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文 | 雷科技Ieitech

(資料圖)

一代歌壇天后李玟永遠(yuǎn)地離開了，很多網(wǎng)友特別是歌迷都陷入了深深地哀思中，她生前代言的品牌也再度回到大眾記憶中，被網(wǎng)友們熱議。

“大家好，才是真的好”，這句膾炙人口的廣告詞正是李玟代言“廣州好迪”的作品，如今廣州好迪雖已不再是主流日化品牌，但依然在努力經(jīng)營中。7月6日，廣州好迪官方微博也發(fā)布推文對李玟進(jìn)行了沉痛的悼念。

可能很多網(wǎng)友不知道的是，李玟也曾代言一個曾經(jīng)極其知名的手機(jī)品牌：波導(dǎo)。1999年李玟一句“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”讓波導(dǎo)手機(jī)一夜之間家喻戶曉，第二年銷量就突破了70萬。

不過，波導(dǎo)手機(jī)沒有廣州好迪這么走運(yùn)。在智能手機(jī)浪潮的沖擊下，波導(dǎo)手機(jī)早已銷聲匿跡，成了網(wǎng)民們的記憶。前段時(shí)間小雷也帶著大家一起回顧了金立、天語、紐曼這三位功能機(jī)時(shí)代「國產(chǎn)巨頭」的近況，但從雷科技微信評論區(qū)的反饋來看，比起這些品牌，大家似乎更關(guān)注波導(dǎo)手機(jī)這一“功能機(jī)大王”，品牌力實(shí)在太強(qiáng)了。

不同于金立、天語、紐曼這三個品牌，這位當(dāng)之無愧的國產(chǎn)王者在中國進(jìn)入手機(jī)時(shí)代之前，就已憑借拳頭產(chǎn)品家喻戶曉。在中國消費(fèi)者剛剛接觸手機(jī)時(shí)，它就已經(jīng)深諳廣告營銷的重要性，是毋庸置疑的中國手機(jī)昔日王者。

營銷太強(qiáng)，也曾技術(shù)派

由于廣告過于「洗腦」，絕大多數(shù)人對波導(dǎo)手機(jī)的印象應(yīng)該停留在「波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)」這一階段。但和其他國產(chǎn)手機(jī)品牌不同，波導(dǎo)在通訊領(lǐng)域的布局可以說源遠(yuǎn)流長：

1992年，畢業(yè)于西南交大的徐立華與四名同學(xué)正在全國「拉風(fēng)投」研究中文尋呼機(jī)（Call機(jī)、BB機(jī)）。最終，這群有想法的創(chuàng)業(yè)者在寧波市奉化區(qū)的幫助下成立了寧波波導(dǎo)股份有限公司。1993年，波導(dǎo)拿出了他們的技術(shù)成果——中國第一臺擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的中文尋呼機(jī)。也憑借這一款產(chǎn)品，波導(dǎo)正式在國內(nèi)通訊市場中打出了名聲。

圖片來源：波導(dǎo)

在當(dāng)時(shí)，中國的尋呼機(jī)市場主要被海外品牌的產(chǎn)品占領(lǐng)，但由于當(dāng)時(shí)國內(nèi)消費(fèi)能力有限，導(dǎo)致中國市場的開發(fā)權(quán)重也更低，直接結(jié)果就是當(dāng)時(shí)市面上的外國尋呼機(jī)幾乎都不支持中文顯示，只能通過尋呼臺發(fā)送特定短語代碼讓對方自行「翻譯」，或者直接發(fā)送一個電話號碼讓對方找公共電話。

但作為波導(dǎo)的高光時(shí)刻，中文尋呼機(jī)極大地降低了用戶使用尋呼機(jī)的金錢和技術(shù)門檻，也對尋呼機(jī)的普及起到了相當(dāng)重要的推進(jìn)作用。在接下來的6年時(shí)間里，波導(dǎo)幾乎成為了中國尋呼機(jī)的代名詞之一，市場占有率更是來到全國第二。

1996年波導(dǎo)尋呼機(jī)的產(chǎn)量來到10萬臺，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是波導(dǎo)的巔峰：1997、1998和1999年，波導(dǎo)尋呼機(jī)年產(chǎn)量分別為32萬臺、100萬臺和200萬臺，幾乎一年翻一倍。但尋呼機(jī)的時(shí)代很快就結(jié)束了——中國開始進(jìn)入手機(jī)時(shí)代。

圖片來源：波導(dǎo)

