每經(jīng)記者:王紫薇 每經(jīng)編輯:劉雪梅
【資料圖】
來自中國的SHEIN已經(jīng)是無可爭議的全球最大跨境電商之一,擁有全球1.5億用戶。一直以來,線上都是它的“主場”。
美東時間8月24日,美國快時尚品牌Forever 21的母公司SPARC集團(tuán)宣布,與SHEIN達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,后者將收購前者約1/3股份,并計劃在其線下門店開設(shè)店中店。
SHEIN的“雙引擎”戰(zhàn)略正在轉(zhuǎn)得越來越快:一方面,它通過平臺化和國際化擴(kuò)大線上市場;另一方面,通過收購和合作,拓展線下渠道。
“自營服飾做線下是常規(guī)動作,通過收購的方式進(jìn)入線下,其成功率會高很多。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》。
這是SHEIN的野心,也是SHEIN的挑戰(zhàn)。
各取所需
美東時間8月24日,SPARC Group Holdings II LLC(“SPARC集團(tuán)”)宣布與國內(nèi)跨境電商SHEIN達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系?!睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》了解到,此次合作,SHEIN將收購SPARC集團(tuán)約1/3的股權(quán),同時,SPARC集團(tuán)也將擁有SHEIN的少量股份。
SPARC集團(tuán)在全球擁有4200多家零售店以及店中店,旗下運營包括Forever 21,Brooks Brothers以及Reebok等品牌,是美國ABG品牌集團(tuán)(Authentic Brands Group)和西蒙地產(chǎn)公司(Simon Property Group)的合資公司。
這筆交易之所以引人關(guān)注,在于通過合作,雙方可以各取所需、雙向奔赴。
對于SHEIN來說,這是它首次進(jìn)入美國線下實體市場的嘗試。據(jù)悉,SHEIN將在美國Forever 21線下門店開設(shè)店中店,并允許客戶線下退換貨。這意味著SHEIN將能夠直接接觸到更多的消費者,提升其品牌知名度和信任度。
對于SPARC集團(tuán)來說,這是它尋求新的增長空間的機(jī)會。SPARC集團(tuán)旗下的品牌都面臨著市場競爭和消費習(xí)慣變化的挑戰(zhàn),F(xiàn)orever 21是其中的代表。
早在2019年下半年,F(xiàn)orever 21就申請破產(chǎn)保護(hù),停止了其在40個國家的業(yè)務(wù),關(guān)閉了大部分國際門店以及178家美國門店。當(dāng)年底,forever 21的京東網(wǎng)上商城也停止了運營。次年初,F(xiàn)orever 21以8100萬美元的賣給了SPARC集團(tuán)收購。
SHEIN的入股,對Forever 21意義重大,或許未來在全球市場和電商領(lǐng)域,該公司又有希望“支楞起來”了。據(jù)悉,F(xiàn)orever 21的品牌服裝可以在SHEIN平臺進(jìn)行線上分銷。
“雙引擎”戰(zhàn)略:自營+平臺
這次合作也是SHEIN近年來不斷在國際時尚領(lǐng)域擴(kuò)大影響力的重要舉措之一。
企查查信息顯示,SHEIN成立于2012年,通過極致的柔性供應(yīng)鏈管理和數(shù)字化能力迅速起家并向海外擴(kuò)張。2022年,SHEIN用戶數(shù)達(dá)到1.5億,并成為當(dāng)年全球下載量第一的購物APP,下載量超2億次。目前SHEIN已經(jīng)入全球超150個國家。
SHEIN已獲得多輪融資。今年5月,SHEIN完成20億美元的戰(zhàn)略融資,投資方包括紅杉資本、泛大西洋資本,以及阿聯(lián)酋和沙特主權(quán)財富基金,此輪融資完成后,SHEIN的估值金額達(dá)到了660億美元。
在發(fā)展之初,SHEIN可謂非常低調(diào),在悶聲建設(shè)供應(yīng)鏈、物流和營銷體系的“基建工作”告一段落后,SHEIN近一年來開始更加“外向”的擴(kuò)張策略,目的在于要打造一個自營品牌+平臺的“線上雙引擎”發(fā)展模式。
