記者丨寧曉敏 見習(xí)生丨梅冰

(資料圖片僅供參考)

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

史上最“卷”618大促背景下，品牌商們也使出渾身解數(shù)。618預(yù)熱期間，飲料行業(yè)的“黑馬”元?dú)馍执虺觥敖M合拳”，和熱門IP聯(lián)名上新品，試圖大戰(zhàn)一場(chǎng)。

根據(jù)媒體報(bào)道顯示，在618開門紅期間，元?dú)馍謝《地下城與勇士：創(chuàng)新世紀(jì)》推出的聯(lián)名款霸榜天貓氣泡水熱賣榜、京東飲料預(yù)售榜榜首，經(jīng)典款的元?dú)馍譄o糖氣泡水也位列天貓氣泡水熱賣榜前三；元?dú)馍制炫灥暝谔熵執(zhí)妓犸嬃?氣泡水行業(yè)618開門紅銷售戰(zhàn)報(bào)中穩(wěn)居第一，元?dú)馍制放圃谔熵埰放婆判邪裉妓犸嬃项惸课涣蠺OP5。

此外，外星人系列功能飲料表現(xiàn)同樣出色。外星人電解質(zhì)水成交金額同比2022年增長194%，單品在天貓功能飲料熱賣榜前三占據(jù)兩席，同時(shí)躋身京東功能飲料榜TOP2；外星人旗艦店在天貓功能飲料類行業(yè)618開門紅銷售戰(zhàn)報(bào)中位列第二，在天貓618功能飲料類品牌排行榜位列第二。

銷售增長降速

事實(shí)上，對(duì)于元?dú)馍侄?，今?18成績(jī)，實(shí)則有一定壓力。

根據(jù)元?dú)馍执饲肮嫉匿N售額增長率，2018年-2021年增長率分別為300％、200％、309％、260%。而2022年，元?dú)馍值匿N量增速已經(jīng)降至30%左右。

另一組媒體報(bào)道數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍?022年銷售回款預(yù)計(jì)約80億-90億元，相較去年73億元的銷售回款，增長在10%- 23%區(qū)間，同比驟降。

以上數(shù)據(jù)反映出同一種趨勢(shì)，那就是元?dú)馍指咚僭鲩L的態(tài)勢(shì)已然按下“放緩”鍵。為何會(huì)出現(xiàn)這種情況？鰲頭財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，由于此前元?dú)馍止芾眢w系未能跟上高速擴(kuò)張步伐，導(dǎo)致終端管理亂象叢生，從而影響渠道端面臨嚴(yán)峻的庫存壓力。

有段時(shí)間，市場(chǎng)上隨處可見元?dú)馍峙R期產(chǎn)品。

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森對(duì)此曾表示，“目前元?dú)獾膸齑媸恰當(dāng)?shù)百萬箱’，而去年同期元?dú)夂徒?jīng)銷商的庫存‘多一位數(shù)’，且還不包括已經(jīng)進(jìn)入渠道的貨”，一度是“壓得透不過氣來的狀態(tài)”。

之后，唐彬森深入反思，開始親自拜訪經(jīng)銷商，花了一年時(shí)間，才把渠道上經(jīng)銷商的庫存“徹底地完成了消化”，并稱目前渠道庫存已經(jīng)趨于良性，毛利、邊際利潤也有“大幅提升”。

這場(chǎng)管理體系的變革雖然有一定成效，但卻耗費(fèi)了品牌發(fā)展的黃金時(shí)間。待到調(diào)整后再想擴(kuò)張時(shí)，無糖零卡飲料市場(chǎng)已經(jīng)是一片紅海，廝殺混亂。

為了維穩(wěn)市場(chǎng)和跑馬圈地，元?dú)馍忠布铀傩缕飞鲜兄芷冢哒{(diào)切入可樂味氣泡水市場(chǎng)。

唐彬森曾這么描述進(jìn)軍可樂市場(chǎng)的初衷，在國內(nèi)飲料市場(chǎng)中，各個(gè)品類都有大量品牌參與，“但在可樂這一龐大的市場(chǎng)上，居然從來沒有幾個(gè)品牌敢做。我希望可樂不再是禁區(qū)，只是被看作一個(gè)口味”。

