shù)推廣費用和咨詢費用的金額高達71億元。與此同時，2022年公司近一半的營收來自于前5大客戶。據(jù)年報披露，2022年公司前五名客戶銷售額71.46億元，占年度銷售總額47.65%。

前述大型醫(yī)療器械公司的市場銷售負責(zé)人表示：“越大的醫(yī)院收到的回扣越多。一是大醫(yī)院的醫(yī)藥用量大，醫(yī)藥商家給醫(yī)院的回扣比例能達到20%到30%，甚至能到50%；其次大醫(yī)院能起到標(biāo)桿作用，即有利于廠商將醫(yī)藥向中小醫(yī)院推廣。”

高企的銷售費用也引發(fā)監(jiān)管層的注意。今年6月9日，步長制藥公告，收到上交所下發(fā)的監(jiān)管工作函，要求該公司分析相關(guān)費用支出的合理性；公司是否存在為他方墊付資金、承擔(dān)費用等變相利益輸送情況；是否存在通過銷售費用將款項間接支付給經(jīng)銷商從而實現(xiàn)銷售回款的情形。

步長制藥股價自上周走低，從近20元/股跌至8月14日的18.94元/股。

從銷售費用的比重看，中藥企業(yè)誰最能“揮霍”？

根據(jù)界面新聞統(tǒng)計，在中藥領(lǐng)域，2022年銷售費用占營收比重超50%的上市公司有7家，與之形成鮮明對比的是，同期其研發(fā)占營收的比重多低于4%。

廣譽遠（600771.SH）、生物谷（833266.BJ）、龍津藥業(yè)（002750.SZ ）2022年銷售費用率位列73家中藥上市公司中的前三名。

其中廣譽遠更是超8成的營收全部被營銷吞噬，這背后發(fā)生了什么？

廣譽遠成立于1996年，并于當(dāng)年上市，主營業(yè)務(wù)分為傳統(tǒng)中藥、精品中藥和養(yǎng)生酒三大板塊，主導(dǎo)產(chǎn)品為“龜齡集”和定坤丹。公司經(jīng)歷過資本多次的輾轉(zhuǎn)騰挪、數(shù)年沉淪后，2021年公司控股股東變更為神農(nóng)科技，實際控制人變更為山西省國資委 ，注冊地為山西省晉中市。

圖源：廣譽遠京東旗艦店

該公司2020年以來銷售費用率陡升，從2019年的44%最高至2020年的92%。

廣譽遠銷售費用率，圖源：choice

具體到2022年，廣譽遠營收9.95億元，銷售費用為8.54億元，占比高達86%。這意味著公司每創(chuàng)造100元的營收中85元均要用于營銷。公司同期研發(fā)費用僅為0.29億元，僅占營收的2.9%，僅是銷售費用的3.4%，即100元的營收中僅有不足3元花在研發(fā)中。

值得注意的是，2022年在銷售費用中，廣譽遠僅市場推廣費就高達6.84億元，占銷售費用的8成。

2022年廣譽遠銷售費用構(gòu)成，圖源：2022年公司年報

對此，市場人士分析，在摒棄直營團隊后，選擇與更多合作伙伴合作，讓廣譽遠銷售費用占比激增。截至2022年底，廣譽遠的銷售員工數(shù)量為953人，其銷售模式依靠協(xié)作經(jīng)銷、代理銷售、醫(yī)藥商業(yè)等多種模式，此外，公司還組織參加國家級和省級的重大學(xué)術(shù)會議、專業(yè)巡講、沙龍會議、科室會議等。

過去兩三個月廣譽遠股價震蕩下跌，8月14日公司股價收報31.39元/股，市值達154億元。

生物制品：銷售、研發(fā)不躺平

相較于中藥，生物制品領(lǐng)域亦“不遑多讓”。

55家生物制品上市公司中，誰被銷售這只吞金獸啃食了最多的資金？2022年銷售費用超10億元的上市公司達8家，營收合計842億元，銷售費用合計209億元，研發(fā)費用合計168億元，銷售費用率為25%，研發(fā)費用率為 20%。

