購物者原以為可以從中獲取快樂的購物行為,卻在時間的推移中,與孤獨之間形成一個環(huán)路。
此外,網(wǎng)購者應(yīng)當(dāng)注意的是,自己的購買決策有多大程度會為大數(shù)據(jù)和算法所左右
文/徐行
有人會為了周末觀看一場球賽而購入一個大屏幕電視,卻在看完比賽的第二天將電視機(jī)退了;也有人會為了某一場晚宴而購入一件漂亮的外套,活動結(jié)束后便將衣服退掉……
紐約州立大學(xué)賓漢姆頓分校副教授珍妮·焦(Jenny Jiao)對消費與孤獨之間關(guān)系的研究有了新發(fā)現(xiàn):孤獨的人正在失去用道德來規(guī)范自己購買行為的能力。換言之,那些瘋狂購物、有失道德的行為,是值得關(guān)注的,因為購物者可能正在經(jīng)歷孤獨。
購物,被視作現(xiàn)代人的一種生活方式,購物行為的改變與社會發(fā)展相伴相隨。以往心理學(xué)研究得出的“掙錢不一定快樂,花錢才快樂”的結(jié)論,如今也在新的消費行為和移動互聯(lián)網(wǎng)的影響下發(fā)生改變,研究者越來越關(guān)注購物狂歡與孤獨感之間的緊密關(guān)系。
越買越孤獨
從6月1日起,一場為期18天的購物狂歡又被到處渲染。有媒體報道,6月11日,京東家電的全天銷售額已達(dá)到去年家電類購物日的3倍還多。根據(jù)《2018埃森哲中國消費者洞察》提供的數(shù)據(jù),中國已經(jīng)擁有全球最大的網(wǎng)購市場規(guī)模,線上零售總額高達(dá)5.6萬億人民幣。
618、雙11、雙12,即使網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)泛濫,每個網(wǎng)購節(jié)也照樣會吸引無數(shù)網(wǎng)民為之狂歡,為網(wǎng)購平臺創(chuàng)造一個又一個刷新紀(jì)錄的銷售數(shù)字。
網(wǎng)購平臺從網(wǎng)民的購物熱情中看到的是自身迅速發(fā)展壯大的潛力,但心理學(xué)家從網(wǎng)民購物狂歡的背后,看到的卻是現(xiàn)代社會人們迫切證明自己存在的心理需求。“你買什么,你就是什么樣的人。”北大心理學(xué)教授王壘說,購物在一定程度上是對人社會定位的標(biāo)記,是一種“對自己生存意義的自我體認(rèn)、自我確認(rèn)”。
移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展極大地推動了購物的便利性,網(wǎng)民可以突破時間空間的限制,足不出戶購買任何在線供應(yīng)商提供的產(chǎn)品和服務(wù),這也意味著簡單便捷地證明自我存在成為可能。
與此同時,購物與人心理互動的關(guān)系也越來越為心理學(xué)家所關(guān)注。在以往的研究中,心理學(xué)家發(fā)現(xiàn),人們傾向于在人生發(fā)生重大轉(zhuǎn)變時購物,以便為更好地把控新的人生階段做準(zhǔn)備。這一階段的購物,對于緩解人應(yīng)對新挑戰(zhàn)的壓力十分有幫助。甚至,《流行病學(xué)與公眾健康》雜志還曾發(fā)文指出,適度的購物與延長壽命存在關(guān)聯(lián)。
1986年圣誕前夜,《芝加哥先驅(qū)報》首次使用了“購物療法”一詞,并指出“美國已經(jīng)變成了一個用購物袋衡量生活質(zhì)量,用購物療法撫慰心靈創(chuàng)傷的國家”。
對購物產(chǎn)生的積極心理影響的探討,在對購物療法的推崇中走向極致,成為熱衷于購物者為自己的行為找到的理論支持。2013年,特恩斯市場研究咨詢公司(TNS Global)在一家網(wǎng)站對1000名美國人做調(diào)研,發(fā)現(xiàn)有52%的人承認(rèn)自己采取過購物療法,有44%的人每月都通過購物來幫助自己實現(xiàn)自我療愈。
隨著購物平臺的變化,近年來,人們使用購物療法的主要場景也開始向線上轉(zhuǎn)移。有研究顯示,有67%的人主要通過線上購物來滿足釋放壓力或負(fù)面情緒的需求。
然而,有越來越多的研究開始關(guān)注通過購物來減壓的方法所存在的問題。2013年,芝加哥大學(xué)科研人員曾跟蹤2500名消費者過去6年的數(shù)據(jù),通過分析發(fā)現(xiàn),所謂的“購物療法”事實上卻增加了人的孤獨感。
科研人員發(fā)現(xiàn),購物者原以為可以從中獲取快樂的購物行為,卻在時間的推移中,與孤獨之間形成一個環(huán)路。特別對于那些將占有物質(zhì)作為幸福來源的人,以及用物質(zhì)作為衡量生活標(biāo)準(zhǔn)以便和他人比較的人而言,物質(zhì)與孤獨之間的環(huán)路悄然成型。最終,人們陷入了越購物越孤獨、越孤獨越購物的循環(huán)不能自拔。
類似的問題在網(wǎng)購的狂歡中也在凸顯。網(wǎng)民希望的在廣闊的信息空間,與自己所生活的世界發(fā)生一些意想不到的社會聯(lián)系。特別是女性,在快節(jié)奏的現(xiàn)實生活中,她們對社會交往的需求難以得到滿足,而手機(jī)消費平臺卻給了她們機(jī)會“通過社交來消費,通過消費來社交”。
