醉翁之意還是酒？

作者 | 徐長(zhǎng)卿

編輯丨武麗娟

(資料圖片)

來(lái)源 | 野馬財(cái)經(jīng)

不久前，舍得酒業(yè)（600702.SH）宣布與食品品牌圣悠活合作，共同推出一款聯(lián)名冰激凌。這款冰激凌產(chǎn)品售價(jià)19.9元/盒（100g），另含0.3g舍得酒味爆珠。

自茅臺(tái)冰淇淋打響前奏后，白酒企業(yè)對(duì)于跨界冰淇淋便躍躍欲試。在當(dāng)下存量競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，“年輕化”幾乎成為所有傳統(tǒng)白酒企業(yè)最看重的問(wèn)題，一盒小小的冰激凌，能支撐起舍得酒業(yè)年輕化的野心嗎？

0酒精含量冰激凌，融入復(fù)星生態(tài)

這不是舍得酒業(yè)第一次跨界冰激凌。

早在2022年8月，舍得酒業(yè)就曾推出 16元每支的“沱小雪”文創(chuàng)雪糕，其外觀上則是完全保留了酒的特色，復(fù)刻了一家古酒坊。并且舍得酒業(yè)采取了饑餓營(yíng)銷，首批限量1500份，而且只在園區(qū)內(nèi)售賣，不過(guò)，彼時(shí)“沱小雪”只有巧克力和香草兩種口味。

今年4月，舍得酒業(yè)品牌展在復(fù)城國(guó)際運(yùn)營(yíng)總部開(kāi)幕。其間，公司推出“圣悠活X舍得酒”品牌聯(lián)名冰淇淋并表示：“這是舍得酒多路徑踐行‘年輕化戰(zhàn)略’的一次有益探索，致力于以流行方式在年輕消費(fèi)者群體中建立品牌認(rèn)知。”

這個(gè)在盒馬App上線銷售的新產(chǎn)品，有黑芝麻燕麥、可可曲奇餅干、酒味冰淇淋三層口味。與貴州茅臺(tái)售價(jià)66元的冰淇淋不同，舍得酒業(yè)稱其產(chǎn)品“不含酒精含酒味”。主打0%酒精含量，消費(fèi)者既能享受舍得酒的濃香風(fēng)味，又不用擔(dān)心因?yàn)槌员苛芏猿伞熬岂{”。

圖源：盒馬APP渠道上的舍得酒業(yè)冰激凌

值得注意的是，舍得酒業(yè)推出聯(lián)名款冰淇淋的合作方叫圣悠活，公開(kāi)資料顯示，圣悠活原來(lái)是法國(guó)品牌，此前的產(chǎn)品主要是植物飲品，后被復(fù)星聯(lián)合三元收購(gòu)。而在2020年底，復(fù)星旗下豫園股份競(jìng)得舍得酒業(yè)大股東四川沱牌舍得集團(tuán)有限公司70%的股份，間接成為舍得酒業(yè)的控股股東。也就是說(shuō)舍得酒業(yè)聯(lián)合圣悠活，是復(fù)興集團(tuán)資源整合的新嘗試，有助于其融入復(fù)星生態(tài)。

高增長(zhǎng)難持續(xù)？存貨逐季走高

舍得酒業(yè)涉足冰激凌的背后，也有其經(jīng)營(yíng)上的隱憂。

根據(jù)其財(cái)報(bào)，2022年?duì)I收和歸母凈利潤(rùn)分別為60.6億元、16.9億元，同比分別增長(zhǎng)21.9%、35.3%，但相比2021年83.8%、114.35%的高增速，下降明顯。今年一季度舍得酒業(yè)的營(yíng)收、凈利均錄得個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，且雙雙下滑到了7.3%左右，其增速的回落幅度要大于很多同類型的上市酒企。

再看其庫(kù)存，2022年第一季度至第四季度，舍得酒業(yè)的存貨貨值分別為29.01億元、31.36億元、32.13億元、35.83億元，2022年存貨貨值同比增長(zhǎng)28.25%，而白酒行業(yè)存貨均值在20%以下。雖然舍得酒業(yè)在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，公司存貨主要為半成品酒。但舍得酒業(yè)四個(gè)季度末的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為709.78天、808.26天、811.05天、以及850.86天。環(huán)比一直在增加。