百濟神州-U（688235.SH）、長春高新（000661.SZ）、萬泰生物（603392.SH）銷售費用位居“前3甲”。

其中，常年虧損的百濟神州2022年銷售費用更是近60億元。

統(tǒng)計與分析：尹靖霏，數(shù)據(jù)來源：choice

百濟神州成立于2010年，于2021年12月上市，注冊地在境外，無實際控制人，第一大股東為安進公司，公司專注開發(fā)抗腫瘤藥。

值得注意的是百濟神州近年銷售費用急劇上漲，由2018年的4.88億元上漲至2022年的近60億元，占當(dāng)期收入比重為63%。

銷售人員工資、醫(yī)學(xué)信息推廣與市場教育費用成為公司銷售費用最大的兩項開支。2022年末公司營銷人力成本高達28.19億元，營銷人員為3812人，以此計算銷售人員人均年薪為74萬元。

2022年百濟神州銷售費用構(gòu)成，圖源：2022年公司年報

除營銷人力成本高企外，2022年公司的醫(yī)學(xué)信息推廣與市場教育費用高達21.14億元，占銷售費的比高達35%。

在招股書中，公司稱其無法完全控制員工、分銷商及第三方推廣商與醫(yī)院、醫(yī)療機構(gòu)及醫(yī)生的聯(lián)系，他們可能為增加公司藥物的銷量而采取可能違反中國、美國或其他國家和地區(qū)的反賄賂及相關(guān)法律的手段。

目前公司仍處于持續(xù)燒錢階段。財報顯示，百濟神州2022年營收95.66億元，同比增長26%；凈虧損136億元，創(chuàng)歷年最大虧損，較2021年的97億虧損進一步擴大，累計未彌補虧損近510億元。

2022年公司研發(fā)費用開支超110億元，研發(fā)支出已超營收。截至8月14日公司股價收報122.86元/股，市值達1686億元。

從銷售費用的比重看，生物制品公司誰最能吞噬營收？

根據(jù)界面新聞統(tǒng)計，55家生物制品上市公司中，有9家上市公司銷售占營收比重超50%。 未名醫(yī)藥（002581.SZ）、甘李藥業(yè)（603087.SH）、科興制藥（688136.SH）位居前三。

未名醫(yī)藥更是將超8成的營收耗在了銷售上，研發(fā)費用不足3000萬元？

統(tǒng)計與分析：尹靖霏，數(shù)據(jù)來源：choice

未名醫(yī)藥成立于2000年，于2011年上市，注冊地在山東省淄博市，實控人系劉祥。公司主營業(yè)務(wù)包括干擾素、神經(jīng)生長因子、生物醫(yī)藥CRO/CDMO、疫苗和醫(yī)藥中間體等，主要收入來源于天津未名生產(chǎn)的干擾素產(chǎn)品、廈門未名生產(chǎn)的鼠神經(jīng)生長因子產(chǎn)品。

2022年公司營收3.57億元，用于銷售的費用2.92億元，其中，市場開發(fā)與學(xué)術(shù)推廣花費高達2.52億元，占銷售費用的86%。

2022年未名醫(yī)藥銷售費用構(gòu)成，圖源：2022年公司年報

未名醫(yī)藥表示，主要通過自建辦事處及招商代理等方式進行市場推廣，通過商業(yè)公司將貨物配送到醫(yī)療終端，并負責(zé)各醫(yī)療終端的推廣費用。市場推廣的方式包括：學(xué)術(shù)推廣會議、市場宣傳、市場調(diào)研、市場推廣等。

近幾年，隨著公司產(chǎn)品公立醫(yī)院銷售占比下降，公司也有直發(fā)民營醫(yī)院市場及第三終端市場情況。

需要注意的是，2022年銷售費用率高企并非一時之勢。自2015年以來公司銷售費用率陡然升高，2019年至2022年公司銷售費用率已連續(xù)3年超過80%。

2022年未名醫(yī)藥銷售費用率，圖源：choice

對于銷售費用率高企，未名醫(yī)藥的解釋是：其一，其子公司廈門未名現(xiàn)有唯一上市的產(chǎn)品恩經(jīng)復(fù)，自2020年全面退出醫(yī)保后銷售下滑嚴重，公司加大營銷。二是進行院外銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入，但尚未成熟，成果尚未顯現(xiàn)，造成目前投入產(chǎn)出效率總體相對較低。三是轉(zhuǎn)為自費藥銷售后，主要銷售渠道為小而散的終端客戶，銷售網(wǎng)絡(luò)搭建及客戶引流的過程中需要進行大量市場開發(fā)和市場推廣投入。四是干擾素市場競爭激烈，需一定的市場投入保持競爭優(yōu)勢。

