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股價(jià)跌超50%,業(yè)績(jī)?cè)鍪詹辉隼顚幍碾[憂該何解?
2023-08-21 16:27:31來(lái)源: 于見(jiàn)專欄

近日,李寧發(fā)布了2023年半年報(bào),實(shí)現(xiàn)總錄得收入140.19億元,同比增長(zhǎng)13%。

不過(guò)在收入增加的同時(shí),李寧上半年卻呈現(xiàn)出“增收不增利”的情況,實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)21.21億元,而上年同期則為21.89億元,同比下滑3.11%。


【資料圖】

從半年報(bào)發(fā)布后短期來(lái)看,李寧(2331.HK)近兩日(14日和15日)在港股市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)兩連跌。而拉長(zhǎng)視角,李寧股價(jià)從今年1月的最高點(diǎn)82.19港元已經(jīng)跌去超過(guò)50%,近乎腰斬。

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那么,透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì),李寧如今到底面臨著什么?又該如何在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上進(jìn)行突圍呢?

1

收入結(jié)構(gòu)未變,不同渠道價(jià)格差引爭(zhēng)議

按銷售渠道劃分,李寧的經(jīng)銷商渠道同比增長(zhǎng)13.9%,主要增長(zhǎng)來(lái)自直營(yíng)渠道,同比增長(zhǎng)22.2%,李寧在財(cái)報(bào)中披露,這部分收入主要來(lái)自于直營(yíng)門店坪效的大幅改善。

在兩年前提出的“大電商”商業(yè)模式之后,李寧的電子商務(wù)渠道持續(xù)關(guān)注在發(fā)展直播板塊業(yè)務(wù)上,但今年上半年線上收入僅獲得了1.98%的增長(zhǎng)。

這主要是由于其上半年電子商務(wù)渠道流水僅錄得10%-20%低段增長(zhǎng),而新品線下零售流水錄得87%高單位數(shù)增長(zhǎng),可見(jiàn)線下新品流水的提升不能抵消線上流水的減少。

對(duì)于線下銷售,李寧在嘗試著推動(dòng)旗艦店等高效大店落地,清理虧損、低效和微型面積店鋪。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,截至2023年6月30日,李寧銷售點(diǎn)(不包括李寧YOUNG)數(shù)量共計(jì)6167個(gè),相較于去年減少128個(gè)。而在凈減少的128個(gè)銷售點(diǎn)中,零售業(yè)務(wù)凈減少17個(gè),批發(fā)業(yè)務(wù)凈減少121個(gè)。童裝品牌李寧YOUNG的銷售點(diǎn)數(shù)量共計(jì)1281個(gè),相較于去年年底,凈減少27個(gè)。

盡管在不斷強(qiáng)調(diào)線上電商與線下整合戰(zhàn)略齊頭并進(jìn),事實(shí)上李寧的渠道組合近年來(lái)并沒(méi)有太大變化。

2023年上半年,經(jīng)銷商、直營(yíng)與電商營(yíng)收分別占總收入的47.96%、24.32%和25.64%,經(jīng)銷商和直營(yíng)占比超70%。

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再看利潤(rùn),雖然業(yè)績(jī)整體大幅增長(zhǎng),但公司的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率卻呈現(xiàn)相反走勢(shì),毛利率下降1.2個(gè)百分點(diǎn),凈利率下降2.5個(gè)百分點(diǎn)。

李寧在財(cái)報(bào)中稱:“本集團(tuán)為促進(jìn)消費(fèi),增加了在線渠道和零售終端的折扣力度;同時(shí),毛利率較高的直面消費(fèi)者渠道收入占比同比略有下降等對(duì)毛利率產(chǎn)生不利影響?!?/p>

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事實(shí)上,從去年開(kāi)始,為了渡過(guò)庫(kù)存危機(jī)李寧放下身段,開(kāi)啟了大規(guī)模降價(jià)潮。比如,今年以來(lái)重大節(jié)假日期間,李寧不定期打出“折上4折”“不止3折”的降價(jià)噱頭,折扣力度一波接一波。