1998年，波導(dǎo)在沒有拿到資質(zhì)的情況下完成了手機(jī)的研發(fā)、生產(chǎn)和測試，并在1999年申請到國家移動電話生產(chǎn)許可證，可以正式進(jìn)入手機(jī)行業(yè)。也就在同一時(shí)間，活躍于全球的法國科技公司薩基姆（Sagemcom）準(zhǔn)備進(jìn)入中國市場。由于當(dāng)時(shí)有關(guān)部門對手機(jī)生產(chǎn)資質(zhì)的管控相當(dāng)嚴(yán)格，海外手機(jī)品牌必須以本地企業(yè)合作伙伴的形式才能參與到中國手機(jī)市場。

在考察了大量企業(yè)后，薩基姆最終選擇和波導(dǎo)合作。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手下，波導(dǎo)終于交出了自己在手機(jī)行業(yè)的第一張答卷——幻影RC838，正是開啟了波導(dǎo)在中國手機(jī)市場的銷量神話。

圖片來源：波導(dǎo)

雖然技術(shù)出身的波導(dǎo)確實(shí)有著一定的研發(fā)能力，但在強(qiáng)大的市場保護(hù)策略下，當(dāng)時(shí)國內(nèi)手機(jī)在技術(shù)方面并不需要拉開太大的差距。也就在這時(shí)候，波導(dǎo)開始將企業(yè)重心轉(zhuǎn)移到另一個至關(guān)重要的領(lǐng)域——營銷。

智能手機(jī)，降維打擊

其實(shí)在波導(dǎo)拿到國家移動電話生產(chǎn)許可證之前，徐立華就已經(jīng)貸款兩億元建設(shè)手機(jī)生產(chǎn)線。相對重視制造而言，波導(dǎo)的另一個舉動顯得更加冒險(xiǎn)：在產(chǎn)品上市之前，波導(dǎo)就貸款4000萬元在央視投放電視廣告。

現(xiàn)在看來，這一策略可以說是推廣也可以說是炒作，畢竟當(dāng)時(shí)的波導(dǎo)連手機(jī)都還沒造出來。但事實(shí)證明，波導(dǎo)「產(chǎn)品未到、營銷先行」的策略取得了豐厚的回報(bào)，「波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)」這句話也隨著波導(dǎo)手機(jī)的電視廣告?zhèn)鞅樽鎳蠼媳薄?/p>

這樣的廣告效果對很多品牌來說已經(jīng)是高光時(shí)刻了，但對波導(dǎo)來說只是起點(diǎn)。

由于波導(dǎo)是一家上市企業(yè)，我們可從年報(bào)中找到不少關(guān)鍵數(shù)據(jù)。2003年年度報(bào)告中顯示，波導(dǎo)廣告宣傳費(fèi)用高達(dá)2.58億元（25856811.69元），上一年同期為1.9億元（193049405.77元），而2003年的科研費(fèi)用只有5850萬元（58500367.59元），跟2002年的8888萬元數(shù)據(jù)相比甚至有所降低。

圖片來源：波導(dǎo)

2003年用兩個多億做廣告是什么概念？2004年，騰訊在香港上市，發(fā)行價(jià)為3.7港元，上市時(shí)市值為2.19億港元，也就是說，在2003年用2個億已足以買下騰訊這樣一家優(yōu)質(zhì)的科技公司了。

波導(dǎo)在營銷上不只是舍得花錢，也十分用心。1999年底，波導(dǎo)手機(jī)花幾十萬美金請李玟做了形象代言人，2001年與李玟續(xù)簽合約。當(dāng)年它找到了李玟為波導(dǎo)手機(jī)代言不是簡單拍個照片或者廣告視頻，而是發(fā)揮李玟特長，結(jié)合其歌后之特長，專門創(chuàng)作了廣告版歌曲《找到我》和多個廣告MV，“用波導(dǎo)手機(jī)，第一時(shí)間找到我”的經(jīng)典廣告語正是出自廣告MTV《找到我》。在其中一個MV中，波導(dǎo)手機(jī)還給李玟設(shè)計(jì)了一席很有未來感的皮質(zhì)服飾，滿足那個時(shí)代的潮流形象。

時(shí)任波導(dǎo)副總經(jīng)理隋波先生指出，在品牌較弱的市場情況下，啟用名人可以帶動品牌提升，并且這個策略從目前看是成功的：“雖然不能說僅僅是因明星效應(yīng)帶動手機(jī)銷量增長，但這也的確是不能忽視的一個因素?！?/p>

圖片來源：波導(dǎo)廣告《找到我》

在啟用李玟做代言人并展開轟轟烈烈的營銷后，波導(dǎo)手機(jī)一騎絕塵，2003年銷量突破1000萬部，超過摩托羅拉、諾基亞，成為手機(jī)冠軍，并保持了連續(xù)七年國產(chǎn)手機(jī)銷量第一、連續(xù)三年出口第一、全球銷量累計(jì)近6000萬臺的記錄，也是第一家躋身全球前10名的國產(chǎn)手機(jī)品牌，堪稱“國產(chǎn)手機(jī)之光”。