化學(xué)制藥：高營銷成燙手山芋

相較于中藥和生物制品，近期化學(xué)制藥營銷情況更為復(fù)雜。從銷售金額看，誰又拿下了營銷金額最高的“燙手山芋”？

截至2023年8月11日，A股化學(xué)制藥領(lǐng)域上市公司達156家，2022年銷售費用超過10億元的上市公司達32家，銷售費用合計785億元，同期研發(fā)費用為240億元，是銷售費用的三成。

復(fù)星醫(yī)藥（600196.SH）、恒瑞醫(yī)藥（600276.SH ）、華東醫(yī)藥（000963.SZ）銷售費用位居化學(xué)制藥領(lǐng)域前三名。復(fù)星醫(yī)藥2022年銷售費用已超90億元。

統(tǒng)計與分析：尹靖霏，數(shù)據(jù)來源：choice

作為化學(xué)制藥的“營銷金額消耗王”，復(fù)星醫(yī)藥成立于1995年，注冊地在上海市，實控人系郭廣昌，公司屬于創(chuàng)新藥賽道，以腫瘤及免疫調(diào)節(jié)、代謝及消化系統(tǒng)、中樞神經(jīng)系統(tǒng)等重點疾病領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)。

2022年近92億元的銷售費用中，市場費用和人力成本居于前二。其中市場費用高達54億元，營銷人員的薪酬成本高達29億元。

2022年復(fù)興醫(yī)藥銷售費用構(gòu)成，圖源：2022年公司年報

復(fù)星醫(yī)藥稱，2022年末，本集團制藥板塊商業(yè)化團隊約6,000人，覆蓋超過2000家三級醫(yī)院、10,000家一、二級醫(yī)院和近20萬家零售藥店。近年來，為了配合創(chuàng)新產(chǎn)品的上市及國際化進程，本集團打造了創(chuàng)新藥腫瘤及非腫瘤團隊、OBM廣闊市場團隊、OTC及線上渠道的新零售團隊、非洲及歐美商業(yè)化團隊，并且在醫(yī)學(xué)事務(wù)、市場準入、醫(yī)學(xué)戰(zhàn)略聯(lián)盟、品牌推廣等方面構(gòu)建了支持體系。此外，通過與國藥控股的合作，發(fā)揮后者的分銷網(wǎng)絡(luò)和物流配送優(yōu)勢。

大型醫(yī)療器械公司的市場銷售負責(zé)人表示：“在以藥養(yǎng)醫(yī)的背景下，各級醫(yī)院拿回扣已經(jīng)很常見。有的藥企覆蓋醫(yī)院客戶達上千家，其中給予的營銷回扣也天差地別。省級醫(yī)院、市級醫(yī)院、縣級醫(yī)院拿到的回扣比例都不一樣，甚至成倍數(shù)關(guān)系。不同城市同一級別的醫(yī)院回扣比例也差別很大?！?/p>

在醫(yī)藥反腐的風(fēng)暴潮中，復(fù)星醫(yī)藥近日股價震蕩下跌，8月14日收報29.74元/股，市值約795億元。

從銷售費用的比重看，哪家化學(xué)制藥上市公司最能消耗營收？

根據(jù)界面新聞統(tǒng)計，2022年銷售費用占營收的比重超50%的上市公司達21家，但是銷售費用率天差地別，比如邁威生物-U（688062.SH）這一數(shù)字已超280%，景峰醫(yī)藥這一比例才剛超50%。

邁威生物、盟科藥業(yè)-U（688373.SH）、前沿生物-U（688221.SH）等上市公司銷售費用率居高不下，多是由于醫(yī)藥處于研發(fā)階段，還未全面銷售導(dǎo)致其營收低，進而推高了銷售費用占營收的比重。

統(tǒng)計與分析：尹靖霏，數(shù)據(jù)來源：choice

在這21家化學(xué)制藥上司公司中已有1家公司——一品紅（300723.SH）被查出虛增銷售費用。

據(jù)界面新聞此前報道，由國家審計署出具的廣東省藥品耗材專項審計調(diào)查報告顯示，包括一品紅在內(nèi)等3家公司虛增銷售費用套取資金用于公關(guān)等用途，藥品公關(guān)費用遠超研發(fā)成本，會計信息嚴重失真。

該審計調(diào)查報告披露，2021年至2023年5月，包括一品紅在內(nèi)等3家藥品生產(chǎn)企業(yè)向1936家第三方商務(wù)推廣公司支付費用，假借服務(wù)費用等名義套取資金40.77億元，增加藥品綜合成本，推高出廠價格。

