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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

(資料圖)

許多職場打工人把咖啡當(dāng)作“續(xù)命水”，一天一到兩杯是常態(tài)，隨著咖啡消費文化的逐步普及，咖啡在價格上也是越來越親民，無論是現(xiàn)磨咖啡，還是速溶咖啡，性價比已成為了影響消費者下單的關(guān)鍵因素，如今物美價廉的咖啡產(chǎn)品也在進一步推動著咖啡文化走向更深層次的消費視野。

日益平價化的現(xiàn)磨咖啡正在逐步蠶食速溶咖啡的市場版圖

喝咖啡已經(jīng)成為不少人日常工作與生活習(xí)慣之一，尤其是近幾年現(xiàn)磨咖啡正大行其道，正一步步擠壓著速溶咖啡的生存空間，瑞幸咖啡已成為國內(nèi)首家萬店連鎖咖啡品牌，截止6月初，其門店數(shù)量已突破了1萬家。

若論成長勢頭最猛的咖啡品牌，非庫迪莫屬，去年10月首店庫迪咖啡開門營業(yè)，短短8個月時間里，庫迪咖啡就在國內(nèi)開出了3000家門店，其一路狂飆般的擴張速度，令業(yè)內(nèi)人士為之而側(cè)目。

然而庫迪的雄心并不局限于此，公司宣布預(yù)計到7月底，旗下的門店數(shù)量將達到5000家，全球老字號品牌星巴克也計劃到2025年將國內(nèi)門店數(shù)量拓展至9000家。

與此同時，咖啡連鎖品牌都在圍繞數(shù)字化、開店模式、產(chǎn)品創(chuàng)新與管理、客群定位服務(wù)等環(huán)節(jié)開展持續(xù)創(chuàng)新，目的也是為了進一步提升效率，降低成本，不斷增強品牌的整體競爭力，這在一定程度上也抵消了速溶咖啡在使用上的便捷優(yōu)勢。

縱觀國內(nèi)的咖啡市場，現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品的價格是越來越親民，自年初以來開始的價格大戰(zhàn)可以說是激戰(zhàn)正酣，今年4月瑞幸咖啡宣布啟動9.9元店慶促銷，有上千家門店參與了此次活動，期間門店的整體銷量至少提升了40%。

見此情景，庫迪咖啡坐不住了，5月中旬公司也啟動了“夏日冰飲季，天天9.9”活動，這還不算是打折最狠的，今年1季度，CoCo都可搞活動，現(xiàn)磨美式咖啡甚至一杯只需要3.9元。

6月1日，庫迪咖啡在成為了阿根廷國家足球隊的全球贊助商之后，更是推出了新用戶使用APP下單即可享1元喝咖啡的活動，面對連鎖咖啡品牌咄咄逼人的價格戰(zhàn)，速溶咖啡產(chǎn)品似乎正在逐步丟掉以往傳統(tǒng)的性價比優(yōu)勢。

久謙中臺的數(shù)據(jù)顯示，1季度天貓“沖調(diào)咖啡”品類的GMV較去年同期下降了7.1%，其中GMV占比超60%的“速溶咖啡”下降了4.4%，自去年第4季度開始，已連續(xù)下滑了2個季度。

追求品質(zhì)與場景升級，速溶咖啡賽道依然大有可為

速溶咖啡未來的市場前景如何呢？會被現(xiàn)磨咖啡所取代嗎？從產(chǎn)品定位來看，未來咖啡市場的消費場景一定是多元化的，速溶咖啡有其特定的消費場景與受眾群體，仍然占據(jù)著國內(nèi)咖啡市場半壁以上的江山。

正所謂蘿卜白菜各有所愛，如果是商務(wù)談判，為了表示尊重和重視，可以去咖啡館喝一杯現(xiàn)磨咖啡，如果是上班族，為了節(jié)約時間和提高工作效率，可以沖一杯方便省事的速溶咖啡。

換個角度來看，未來咖啡的消費場景會更加細分，沒有那一類產(chǎn)品可以包打天下，即使是現(xiàn)磨咖啡，當(dāng)它增加到一定的市場份額之后，同樣也會面臨成長的煩惱，相比現(xiàn)磨咖啡，速溶咖啡的市場份額也許會逐步縮減，但不會完全消失，而是會根據(jù)市場需求最后達到一個動態(tài)的平衡效果。

與此同時，未來幾年咖啡市場仍然會呈現(xiàn)出快速增長之勢，基于龐大的用戶群體，咖啡市場這塊蛋糕已經(jīng)發(fā)展到接近萬億級規(guī)模，而且始終保持著驚人的增長速度，艾媒咨詢預(yù)計，咖啡行業(yè)將保持27.2%的高增長率，到2025年其市場規(guī)模將達10000億元。

基于各自的消費場景，速溶和現(xiàn)磨咖啡都能享受到難得的發(fā)展紅利，所以速溶咖啡的增長潛力依然是不容小覷的，近幾年崛起的一些新興品牌也大多在市場和融資上實現(xiàn)了雙豐收。

今年3月底，主打“口糧咖啡”和性價比路線的隅田川宣布完成數(shù)億元人民幣C輪融資，4年內(nèi)公司已完成了3輪融資，每輪融資的金額都還不小，公司的產(chǎn)品類型以咖啡液、凍干咖啡等功能型速溶產(chǎn)品為主，截至2022年底，全網(wǎng)累計咖啡銷量達到10億杯左右。