為了加碼平臺化,2023年5月,SHEIN正式宣布推出平臺模式,引入第三方商家自主運營,商家可通過SHEIN平臺代運營或自主運營。
天下網(wǎng)商曾透露,SHEIN的平臺模式分兩種,一類是全托管供貨OBM模式,由SHEIN來定價、營銷、履約,商家僅負(fù)責(zé)供貨;第二類是最新開放的第三方賣家模式,也叫Marketplace,像亞馬遜一樣賣全品類的貨,商家自主定價、上品、發(fā)貨,SHEIN協(xié)助運營。
此外,做快時尚起家的SHEIN一直在嘗試收購其他更知名的快時尚品牌。事實上,2021年,SHEIN已經(jīng)希望通過收購進(jìn)入線下渠道。當(dāng)時,SHEIN參與過英國快時尚品牌Topshop的競購案。消息稱SHEIN的競購價高達(dá)3億英鎊,但最終此次競購花落電商平臺ASOS。
而此次與SPARC集團(tuán)的合作,或?qū)⑹荢HEIN在美國市場的重要布局。
作為國內(nèi)最受矚目的明星獨角獸,SHEIN已經(jīng)多次傳出將赴美上市。
不久前,SHEIN宣布其2023上半年的銷量增長加速,并錄得了公司歷史上最高的上半年利潤。SHEIN的執(zhí)行副董事長唐偉在一封致投資者信中提到:“我們在美國的持續(xù)增長勢頭鞏固了我們在市場上的領(lǐng)先地位?!?/p>
不止快時尚 SHEIN的野心與挑戰(zhàn)
天下網(wǎng)商的報道顯示,2022年,SHEIN的營收是224億美元,這一數(shù)字極度逼近ZARA去年的261億美元,今年有望反超。但曾聲稱要做“更好的ZARA”的SHEIN,如今已有了更大的宏愿。
SHEIN的新目標(biāo)是,2025年實現(xiàn)585億美元年營收(約合人民幣4220億元),同時凈利潤計劃達(dá)到75億美元,未來3年內(nèi)完成10倍增長。
這些舉措都表明,SHEIN希望通過平臺化和國際化,滿足不同地區(qū)、不同層次、不同需求的消費者。同時通過收購和合作,整合線上線下的資源和渠道。
2022年6月2日,SHEIN在馬德里開出第一家實體店 圖片來源:ICphoto-1491526912354418689
莊帥舉例說,線上起家的品牌想要擴(kuò)充線下渠道的也有很多。也是快時尚平臺的代表——麥考林,早在2008年就形成“網(wǎng)絡(luò)+店鋪+電話郵購”的多渠道銷售模式,線下門店的快速擴(kuò)張將平臺銷量也快速拉高。到了2010年前兩個季度,其銷售增幅達(dá)70%,最終成為“B2C電商第一股”,早于京東、當(dāng)當(dāng),率先于納斯達(dá)克上市。
但在隨后的電商大戰(zhàn)中,麥考林?jǐn)∠玛噥?,線下陣線大幅收縮。原因之一是其門店形象與產(chǎn)品質(zhì)量不匹配。
“當(dāng)年麥考林的門店形象高端,拉高了消費者對標(biāo)品牌,提升了心理預(yù)期。但麥考林作為快消品牌,其優(yōu)點并不在產(chǎn)品質(zhì)量,而在于價格與出新頻率?!鼻f帥分析,“SHIEN主打快時尚,F(xiàn)orever21在美國地區(qū)的質(zhì)量和品牌影響力與SHIEN的定位更合拍。通過收購進(jìn)入線下渠道對于品牌來說成功率更高?!?/p>
SHEIN布局線下顯然有尋找新的增長曲線的考量。然而野心勃勃對應(yīng)的是巨大挑戰(zhàn)??缇畴娚痰母偁幗陙碛l(fā)白熱化,尤其是同樣來自中國內(nèi)地的Temu的直接沖擊,可能讓SHEIN近來有點煩,找到新增長點,顯得更為迫切。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,對于SHEIN來說,進(jìn)入線下實體不僅是強(qiáng)化品牌在當(dāng)?shù)叵M者心智認(rèn)知的表現(xiàn),也是SHEIN開始尋找線下增長點的新嘗試。同時,在線上引入國際知名品牌對全球本地化也是個“加分項”。
這也意味著SHEIN需要回答更多有挑戰(zhàn)性的問題:如何保持線上線下的協(xié)同和一致性?如何處理越來越復(fù)雜的供應(yīng)鏈和物流?如何在不同市場上與競爭對手和合作伙伴互動?
這些問題都需要SHEIN下點功夫去回答。
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