一面出現(xiàn)了賣不動(dòng)的跡象，另一面舍得酒業(yè)還在擴(kuò)張產(chǎn)能。2022年4月，公司發(fā)布了擴(kuò)產(chǎn)能公告，擬投入70.54億元擴(kuò)張產(chǎn)能，項(xiàng)目建設(shè)期為5年，建成后預(yù)計(jì)新增年產(chǎn)原酒約6萬(wàn)噸，目前產(chǎn)能為6萬(wàn)噸，相當(dāng)于產(chǎn)能擴(kuò)張100%。而與公司2021年歸母凈利潤(rùn)12.46億元相比，增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目大約是其2021年凈利潤(rùn)的5.66倍。

不僅如此，上半年市場(chǎng)曾傳言實(shí)控人復(fù)星集團(tuán)有意減持舍得股份，其后雖有媒體澄清該消息不實(shí)，但引發(fā)了舍得酒業(yè)股價(jià)的持續(xù)震蕩。

3月，舍得酒業(yè)股價(jià)盤中出現(xiàn)了“閃崩”的情況。6月5日，舍得酒業(yè)開(kāi)盤大跌、盤中一度觸及跌停。在隨后的6月6日、6月7日連跌三天，并一度領(lǐng)跌白酒股的異動(dòng)情況，引發(fā)投資者擔(dān)憂?；乜唇衲晟岬镁茦I(yè)股價(jià)走勢(shì)，自從2月份漲至215元/股后，其股價(jià)便開(kāi)始一路走低，三個(gè)月時(shí)間跌幅超過(guò)35%，總市值蒸發(fā)250多億元。截至7月7日，報(bào)收125.74元/股，市值418.96億元。

此外，舍得酒業(yè)也在持續(xù)深化老酒戰(zhàn)略，如推出千元價(jià)位段戰(zhàn)略新品“藏品·舍得10年”。然而高端白酒市場(chǎng)格局已定，五糧液旗下普五、瀘州老窖旗下國(guó)窖1573和郎酒股份旗下青花郎已崛起，在千元價(jià)格帶上“攻城略地”。而目前舍得酒業(yè)兩大次高端酒單品為業(yè)績(jī)主要驅(qū)動(dòng)力，收入占比超過(guò)80%，高端化尚需時(shí)日。

市值蒸發(fā)，高端化進(jìn)程艱難時(shí)，年輕人或許成了舍得酒業(yè)尋找新增長(zhǎng)極的重要抓手。在舍得的年輕化戰(zhàn)略下，游戲、電音、漫畫、藝術(shù)和影視都能成為連接年輕人的手段。無(wú)論是舍得玩酒節(jié)、舍得玩酒LAB等消費(fèi)場(chǎng)景打造，還是舍得致敬非凡系列、舍得致敬大師系列等跨界產(chǎn)品，舍得都在以更加藝術(shù)、時(shí)尚的方式，全面融入年輕人的生活。

如今跨界冰激凌能否撐起舍得酒業(yè)的增長(zhǎng)野心，需要時(shí)間檢驗(yàn)。不過(guò)酒類分析師肖竹青認(rèn)為每個(gè)行業(yè)都會(huì)有行業(yè)壁壘，術(shù)業(yè)有專攻，在冰淇淋賽道上，已經(jīng)有伊利、蒙牛、雀巢等知名品牌。因此，舍得酒業(yè)等酒企想要做好冰淇淋，需要引進(jìn)專業(yè)的經(jīng)營(yíng)人才，按照冰淇淋賽道的游戲規(guī)則去鋪設(shè)渠道、進(jìn)行消費(fèi)者動(dòng)員、鼓勵(lì)消費(fèi)行為的分享。用年輕人喜歡的方式和方法，在年輕人喜歡的時(shí)間和空間，與年輕人進(jìn)行互動(dòng)，培養(yǎng)年輕人對(duì)舍得酒業(yè)冰淇淋的購(gòu)買力和美譽(yù)度，只有這樣，才能走得更遠(yuǎn)。

