我們可以肯定，站在更高的階梯上，農村消費的前景十分廣闊。

▲2022年12月26日，人們在河北省遵化市平安城鎮(zhèn)大集選購水果。圖/新華社

(相關資料圖)

文 | 胡冰川

眾所周知，消費、投資和出口，長期以來都是拉動我國經濟增長的“三駕馬車”。尤其是消費，早在疫情之前就已經成為我國經濟增長的第一大引擎。

疫情之后，消費的第一拉動力作用，再次迅速凸顯。今年上半年，最終消費支出對經濟增長的貢獻率達到77.2%，超過2022年的32.8%一倍。

在此背景下，更因應我國當前的經濟形勢，消費被高度重視，國家已經為此連續(xù)出臺了不少相關政策措施。

數(shù)據(jù)顯示，2023年1-7月，社會消費品零售總額累計26.4萬億元，同比增長7.3%，延續(xù)恢復發(fā)展態(tài)勢；其中城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村消費品零售額分別為22.9萬億元和3.5萬億元，同比分別增長7.3%和7.7%?？梢钥吹剑谙嚓P政策措施推動下，鄉(xiāng)村消費增長勢頭明顯。

前不久，國家發(fā)改委出臺了《關于恢復和擴大消費的措施》，其中也對促進農村消費作出了一系列部署。主要方向有兩點，一是提高農村消費質量，二是更好地發(fā)揮農村資源優(yōu)勢，增加農民收入，從而間接促進農村消費。

在當前條件下，提升農村多元價值，促進農村消費擴容升級，讓農村成為拉動消費的“藍?！?，無論對我國整體經濟增長還是鄉(xiāng)村振興，都有著顯而易見的重要意義。

▲2022年4月15日，重慶市石柱縣中益鄉(xiāng)華溪村，走上產業(yè)致富的村民在“分紅大會”上。圖/新華社

有效供給不足約束了農村消費

事實上，過去一段時間以來，中國農村居民消費增速都快于城鎮(zhèn)居民消費。

數(shù)據(jù)顯示，2012－2022年間，農村居民人均消費從6667元增長到16632元，年均增長9.6％；同期，城鎮(zhèn)居民人均消費從17107元增長到30391元，年均增長為5.9％。

當然，農村居民消費增速快于城市，最主要原因在于農村居民消費總量較低，或者說消費水平低。這也意味著，農村居民消費面臨的約束條件比城鎮(zhèn)居民更強，例如收入水平。

因此，在未來一段時間內，隨著農村居民收入增長，農村居民消費的收入抑制將會逐步得到紆解，農村消費仍將維持較快增速。

從農村消費結構來看，2012－2022年間，農村居民消費結構呈現(xiàn)出快速升級，對服務需求增長遠快于商品需求增長。例如，人均食品和衣著支出年均增速分別為8.6%和7.7%，而交通和醫(yī)療年均增速分別為12%、11.3%。

其背后反映出的深層問題在于，長期以來農村消費需求存在有效供給不足的約束。其中原因是多方面的，但最主要則在于，經濟社會發(fā)展的不平衡，即發(fā)展的歷史階段性。

舉例來看，火爆全網的貴州村BA、村超等活動，其初期發(fā)展主要依靠村民參與。在其背后，實際是農村居民對文娛類商品的強烈的消費需求。同樣，當前活躍在河南鄉(xiāng)村的豫劇團、內蒙古的烏蘭牧騎，一直以來都受到當?shù)剞r牧民喜愛。

這也從側面說明了，真正有效的商品供應是能夠獲得農村市場的認可并具備長期的生命力。

▲2021年3月28日，在湖北秭歸縣屈原鎮(zhèn)鏈子巖村一個臍橙園，兩名主播在直播推介春季臍橙。圖/新華社

農村消費體驗差現(xiàn)狀亟須改變

歷史以來，農村消費始終存在的問題在于市場匹配，即市場效率低下導致供需難以有效適配。

相對于城鎮(zhèn)市場而言，農村市場容量較小，在等量收益條件下，城市消費的成本更低，而農村消費的成本更高。對應的現(xiàn)實情況就是，很多商品，在農村的價格比城市價格更高，出現(xiàn)了顯著的價格倒掛。

其實也不難理解，同樣一個夫妻店形式的小賣部，城市營業(yè)額一個月可以達到5萬－6萬元，如果市口再好一些，還可以更高；但在普通農村地區(qū)，類似小賣部營業(yè)額可能只有1萬－2萬元，如果再考慮熟人社會的賒欠，則實際可能沒有財務收益。

