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1月13日，貴州茅臺公告，董事會通過《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》（以下簡稱《方案》），涉及產(chǎn)品體系、運營模式、渠道布局、價格機制等四個方面。

貴州茅臺在公告中明確，《方案》是為了更好順應(yīng)市場和消費變化趨勢，切實推進以消費者為中心、以市場需求為驅(qū)動的營銷體系市場化轉(zhuǎn)型。

具體來看，《方案》再次重申了貴州茅臺酒回歸“金字塔”型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以更好滿足消費者不同需求——“塔基”產(chǎn)品以飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒為主，飛天53%vol 1000ml、100ml等其他規(guī)格貴州茅臺酒為輔，以進一步強化當(dāng)年貴州茅臺酒的社交消費屬性、往年貴州茅臺酒的收藏消費屬性，形成消費價值認同；

“塔腰”產(chǎn)品包括精品茅臺酒、生肖茅臺酒，做強精品茅臺酒，將其打造成大單品，激發(fā)生肖茅臺酒的民間收藏消費需求；

“塔尖”產(chǎn)品包括茅臺酒陳年系列和文化系列，聚力以市場需求為驅(qū)動，適度收縮以維護和強化超高端產(chǎn)品價值。

飛天43%vol 500ml貴州茅臺酒將聚焦主力消費場景、消費區(qū)域和年輕群體，形成“金字塔”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下的重要支撐。

運營模式出現(xiàn)了較大調(diào)整，貴州茅臺明確，由“自售+經(jīng)銷”的傳統(tǒng)銷售模式向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同的營銷體系轉(zhuǎn)變，以更好適配、觸達、轉(zhuǎn)化消費需求。其中，自售模式通過自營店、i茅臺，銷售貴州茅臺酒全系產(chǎn)品，主力聚焦C端、B端消費群體，取消自營體系原分銷模式。社會體系中，經(jīng)銷模式“明確銷售量、約定銷售區(qū)域或渠道、物權(quán)轉(zhuǎn)移至經(jīng)銷商”；代售模式“物權(quán)不轉(zhuǎn)移，依托線上零售、線下零售、餐飲、私域等渠道資源，提升區(qū)域覆蓋和渠道觸達能力”；寄售模式“物權(quán)不轉(zhuǎn)移，依托寄售商渠道、客戶資源”。不同產(chǎn)品根據(jù)自身特點采用適配的運營模式。

渠道布局端，貴州茅臺確定構(gòu)建批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”并行的渠道布局，通過“線上+線下”融合轉(zhuǎn)型，線上管效率、管觸達，線下管轉(zhuǎn)化、管服務(wù)，形成以消費者為中心的良性渠道生態(tài)體系。根據(jù)“五大渠道”布局，建立以市場需求為驅(qū)動的動態(tài)評估考核機制，持續(xù)優(yōu)勝劣汰，調(diào)整優(yōu)化區(qū)域渠道布局，推動市場投放精準化、科學(xué)化，保持市場穩(wěn)定。

在價格方面，貴州茅臺強調(diào)以市場為導(dǎo)向，構(gòu)建“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營體系零售價格動態(tài)調(diào)整機制；并對多款產(chǎn)品出廠價進行下調(diào)，當(dāng)前自營體系零售價已在i茅臺和自營店執(zhí)行。

圖源：貴州茅臺公告

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