波導(dǎo)手機(jī)品牌大獲成功，“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”堪稱史上最成功的手機(jī)廣告營銷之一。2007年春晚，宋丹丹的小品臺詞中出現(xiàn)了“下蛋公雞，公雞中的戰(zhàn)斗機(jī)，噢耶！”波導(dǎo)手機(jī)的廣告心智之強(qiáng)，可見一斑。

不過好景不長，2005年有關(guān)部門放寬了移動電話生產(chǎn)許可證限制，海外手機(jī)品牌和「水貨」一起涌入國內(nèi)手機(jī)市場，失去了行業(yè)保護(hù)的波導(dǎo)迅速被新生代國產(chǎn)手機(jī)沖垮。2005年，波導(dǎo)虧損4.71億；2007年，波導(dǎo)虧損5.94億。急轉(zhuǎn)直下的波導(dǎo)手機(jī)母公司一度到了退市邊緣。盡管波導(dǎo)想盡辦法增加盈利保住上市公司身份，但在iPhone掀起的智能手機(jī)浪潮面前，波導(dǎo)面臨“降維打擊”已無招架之功。

智能機(jī)時(shí)代波導(dǎo)手機(jī)漸行漸遠(yuǎn)了，很多時(shí)候我們也只能從「傳音手機(jī)創(chuàng)始人竺兆江，曾經(jīng)是波導(dǎo)銷售公司的常務(wù)副總經(jīng)理」這樣復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)中看到波導(dǎo)的身影。

事后諸葛亮地看，過于龐大的營銷廣告費(fèi)用和與之不成比例的研發(fā)費(fèi)用，被普遍認(rèn)為是波導(dǎo)手機(jī)跟不上行業(yè)的主要原因。

國產(chǎn)手機(jī)，還得技術(shù)先行

酒香也怕巷子深，手機(jī)營銷固然很重要，一個出色的營銷活動確實(shí)可以打破大眾對品牌的印象，比如著名的「爵士人生」，再比如蘋果，它會在“超級碗”這樣的場合燒錢來建立和強(qiáng)化品牌形象，今天品牌力足夠的情況下，也會在廣州很多戶外場所投放廣告。

但營銷與產(chǎn)品不應(yīng)本末倒置，應(yīng)該是“既要，又要”的關(guān)系。營銷推廣的背后離不開出色的產(chǎn)品實(shí)力，畢竟消費(fèi)者買手機(jī)是拿來用的，而不是給代言人打榜的。脫離了技術(shù)實(shí)力的產(chǎn)品技術(shù)即使再怎么推廣也無法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。還是那句話，一切品牌的底色，都是產(chǎn)品力，產(chǎn)品不行，再強(qiáng)的品牌都是空中樓閣，沙上之塔。

我們看到，這些年頭部的國產(chǎn)手機(jī)品牌都將技術(shù)升級當(dāng)作首要目標(biāo)，比如小米、OPPO、vivo大力提升影像技術(shù)，比如OPPO在充電技術(shù)、OS等等維度全方位提升自己，比如vivo、OPPO不斷扮演折疊屏技術(shù)的引領(lǐng)者角色，再比如華為/榮耀一直將網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)技術(shù)做到極致……

在市場格局固化后，將重心放在宣傳上確實(shí)能一定程度上撬動其他品牌的消費(fèi)者，特別是對于折疊屏手機(jī)、影像旗艦手機(jī)、中端機(jī)等滋長于智能手機(jī)的新品類而言，足夠強(qiáng)勢的營銷才可以起到教育市場的作用，才更有可能吸引消費(fèi)者不做“釘子戶”更換更好的手機(jī)；不過在強(qiáng)化營銷的同時(shí)，品牌也必須增加研發(fā)預(yù)算，唯有持續(xù)創(chuàng)新，做出更好的產(chǎn)品乃至開辟新的產(chǎn)品線，才能給到消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，才可以將蛋糕做大，這也是真正長期有效的品牌經(jīng)營方式。

這是波導(dǎo)手機(jī)這一“昔日戰(zhàn)斗機(jī)”留給后世的啟發(fā)，假以時(shí)日，國產(chǎn)手機(jī)也一定會誕生更多真正的“戰(zhàn)斗機(jī)”品牌。

最后，讓我們一起緬懷一代歌后李玟，一起致敬她的每一個作品，包括那些經(jīng)典的廣告。

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