而李寧這樣做的目的,無(wú)外乎是為了高效去庫(kù)存,提高現(xiàn)金流,也為持續(xù)推進(jìn)DTC模式轉(zhuǎn)型,提高電商渠道的占比積蓄力量。

但李寧的大規(guī)模降價(jià)促銷,并沒(méi)有注意到各渠道差異,線上線下價(jià)差過(guò)大,引起消費(fèi)者不滿。

以筆者切身經(jīng)歷為例,前不久在李寧線下專賣店購(gòu)買了一條運(yùn)動(dòng)褲約200元,而最近在線上看到同款卻僅售130元左右,這樣的情況不免讓人對(duì)其品牌價(jià)值期待產(chǎn)生落差,同時(shí)也無(wú)形之間讓消費(fèi)者被其他競(jìng)品品牌所吸引。

李寧的促銷與折扣,也未能拯救銷售端業(yè)績(jī)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),李寧上半年6個(gè)月售罄率同比持平,3個(gè)月下跌2個(gè)百分點(diǎn)。新品3個(gè)月售罄率則由60%-70%低段降至50%-60%低段。

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“大店”模式帶來(lái)費(fèi)用高企

為了改善毛利率,李寧把眼光放在了高端產(chǎn)品上。這很好理解,高端產(chǎn)品意味著價(jià)格定位高,是會(huì)拔高自身利潤(rùn)空間,這也是為什么如今越來(lái)越多品牌想要往高端發(fā)力的重要原因。

財(cái)報(bào)重點(diǎn)提及,2023年上半年,李寧繼續(xù)以優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和提升渠道效率為核心。期內(nèi)持續(xù)推動(dòng)旗艦店、標(biāo)桿店、超級(jí)奧萊等高效大店落地,同時(shí)加速低效店鋪處理,優(yōu)化店鋪結(jié)構(gòu);持續(xù)加大港資等優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心、集團(tuán)性?shī)W萊渠道拓展,以應(yīng)對(duì)后疫情時(shí)代呈現(xiàn)的新消費(fèi)趨勢(shì)和商業(yè)變化。

而從流水結(jié)構(gòu)來(lái)看也正印證了這一點(diǎn),上半年李寧大店(面積超300平米)流水占比及購(gòu)物中心流水占比得到進(jìn)一步提升。

然而,在摒棄盲目擴(kuò)張,守住利潤(rùn)的同時(shí),李寧還要面對(duì)“大店”模式帶來(lái)的一系列挑戰(zhàn)。

一方面,在快速迭代更新的消費(fèi)零售領(lǐng)域,以重資產(chǎn)為核心的運(yùn)營(yíng)模式,企業(yè)前期將需要承擔(dān)更高的門店租金和人力成本等費(fèi)用,這使得銷售及管理費(fèi)用水漲船高。

財(cái)報(bào)顯示,今年上半年李寧整體銷售及經(jīng)銷開(kāi)支39.48億元,較去年同期的33.83億元增加了16.7%,占收入比較去年同期上升0.9個(gè)百分點(diǎn)至28.2%。而這其中與收入相關(guān)的租金、直接銷售人員工資獎(jiǎng)金均有不同幅度的上升,廣告市場(chǎng)開(kāi)支及租賃物業(yè)裝修折舊亦有所增加。

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另一方面,到了擴(kuò)張的中后期,“大店”模式將無(wú)可避免的會(huì)面臨坪效等問(wèn)題,越大的規(guī)模也意味著資產(chǎn)折舊會(huì)越高。

體現(xiàn)在財(cái)務(wù)指標(biāo)上,上半年李寧折舊及攤銷13.04億元,同比2022年同期的12.32億元增長(zhǎng)5.84%。

對(duì)成本控制能力有限,加之規(guī)模資產(chǎn)高周轉(zhuǎn)折舊,使得李寧的投、融資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額為負(fù),分別為-13.56億元和-16.38億元。這也說(shuō)明李寧通過(guò)“大店”模式轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)下,來(lái)獲取現(xiàn)金流的“造血能力”正在下降。

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回歸“運(yùn)動(dòng)”定位的李寧,還有哪些難關(guān)待闖?