同樣道理，很多地方農家樂的飯菜價格高于城市的大排檔，消費體驗較差，飽受社會詬病，也亟須改變。

正因為市場容量相對較小，市場效率低下，從而形成了農村市場商品和服務在價格體系中長期存在著很大的“水分”，即毛利率過高，進而形成劣幣驅逐良幣的逆向淘汰。

這也使得正規(guī)廠商和高質量商品服務很難下沉到農村市場，疊加農村市場監(jiān)管力量的薄弱，使得農村市場長期充斥了假冒偽劣和商業(yè)違法行為。

因此，國家發(fā)改委在此次《措施》中也提及“全面開展放心消費行動，完善重點服務消費領域服務標準。依法打擊假冒偽劣行為……營造放心消費環(huán)境”。

這一問題由來已久，在根源上既有自然地理的約束，也有社會文化的影響，屬于歷史問題，是階段性的。例如，在我國廣袤的農村地區(qū)，相當數(shù)量的村莊距離鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心區(qū)域較遠，加之運輸往往是單向的，使得商品運輸成本明顯高于城鎮(zhèn)。

這也導致，即便在今天，江浙滬等地被稱為“包郵區(qū)”，而運往西北、西南省份的快遞價格要貴出不少，甚至很多地方還需要通過郵政方式實現(xiàn)寄遞。

除此之外，由于鄉(xiāng)村的熟人社會，使得關于市場活動的很多執(zhí)法行為不能有效落實，也加劇了市場惡化的程度。

從發(fā)展來看，隨著農村基礎設施水平的提高，城鎮(zhèn)化進一步發(fā)展，農村消費的市場匹配問題正在得到改善。此次《措施》提到關于直播電商、即時零售等數(shù)字興農內容，也是解決問題的重要手段。

▲2022年3月7日，四川省瀘州市瀘縣喻寺鎮(zhèn)譚壩村油菜花田花已盛開，大地斑斕，美麗鄉(xiāng)村處處散發(fā)著春的氣息。圖/新華社

農村是拉動消費增長的“藍?！?/strong>

在城市化的大背景下，農村人口進一步向城市轉移仍然是主導趨勢。但是，對于農村消費而言，卻包括兩個部分，一部分是傳統(tǒng)意義上的農村居民的消費，另一部分則是城鎮(zhèn)消費者乃至更廣闊市場的農村消費。

當然，在形式上，這些消費還可以包括鄉(xiāng)村旅行、觀光、游學等農村體驗活動，也包括圍繞農產品銷售開展的農村產業(yè)的價值變現(xiàn)。

較之以傳統(tǒng)的“家電下鄉(xiāng)”“汽車下鄉(xiāng)”等工業(yè)品下行而言，當前促進農村消費的舉措更傾向于開發(fā)農村多元價值，促進農村產業(yè)升級的內容。

實際上，這也是當前提升農村消費的關鍵所在。在此意義上，與其說是促進農村消費，不如說是優(yōu)化農村產業(yè)。在這個過程中，增加了農民收入，也間接提高了農村居民消費。

能夠看到，村BA、村超、賽龍舟、那達慕大會這些厚植農牧文明的群眾娛樂活動，在數(shù)字時代得到越來越多的關注，不僅吸引了大量的國內游客，也吸引了世界的目光。而這背后也直接關聯(lián)著消費增長。

比如，村BA和村超所在的貴州省黔東南州，2023年上半年住宿和餐飲業(yè)產值為22.7億元，同比增長10.4%，增速亮眼。

除了農文旅融合發(fā)展帶來的農村消費新場景之外，農產品的土特產形式在新場景的培育中快速迭代更新，從品質提升到品牌塑造，都呈現(xiàn)出快速的進步，涌現(xiàn)出一批消費者耳熟能詳?shù)摹靶挛锓N”。例如預制菜、天然化妝品、功能紡織品，幾乎在重塑人們的生活方式。

也因此，我們可以肯定，站在更高的階梯上，農村消費的前景十分廣闊。這是拉動我國國內消費增長的一片“藍?！?，也必然助推鄉(xiāng)村振興和我國經濟社會的高質量發(fā)展。

撰稿 / 胡冰川（中國社會科學院農村發(fā)展研究所研究員）

編輯 / 何睿

校對 / 趙琳

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