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分眾傳媒江南春：流量不是生意根本，品牌是人心算法

2023-08-27 14:08:38來源： 南方都市報

“流量是不是生意增長的根本？流量當然很重要，但流來流去，既留不住量，也留不住人心。”8月26日下午，分眾傳媒董事長江南春在博商管理科學研究院、博商匯科技企業(yè)服務中心主辦的第四屆（2023）民營企業(yè)家盛典上分享道。

分眾傳媒董事長江南春在現(xiàn)場

【資料圖】

江南春指出當下“生意難做”的困難和挑戰(zhàn)——人口紅利結束、流量紅利腰斬、消費預期和信心不足。他向在場民營企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者提問：你的品牌要回答一個問題，消費者選擇你而不選擇競爭對手的理由是什么？

江南春認為，真正的戰(zhàn)爭是消費者心智中的戰(zhàn)爭，品牌只有算準了消費者的心，才是生意增長的根本。高質量的品牌可以回答三個問題：有意義，滿足了什么情感需求；差異化，能否引領潮流；突出性，消費者能否馬上想起。

國際上的大品牌都有什么營銷特點？江南春援引一項來自凱度咨詢公司的研究稱，最賺錢的公司都遵循“7：3原則”，即品牌資產(chǎn)帶動70%銷售，30%則由短期促銷直接轉化。中國企業(yè)則大多相反。

要想在現(xiàn)今不確定的市場中實現(xiàn)增長，就要搶占消費者的心智?！昂玫墓臼且粋€詞和一句話說得清楚的。沃爾沃是安全，法拉利是速度，吉普是越野，怕上火喝王老吉、農夫山泉有點甜……在消費者心中形成反射的就是好的廣告語?！苯洗号e例道。

有了好的廣告語，還要選對傳播渠道，除了“雙微一抖”，分眾化廣告也是重要渠道。所謂分眾化，即通過特定的渠道傳播到目標人群中，實現(xiàn)傳播效果最大化。江南春分享了幾組數(shù)據(jù)：覆蓋率最高是互聯(lián)網(wǎng)廣告，占95%，其次是電梯廣告，占51%。而消費者過去一天能想起的廣告數(shù)量為3.3個電梯廣告和2.1個短視頻廣告。

重復和高頻，這是高質量廣告的基礎。在封閉的電梯中，消費者沒有選擇的空間，廣告完播率更高——這也是分眾傳媒布局梯媒廣告的戰(zhàn)略考慮。

當品牌在消費者大腦中形成了強大的條件反射，就達成了“人找貨”而非“貨找人”，品牌便真正搶占了消費者心智。

但有些企業(yè)，明明知名度已經(jīng)很高了，銷量為何仍然上不去？很大程度是因為商品缺乏場景。場景是時間、地點、人物和事件，是讓一個人積極參與和主動投入的理由，能觸發(fā)消費者需求。當場景的觸發(fā)跟消費者情緒共鳴，就能產(chǎn)生更多消費。

如今的中國市場正逐漸從流量模式回歸到品牌認知。江南春激勵在座民營企業(yè)家，人口增長的紅利已經(jīng)結束了，但人心的紅利正在展開；流量的紅利正在結束，但是品牌的紅利正在歸來。過去十年市場講流量，未來十年會講品牌，因為品牌才是持久的流量。

采寫：南都·灣財社見習記者彭樂怡

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