雖然現(xiàn)磨咖啡風(fēng)味更佳，但速溶咖啡也勝在飲用方便、價格便宜，尤其是消費者普遍對價格較為敏感，即使是瑞幸、庫迪的9.9元活動，與單價1元左右的速溶咖啡相比，也依然有著不小的差距。

也正因為如此，星巴克、瑞幸、連咖啡等現(xiàn)磨咖啡品牌也紛紛將產(chǎn)品矩陣延伸到了速溶咖啡賽道，在線上旗艦店推出了咖啡液或速溶咖啡粉產(chǎn)品，速溶咖啡雖然不會消失，但面對現(xiàn)磨咖啡品牌強勁的擴張勢頭，業(yè)內(nèi)企業(yè)也是絲毫不敢掉以輕心。

面對內(nèi)憂外困，速溶咖啡品牌如何突圍？

如今的咖啡市場早已經(jīng)是一片紅海，速溶咖啡賽道自然也是不出意外地進入了存量競爭階段，一方面企業(yè)正面臨著來自于現(xiàn)磨咖啡品牌的巨大壓力，面對現(xiàn)磨咖啡的步步緊逼，速溶咖啡企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維，只有主動出擊，力推新品，努力探索營銷新路徑，才能守住市場份額。

另一方面行業(yè)內(nèi)部的較量也是日趨白熱化，以雀巢、麥斯威爾為代表的頭部品牌，正在積極探索適合自身特點的差異化打法，企業(yè)考慮的是如何才能更好迎合消費者的喜好與口味，守住已有的市場份額。

以三頓半、永璞、時萃、隅田川等為代表的新興品牌，則高舉精品咖啡的大旗，憑借在產(chǎn)品的口感、包裝、品牌形象以及運營方面的創(chuàng)新與突破，力求實現(xiàn)出奇制勝的營銷效果，最終打破老品牌的傳統(tǒng)壟斷地位。

例如現(xiàn)在以咖啡液、凍干咖啡粉、掛耳咖啡等為代表的精品速溶咖啡正越來越受歡迎，旗下的超即溶咖啡在去年就已經(jīng)完成了第六代產(chǎn)品升級，其冷萃即溶咖啡也解決了傳統(tǒng)速溶咖啡不溶于冷水的痛點。

在包裝上，三頓半也摒棄了傳統(tǒng)的塑料袋包裝，選擇mini小罐裝，并且用數(shù)字1-6分別代表不同的口感與烘焙程度，其外包裝上個性鮮明的色彩搭配也給消費者留下了深刻印象。

借助電商渠道，三頓半實現(xiàn)了迅速崛起，在短短的兩年半時間里就完成了4輪融資，尤其是在2022年天貓雙十一食品類預(yù)售榜單上高居榜首，不僅超過了老牌的雀巢咖啡，而且還力壓肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等傳統(tǒng)巨頭。

無論采取那一種方式，口味升級和品質(zhì)把控都是其中最重要的環(huán)節(jié)，企業(yè)需要聚焦優(yōu)質(zhì)消費體驗來定制新品類，圍繞不同群體的實際需求，積極研發(fā)新產(chǎn)品，努力拓展新的消費場景，從而建立起連接市場及消費者的深層次鏈接。

前不久雀巢推出專為冰咖啡設(shè)計的新品“醒醒旋風(fēng)冰美式速溶咖啡”，除了經(jīng)典的微苦清爽的美式口感以外，還解決了以往速溶咖啡產(chǎn)品難以溶解于冰水、冰牛奶的難題，該產(chǎn)品給年輕人帶來了更多場景方面的消費選擇。

當(dāng)然這也并非雀巢在速溶咖啡領(lǐng)域創(chuàng)新的首次試水，早在2019年雀巢就推出了多款基于水果咖啡風(fēng)味的跨界產(chǎn)品一一果萃咖啡，與此同時，與咖啡連鎖品牌的合作也不失為拓展消費場景的有效路徑之一，2021年雀巢星巴克全球咖啡聯(lián)盟推出專為國內(nèi)消費者定制的星巴克隨星杯超精品速溶咖啡。

通過持續(xù)的品類創(chuàng)新與新品迭代，也讓雀巢始終在咖啡市場占據(jù)了首席之地，歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，去年雀巢在速溶咖啡領(lǐng)域的市場份額占比高達72.3%，仍是行業(yè)“老大”。

未來擁有新口感、新技術(shù)、低添加、0脂0糖、高品質(zhì)的速溶咖啡產(chǎn)品依然是大有可為和極具成長潛力的，隨著市場的持續(xù)擴容，無論是現(xiàn)磨咖啡，還是速溶咖啡，都已經(jīng)進入到賽道更加細分的淘汰賽階段。

不同風(fēng)格檔次的咖啡產(chǎn)品可以匹配不同的功能、不同的場景和不同的消費群體，眾多新興品牌將會繼續(xù)以價格戰(zhàn)和功能性賣點切入線上線下市場，對于像咖啡這樣一個門檻不高的行業(yè)來說，殘酷的競爭才剛剛開始。

結(jié)語

隨著咖啡文化的盛行，人們對咖啡的了解、認知也在同步提升與加深，時至今日，消費者對咖啡的品質(zhì)、價格及風(fēng)味口感也有了更高的追求，當(dāng)前咖啡消費正從一二線城市、中等以上收入群體向下沉市場逐步普及，性價比較高的速溶咖啡產(chǎn)品不僅不會消失，反而會迎來更大的成長機遇。

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