不為賺錢的冰激凌，年輕人能買賬嗎？

白酒企業(yè)跨界冰激凌，可謂最近幾年的常規(guī)操作。早在2017年，珍酒李渡推出酒糟雪糕，2019年瀘州老窖與鐘薛高聯(lián)名合作突出“斷片”雪糕，2020年江小白與蒙牛合作推出白酒味的“隨便”冰淇淋。而熱度最高的莫過(guò)于2022年，貴州茅臺(tái)(600519.SH)和蒙牛(02319.HK)聯(lián)名款冰淇淋，一盒小小的冰激凌一年間為貴州茅臺(tái)貢獻(xiàn)了超2億元營(yíng)收。

酒企希望通過(guò)與熱門品類的跨界合作，打造與年輕人溝通的新平臺(tái)，但其背后更多一種對(duì)失去年輕消費(fèi)者的焦慮——隨著消費(fèi)代際的更替，白酒已經(jīng)不再是新一代消費(fèi)者的“心頭所好”。

之所以選擇冰激凌，一方面因其市場(chǎng)的消費(fèi)潛力巨大，且毛利率高。根據(jù)京東的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模有望從2021年的1600億元增加到2026年的2460億元，發(fā)展前景廣闊。傳統(tǒng)品牌的雪糕業(yè)務(wù)近年來(lái)毛利率維持在30%~40%，網(wǎng)紅雪糕們毛利率更高。據(jù)乳業(yè)分析師宋亮估算，茅臺(tái)冰淇淋的毛利率能高達(dá)70%以上。一眾白酒企業(yè)過(guò)跨界布局冰淇淋業(yè)務(wù)，既可以滿足市場(chǎng)多樣性、個(gè)性化的消費(fèi)需求，同時(shí)也使其自身順勢(shì)進(jìn)入到了一個(gè)熱門賽道，從而打造出企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線，這是合乎商業(yè)邏輯的。

另一方面，女性消費(fèi)者或也是眾多白酒企業(yè)爭(zhēng)奪的潛在對(duì)象。根據(jù)《2018年酒類消費(fèi)數(shù)據(jù)》顯示，白酒市場(chǎng)出現(xiàn)明顯的男性消費(fèi)特征，占比超72.8%。而根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，女性是冰淇淋消費(fèi)的主力軍，占比62.8%。酒精濃度大大降低的酒味冰淇淋，不僅有酒味，還可以帶來(lái)一定刺激感，被認(rèn)為是可以滿足既追求健康又想要口感的女性消費(fèi)者的需求。

不過(guò)在業(yè)內(nèi)看來(lái)，白酒企業(yè)做“白酒+”嘗試，更希望借助冰淇淋、咖啡等年輕人關(guān)注度較高的消費(fèi)品，打造一個(gè)與年輕化互動(dòng)溝通的載體。茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍曾公開(kāi)表示，茅臺(tái)冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)。

肖竹青認(rèn)為，現(xiàn)在白酒行業(yè)同質(zhì)化內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，社會(huì)購(gòu)買力不足是中國(guó)酒業(yè)需要共同面對(duì)的問(wèn)題，通過(guò)跨界入局物美廉價(jià)的甜品賽道，可以盤活大型酒企閑置資金，激活渠道資源和品牌信任資源，平衡白酒行業(yè)明顯的淡旺季經(jīng)營(yíng)壓力。

但中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也發(fā)出警示，當(dāng)前食品品牌中許多跨界產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，跨界營(yíng)銷如果作為一種戰(zhàn)術(shù)，不能持續(xù)引發(fā)消費(fèi)群體的關(guān)注。而如何將跨界營(yíng)銷從階段性戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中長(zhǎng)期戰(zhàn)略，是對(duì)企業(yè)綜合能力的考驗(yàn)。

你吃過(guò)哪個(gè)白酒企業(yè)跨界聯(lián)名的冰激凌？來(lái)評(píng)論區(qū)聊聊吧。

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