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記者|覃思悅
“背靠背”風(fēng)光不再。
Kappa母公司中國(guó)動(dòng)向本月發(fā)布的全年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,截至2023年3月31日,集團(tuán)收入人民幣16.79億元,同比減少12.37%;經(jīng)營(yíng)盈利1.38億元,同比增加107.7%,去年同期虧損17.83億元。
Kappa于1916年在意大利成立,是歐洲著名的運(yùn)動(dòng)及休閑品牌。
2002年,Kappa正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),品牌代理權(quán)由中國(guó)動(dòng)向獲得(當(dāng)時(shí)名為北京動(dòng)向體育發(fā)展有限公司)。
2005年,Kappa母公司BasicNet集團(tuán)現(xiàn)金流狀況不佳。2006年,中國(guó)動(dòng)向以3500萬(wàn)美元的價(jià)格,買(mǎi)斷Kappa在中國(guó)大陸及澳門(mén)地區(qū)的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營(yíng)權(quán),摩根斯坦利作為戰(zhàn)略投資者向中國(guó)動(dòng)向提供了3800萬(wàn)美元資本金,并獲得20%公司股權(quán)。
2007年,中國(guó)動(dòng)向在港股上市。
彼時(shí)的中國(guó)市場(chǎng),主打運(yùn)動(dòng)潮流的品牌還比較少。獨(dú)特的路線加上來(lái)自歐洲的背景,Kappa迅速打響了知名度,“背靠背”的獨(dú)特品牌logo也在年輕人中頗具聲量。
由于幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,中國(guó)動(dòng)向的毛利率一度高達(dá)60%。2010年,Kappa在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額迎來(lái)峰值,全年銷(xiāo)售收入高達(dá)42.6億元。
但隨著國(guó)內(nèi)外多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌涌入中國(guó)市場(chǎng),Kappa的大眾潮流不再吃香:耐克、阿迪們有著更專(zhuān)業(yè)、更全面的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品,以李寧為代表的國(guó)牌們則以“國(guó)潮”為招牌。多方夾擊下,Kappa的市場(chǎng)份額逐漸走低。
與此同時(shí),Kappa早期在中國(guó)市場(chǎng)的輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式也暴露出了問(wèn)題。
輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式的特點(diǎn)是品牌通過(guò)代理商加盟快速擴(kuò)張,而品牌本身并不直管品牌的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。
這樣的模式雖然能節(jié)約成本、快速擴(kuò)張,可一旦需求端乏力,庫(kù)存壓力就會(huì)大大增加。2008年金融危機(jī)后,Kappa的庫(kù)存金額一度增長(zhǎng)六成,倉(cāng)儲(chǔ)周轉(zhuǎn)率也一路走高。
中國(guó)動(dòng)向的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,截至2023年3月31日,Kappa共有1025間店鋪,同比凈關(guān)158間。Kappa沒(méi)有披露外界關(guān)注的庫(kù)存數(shù)據(jù),只表示“存貨凈值對(duì)比2022年9月末大幅改善,渠道庫(kù)銷(xiāo)比同比下降”。
事實(shí)上,Kappa這幾年也意識(shí)到了老路子已然不吃香,一直在積極籌劃品牌升級(jí)以求“自救”。
2019年,Kappa宣布轉(zhuǎn)型時(shí)尚潮流定位,提出四大維度升級(jí)戰(zhàn)略,從產(chǎn)品、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、渠道形態(tài)、年輕化營(yíng)銷(xiāo)矩陣方面進(jìn)行升級(jí)。
在Kappa近三年舉辦的大秀中,走上T臺(tái)的多是運(yùn)動(dòng)時(shí)裝。與此同時(shí),Kappa還陸續(xù)和黃明昊、VAVA、希林娜依·高等年輕偶像達(dá)成合作,意圖吸引明星背后的年輕粉絲。
值得注意的是,中國(guó)動(dòng)向并未“單押”Kappa。
2008年,中國(guó)動(dòng)向收購(gòu)了日本高端滑雪品牌Phenix。2011年,Phenix進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
公司2023財(cái)年財(cái)報(bào)顯示,得益于戶外運(yùn)動(dòng)的熱度,Phenix該年度在全國(guó)室外主力雪場(chǎng)的渠道占有率達(dá)90%。
線上方面,Phenix在天貓平臺(tái)的滑雪板(雙板)產(chǎn)品銷(xiāo)售中位列第一,在滑雪服飾品牌中排名前三。
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