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記者｜覃思悅

“背靠背”風(fēng)光不再。

Kappa母公司中國(guó)動(dòng)向本月發(fā)布的全年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2023年3月31日，集團(tuán)收入人民幣16.79億元，同比減少12.37%；經(jīng)營(yíng)盈利1.38億元，同比增加107.7%，去年同期虧損17.83億元。

Kappa于1916年在意大利成立，是歐洲著名的運(yùn)動(dòng)及休閑品牌。

2002年，Kappa正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，品牌代理權(quán)由中國(guó)動(dòng)向獲得（當(dāng)時(shí)名為北京動(dòng)向體育發(fā)展有限公司）。

2005年，Kappa母公司BasicNet集團(tuán)現(xiàn)金流狀況不佳。2006年，中國(guó)動(dòng)向以3500萬(wàn)美元的價(jià)格，買(mǎi)斷Kappa在中國(guó)大陸及澳門(mén)地區(qū)的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營(yíng)權(quán)，摩根斯坦利作為戰(zhàn)略投資者向中國(guó)動(dòng)向提供了3800萬(wàn)美元資本金，并獲得20%公司股權(quán)。

2007年，中國(guó)動(dòng)向在港股上市。

彼時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，主打運(yùn)動(dòng)潮流的品牌還比較少。獨(dú)特的路線加上來(lái)自歐洲的背景，Kappa迅速打響了知名度，“背靠背”的獨(dú)特品牌logo也在年輕人中頗具聲量。

由于幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國(guó)動(dòng)向的毛利率一度高達(dá)60%。2010年，Kappa在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額迎來(lái)峰值，全年銷(xiāo)售收入高達(dá)42.6億元。

但隨著國(guó)內(nèi)外多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，Kappa的大眾潮流不再吃香：耐克、阿迪們有著更專(zhuān)業(yè)、更全面的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，以李寧為代表的國(guó)牌們則以“國(guó)潮”為招牌。多方夾擊下，Kappa的市場(chǎng)份額逐漸走低。

與此同時(shí)，Kappa早期在中國(guó)市場(chǎng)的輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式也暴露出了問(wèn)題。

輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式的特點(diǎn)是品牌通過(guò)代理商加盟快速擴(kuò)張，而品牌本身并不直管品牌的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

這樣的模式雖然能節(jié)約成本、快速擴(kuò)張，可一旦需求端乏力，庫(kù)存壓力就會(huì)大大增加。2008年金融危機(jī)后，Kappa的庫(kù)存金額一度增長(zhǎng)六成，倉(cāng)儲(chǔ)周轉(zhuǎn)率也一路走高。

中國(guó)動(dòng)向的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2023年3月31日，Kappa共有1025間店鋪，同比凈關(guān)158間。Kappa沒(méi)有披露外界關(guān)注的庫(kù)存數(shù)據(jù)，只表示“存貨凈值對(duì)比2022年9月末大幅改善，渠道庫(kù)銷(xiāo)比同比下降”。

事實(shí)上，Kappa這幾年也意識(shí)到了老路子已然不吃香，一直在積極籌劃品牌升級(jí)以求“自救”。

2019年，Kappa宣布轉(zhuǎn)型時(shí)尚潮流定位，提出四大維度升級(jí)戰(zhàn)略，從產(chǎn)品、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、渠道形態(tài)、年輕化營(yíng)銷(xiāo)矩陣方面進(jìn)行升級(jí)。

在Kappa近三年舉辦的大秀中，走上T臺(tái)的多是運(yùn)動(dòng)時(shí)裝。與此同時(shí)，Kappa還陸續(xù)和黃明昊、VAVA、希林娜依·高等年輕偶像達(dá)成合作，意圖吸引明星背后的年輕粉絲。

值得注意的是，中國(guó)動(dòng)向并未“單押”Kappa。

2008年，中國(guó)動(dòng)向收購(gòu)了日本高端滑雪品牌Phenix。2011年，Phenix進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

公司2023財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，得益于戶外運(yùn)動(dòng)的熱度，Phenix該年度在全國(guó)室外主力雪場(chǎng)的渠道占有率達(dá)90%。

線上方面，Phenix在天貓平臺(tái)的滑雪板（雙板）產(chǎn)品銷(xiāo)售中位列第一，在滑雪服飾品牌中排名前三。

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