在此次中報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上,還有一點(diǎn)值得我們重點(diǎn)關(guān)注,那就是李寧重申了其品牌定位,即“具有時(shí)尚性的國(guó)際一流專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”。

按照收入構(gòu)成來(lái)看,鞋類、服裝、器材及配件三部分是李寧核心收入來(lái)源。其中鞋類實(shí)現(xiàn)收入75.15億元,占總營(yíng)收比重達(dá)53.6%;服飾實(shí)現(xiàn)收入56.4億元,占比總營(yíng)收的40.2%,兩項(xiàng)業(yè)務(wù)相較于去年同期都實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

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編輯

那么,重新定位的李寧有立于不敗的硬實(shí)力嗎?

拉長(zhǎng)周期來(lái)看,李寧的品牌定位似乎反復(fù)橫跳。從迎合Z世代在2017年向潮牌轉(zhuǎn)型,到利用國(guó)人情懷轉(zhuǎn)為購(gòu)買力的2019年炒鞋事件的爆發(fā),再到如今的回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌戰(zhàn)略,李寧每一步戰(zhàn)略調(diào)整進(jìn)階之路不斷更迭變化。

但無(wú)論如何變化,李寧若想在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,高舉國(guó)貨大旗,打造高知名度產(chǎn)品及提升自身研發(fā)能力就必須得跟上。

畢竟,不管是耐克還是阿迪達(dá)斯,在專業(yè)方面都擁有毋庸置疑的實(shí)力。比如耐克擁有ZoomAir、ZoomX,React等,阿迪擁有Boost、Bounce、EnergyRODS、Lightstrike等。

而李寧的高價(jià)鞋款主要包括?(beng)、烈駿、重燃、遠(yuǎn)行、悟道、ranger、追風(fēng)、韋德之道、戰(zhàn)斧等系列,并未在市場(chǎng)上激起太大的水花。

深究其中,其實(shí)也不難發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌盡管也在研發(fā)投入,但所實(shí)現(xiàn)的功能包括舒適、輕便、透氣、減震、抗扭、保護(hù)、彈跳、助推、防滑,都與國(guó)際大牌類似。而且在研發(fā)費(fèi)用上,耐克、阿迪更是甩開(kāi)李寧一大截。

反映到研發(fā)費(fèi)用來(lái)看,2020-2022年,李寧研發(fā)費(fèi)用分別為3.23億元、4.25億元、5.34億元,收入占比分別僅為2.2%、1.8%、2.1%。對(duì)比之下,耐克、阿迪的研發(fā)費(fèi)用占比卻接近10%。

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結(jié)語(yǔ)

實(shí)際上,在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)中,李寧的話語(yǔ)權(quán)在逐步提升,其市占率從2021年的8.2%增長(zhǎng)至2022年的10.8%。

此外,根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家體育總局發(fā)布的2021年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)來(lái)看,2021年,全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模(總產(chǎn)出)為31175億元,體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造增加值為3433億元,占體育產(chǎn)業(yè)增加值的比重為28.0%。預(yù)計(jì)到2025年,體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)億元,成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量。

一系列數(shù)據(jù)的背后都說(shuō)明,在體育產(chǎn)業(yè)需求敞口不斷向上的大環(huán)境下,對(duì)市占率有所提升的李寧來(lái)說(shuō),仍然有很大增量空間可以深度挖掘。

但就目前的微觀和宏觀牌面來(lái)看,如何迅速改變目前增收不增利、股價(jià)下行,以及在面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前有安踏壓制,后有特步等品牌追擊,外有耐克阿迪搶占市場(chǎng)危機(jī)下突圍,則是擺在李寧面前亟待移開(kāi)的兩座大山。

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