但清華大學(xué)科學(xué)技術(shù)與社會研究所副教授王程韡指出,網(wǎng)購中的社交與人們在實體店中購物時所產(chǎn)生的社交并不相同。網(wǎng)購很難帶給人們實體店購物過程中,人與人溝通交流產(chǎn)生的快樂。而網(wǎng)購平臺的價格透明,又讓網(wǎng)民有條件了解自己所購商品的價格浮動。這又帶來了網(wǎng)民對消費的認(rèn)同感下降。
此外,人們的社會比較心理,在推動購物狂歡中也發(fā)揮了不小的作用。人們在比較中,如果自己占了上風(fēng),便會從中得到快樂;如果因為比較而“敗落”,則會陷入沮喪。于是,人們會不停地去進(jìn)行社會比較。類似面子消費、消費攀比的心理依據(jù),在移動互聯(lián)消費和自媒體日益發(fā)達(dá)的當(dāng)下,又在消費社會化、公開化的進(jìn)程中得到了助推,進(jìn)而為一個個購物狂歡節(jié)催生出源源不竭的動力。
我的購物誰做主
技術(shù)常被視作人的延伸。在購物這件事上,移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,為大眾賦予了購買更心儀商品的能力,大眾不必再為購買商品“跑斷腿”,只需坐在沙發(fā)上,手指動一動,便可買遍全球。“消費者花錢的時候,感受到‘我的事情我做主’,買的是個人選擇意志的體現(xiàn),這是消費的重要心理支撐。”王壘說。
對購物的掌控感,以及包退包換等購物服務(wù)所帶來的安全感,讓大眾獲得了心理解放,推動消費能力的釋放,也成為了購物狂歡的重要助推因素。不過,科技倫理研究人員卻提醒大眾,應(yīng)當(dāng)對做出購買決定的這個“自我”,保持一定的懷疑。
早在2002年,科學(xué)家就曾發(fā)表論文總結(jié)網(wǎng)購與傳統(tǒng)購物所存在的差異。文章指出,網(wǎng)上消費與傳統(tǒng)購物消費相比,前者的決策環(huán)境是個性化的,而后者的決策情境卻是固定不變的。
十余年過去,當(dāng)下算法的演進(jìn)與大數(shù)據(jù)的發(fā)展相結(jié)合,可以幫助購物平臺依據(jù)網(wǎng)民上網(wǎng)記錄畫出用戶畫像,并通過廣告推送模式精準(zhǔn)推銷,讓每個網(wǎng)民的網(wǎng)購情景變得更加個性化。
“基于這樣的用戶畫像,做廣告推送的效用更高。”上海交通大學(xué)計算機(jī)系教授朱浩瑾說。以當(dāng)下最受關(guān)注的信息流廣告為例,它會將廣告隱藏在網(wǎng)民閱讀的新聞中,而閱讀新聞的推送則依賴于網(wǎng)民以往的閱讀記錄。換言之,用戶信息獲取行為越多,用戶的畫像就越清晰,甚至數(shù)據(jù)可以“比你更懂你”,自然廣告的推送也會越來越精準(zhǔn)。
數(shù)據(jù)算法能在當(dāng)下煥發(fā)出前所未有的活力,不得不提到智能手機(jī)在其中發(fā)揮的作用。智能手機(jī)普及之前,廣告推送以用戶利用電腦在網(wǎng)站上的信息獲取行為為依據(jù),但網(wǎng)民并不會每時每刻坐在電腦前使用互聯(lián)網(wǎng)。智能手機(jī)顛覆了這一模式,如今,大眾的衣食住行幾乎都可以通過智能手機(jī)解決,手機(jī)已經(jīng)成為大眾時刻不離身的物品。
不過為大多數(shù)人所忽視的是,智能手機(jī)是一個包含GPS、加速度傳感器、指南針等多種類型傳感設(shè)備的集合。在用戶使用智能手機(jī)的同時,這些傳感設(shè)備無時無刻不在產(chǎn)生感知數(shù)據(jù)。再加上APP的輔助,用戶使用智能手機(jī)越多,參與互聯(lián)網(wǎng)活動也就越多,甚至可以說,它在一定程度上控制了用戶的流量入口,如同一個“監(jiān)視器”一般,每分每秒都在記錄用戶的數(shù)據(jù),為算法提供數(shù)據(jù)資源。在如此高維數(shù)據(jù)的支持下,廣告推送能做到越來越精準(zhǔn)、個性化,也就不難理解了。
正因如此,科技倫理研究者才會提醒,技術(shù)的發(fā)展助推了大眾的購物熱情,但用戶應(yīng)當(dāng)注意的是,自己的購買決策有多大程度會為大數(shù)據(jù)和算法所左右。甚至,倫理研究者擔(dān)憂,在技術(shù)支持下,大眾所獲得的主體性體驗,如在沙灘上建構(gòu)的房子一般,很快會在網(wǎng)購過程中幻滅。
法國社會學(xué)家讓·鮑德里亞對技術(shù)統(tǒng)治集團(tuán)對人們消費欲望的刺激有著先知般的警覺,他在《消費社會》一書說道,“在以往所有的文明中,能夠在一代一代人之后存在下來的是物,是經(jīng)久不衰的工具或建筑物,而今天,看到物的產(chǎn)生、完善和消亡的卻是我們自己。”
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