盡管唐彬森公開否認(rèn)，沒有把可口可樂當(dāng)成最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但在多位行業(yè)人士看來，推出可樂味氣泡水，其實(shí)就是直搗可口可樂氣泡飲料腹地，但這并非易事，兩大巨頭在國內(nèi)外市場(chǎng)都有堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，想要在巨頭夾擊下分一杯羹，根本不被看好。

從目前消費(fèi)端反饋來看，這個(gè)新品口感沒有亮點(diǎn)、營銷也很平淡，真正買單的人并不多，對(duì)于元?dú)馍咒N量帶動(dòng)意義也不明顯。

也有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，元?dú)馍滞菩缕返闹芷陔m然很快，但產(chǎn)品本身并沒有太大優(yōu)勢(shì)，且涉足的細(xì)分領(lǐng)域越多，產(chǎn)品線越亂，反而會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生疲倦感，不再抱有期待。

積極變革迎“大考”

此前，元?dú)馍诛L(fēng)光的時(shí)候，可謂是國產(chǎn)飲料界現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品。

打著“0糖”“0卡”“0添加”“0脂”這些概念，成功地綁定了一群追求健康、怕長胖的年輕消費(fèi)群體。

與此同時(shí)，大手筆營銷加持下，元?dú)馍止乐狄搽S之攀升，2019年，元?dú)馍衷诔闪?年后獲得B輪融資，估值40億元人民幣，這是它首次對(duì)外披露估值金額。2020年7月為20億美元，2021年4月為60億美元，2021年底達(dá)到150億美元（約合人民幣950億元）。

值得注意的是，元?dú)馍秩谫Y似乎進(jìn)入瓶頸期。近兩年來，未再爆出融資消息。有分析認(rèn)為，這或許和其自身增長放緩有關(guān)。還有一點(diǎn)，也和飲料大盤市場(chǎng)有關(guān)。

這兩年，整個(gè)飲料市場(chǎng)處于紅海競(jìng)爭(zhēng)，咖啡、新式奶茶等形態(tài)異軍突起。有人份額增長了，就勢(shì)必有人份額減少了。公開數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍诛L(fēng)味氣泡水市場(chǎng)份額連續(xù)下滑，從2019年的85%跌至2022年的至多50%。

為了扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，元?dú)馍謱⒃鲩L動(dòng)力放在下沉市場(chǎng)。

此前元?dú)馍窒蜮伱襟wAPP透露，2022年元?dú)馍謿馀菟谙鲁潦袌?chǎng)業(yè)績(jī)加速，縣級(jí)市、縣城及農(nóng)村地區(qū)業(yè)績(jī)?cè)鲩L更為明顯。分城市級(jí)別，2022年，縣級(jí)市-縣城-農(nóng)村地區(qū)這一類下沉市場(chǎng)的飲料零售市場(chǎng)份額占據(jù)了飲料大盤的61%。2022年，元?dú)馍謿馀菟谠擃愋褪袌?chǎng)中的零售額同比增長32%，在該類型市場(chǎng)中的月均鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)同比增長超35%（各級(jí)市場(chǎng)漲幅：縣級(jí)市+35%、縣城+53%、農(nóng)村地區(qū)+67%）。

這也符合2022年國內(nèi)飲料大盤零售趨勢(shì)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國線下整體渠道和一二三線城市級(jí)別，國內(nèi)飲料大盤的零售額市場(chǎng)份額同比下滑明顯，而縣級(jí)市及以下的市場(chǎng)份額較2021年出現(xiàn)增長。

與此同時(shí)，唐彬森曾在內(nèi)部信中透露出對(duì)外星人電解質(zhì)水和纖茶寄予厚望，希望兩者承擔(dān)起氣泡水產(chǎn)品之后的公司第二、第三增長引擎。

無論是產(chǎn)品端、還是渠道端，元?dú)馍侄荚诜e極變革，應(yīng)對(duì)接下來的“大考”。是否能扭轉(zhuǎn)局勢(shì)？鰲頭財(cái)經(jīng)還將持續(xù)關(guān)注。

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