2022年一品紅銷售費用達12.5億元，占當(dāng)年營收的比重達55%，研發(fā)費用不足2億元。

沿著一品紅呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)特征分析，界面新聞發(fā)現(xiàn)，奧賽康（002755.SZ）、譽衡藥業(yè)（002437.SZ ）、 通化金馬（000766.SZ）的銷售和研發(fā)數(shù)據(jù)也相差懸殊。

以消化藥龍頭奧賽康為例，銷售費用絕對值和銷售費用率均雙雙居于高位。2022年銷售費用近12億元，當(dāng)期營收才18.73億元，銷售費用占營收的比重近64%。

2017年以前奧賽康銷售費用率一直低于10%，但自2018年以來銷售費用率陡升，5年來均超過60%。2019年至2023年一季度，奧賽康的銷售費用少則 12億元多則近28億元，占當(dāng)期營收比重最低也近62%。

2022年奧賽康銷售費用率，圖源：choice

2019年至2022年，奧賽康95%的銷售費都用在了市場推廣上，少則11.44億元多則27.64億元。按花費計算，2019年至2022年每天的市場推廣費少則花費超310萬元，多則近760萬元。

奧賽康的股價也一路走低，8月14日收報8.10元/股，市值75.2億元。

醫(yī)療器械： 哪兒是營銷漩渦

與中藥、生物制品和西藥相比，醫(yī)療器械的銷售金額和比重均相對較低，但也暗藏不少銷售黑洞。

醫(yī)療器械銷售費用超10億元的上市公司達5家。銷售費用率超50%的上市公司僅1家為天智航（688277.SH）。

上述5家公司中，邁瑞醫(yī)療銷售花費最高。該公司于2018年上市 ，注冊地在深圳，實控人系李西廷，徐航。公司產(chǎn)品包括監(jiān)護系統(tǒng)、麻醉機、呼吸機等。

邁瑞醫(yī)療京東旗艦店官網(wǎng)

邁瑞醫(yī)療年報數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年，該公司銷售費用從36億元一路增至48億元。同期，該公司研發(fā)費用分別僅為14億元至30億元之間。

不同于其他醫(yī)療公司多用于市場推廣，2022年銷售人員成本占據(jù)了邁瑞醫(yī)療營銷的大頭，達28.75億元，占當(dāng)年銷售費用的近8成。彼時該公司營銷人員達 4017人，按此計算銷售人員人均年收入達72萬元。

與邁瑞醫(yī)療生產(chǎn)的日常醫(yī)療設(shè)備相比，上市公司生產(chǎn)的動輒千萬元級別的大型醫(yī)療設(shè)備更是引起外界的關(guān)注。

就在近日，中央紀委國家監(jiān)委網(wǎng)站曾披露一個案例：在云南普洱市的普洱市人民醫(yī)院，一臺進口價1500萬元的醫(yī)療器械直線加速器，醫(yī)院以3520萬元買入，醫(yī)院院長竟然吃掉1600萬元的回扣。

“槍打出頭鳥，這家醫(yī)院過于貪心了，吃掉了這臺直線加速器銷售鏈條上一半的利潤。而這起案例僅是冰山一角。”一位負責(zé)直線加速器銷售的市場銷售負責(zé)人說。

根據(jù)界面新聞的了解，涉及放療直線加速的上市公司包括新華醫(yī)療（600587.SH)、聯(lián)影醫(yī)療（688271.SH）、盈康生命（300143.SZ)、ST中珠（600568.SH)、上海奕瑞（688301.SH）等。

前述銷售負責(zé)人表示，一臺加速器的成本也就在300萬元到700萬元之間，但市場定價在1500萬元到5000萬元之間，這是為什么？除去成本外，廠家的利潤、渠道銷售到終端銷售的利潤、直銷的利潤分別是多少，留給醫(yī)院各層級打點關(guān)系的費用是多少，均要流出一定的操作空間。尤其是留給醫(yī)院的打點費用屬于暗地里的操作，不能擺在明面上說。

“當(dāng)前各地正在推進質(zhì)子加速器，重離子加速器，一投資就是數(shù)億元的規(guī)模，一臺質(zhì)子加速器或是重離子加速器的價格在數(shù)千萬元到上億元之間，但目前這一細分賽道還未暴露出來貪腐的事情?！痹撲N售負責(zé)人稱。

關(guān)鍵詞：