本文系基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。

【資料圖】

出品/公司研究室酒業(yè)組

文/淮上月

近日，公司研究室一直在密切關(guān)注白酒動(dòng)銷(xiāo)。在渠道庫(kù)存積壓嚴(yán)重，多家品牌價(jià)格倒掛的大背景下，618電商購(gòu)物節(jié)，無(wú)疑是各家品牌借機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的大好機(jī)會(huì)，也是上市酒企沖刺年中業(yè)績(jī)的關(guān)鍵時(shí)段。

6月19日，京東酒業(yè)發(fā)布618全時(shí)期戰(zhàn)報(bào)，自5月31日20點(diǎn)至6月18日24點(diǎn)，京東超市酒類(lèi)超強(qiáng)爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)成交額同比增長(zhǎng)80%，用戶同比增長(zhǎng)60%。細(xì)分品類(lèi)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，其中白酒成交額同比增長(zhǎng)80%。

京東酒業(yè)數(shù)據(jù)顯示，618期間，茅臺(tái)、口子窖成交額同比增長(zhǎng)2倍；今世緣成交額同比增長(zhǎng)160%，洋河、舍得成交額同比增長(zhǎng)100%，王茅成交額同比增長(zhǎng)80%。

在銷(xiāo)量大增的同時(shí)，各家品牌幾乎都以各種形式展開(kāi)折價(jià)促銷(xiāo)。據(jù)公司研究室觀察，除了飛天茅臺(tái)，其余品牌似乎都加入了降價(jià)促銷(xiāo)的行列，大量品牌市場(chǎng)成交價(jià)低于品牌指導(dǎo)價(jià)，甚至逼近出廠價(jià)。

業(yè)內(nèi)人士坦言，在巨大的去庫(kù)存壓力下，降價(jià)出貨幾乎成為白酒廠家的共同選擇。

01、TOP6白酒：古井貢古20年份原漿5.2折，五糧液普五第八代7.3折

京東數(shù)據(jù)顯示，618期間，頭部酒類(lèi)品牌受到消費(fèi)者熱捧，茅臺(tái)、張?jiān)?、人頭馬、青島啤酒、古越龍山分別登頂白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒、黃酒品類(lèi)榜首。

同期，國(guó)產(chǎn)白酒品牌紛紛推出超值爆品，點(diǎn)燃消費(fèi)熱情。

其中，五糧液因愛(ài)而生禮盒、汾酒青花20周年定制款首發(fā)日當(dāng)天均實(shí)現(xiàn)成交額破百萬(wàn)，茅臺(tái)1935成交額環(huán)比5月日均增長(zhǎng)10倍，品味舍得成交額同比增長(zhǎng)均超5倍，古井貢酒古5禮盒成交額同比增長(zhǎng)5倍，洋河夢(mèng)之藍(lán)M3成交額同比增長(zhǎng)3倍，習(xí)酒第三代銀質(zhì)成交額同比增長(zhǎng)210%。

不過(guò)，在銷(xiāo)量大增的同時(shí)，公司研究室更加關(guān)注各家品牌在這次活動(dòng)中，主打產(chǎn)品的折讓幅度。為此，我們密切關(guān)注各家促銷(xiāo)手段，并以京東超市上相關(guān)數(shù)據(jù)為主要依據(jù)，結(jié)合多家媒體報(bào)道資訊，綜合估算出各家酒企主打產(chǎn)品在京東平臺(tái)上的到手價(jià)，相對(duì)于公司建議零售價(jià)的折讓程度。

就白酒頭部公司中的TOP6 而言，折讓幅度最大的是古井貢酒的年份原漿古20，京東超市上到手價(jià)相當(dāng)于公司建議零售價(jià)的52%。換句話說(shuō)，5.2折就可到手。

排在第二的是五糧液普五第八代，折讓幅度為7.3折。瀘州老窖的國(guó)窖1573、山西汾酒的青花20、洋河的M6+緊隨其后。排在最后的是茅臺(tái) 1935，相對(duì)于1188的建議零售價(jià)，網(wǎng)上到手價(jià)打了8,9折。

目前，千元左右的白酒產(chǎn)品普遍出現(xiàn)價(jià)格倒掛，即實(shí)際售價(jià)遠(yuǎn)低于進(jìn)貨價(jià)。

其中，五糧液的大單品普五，2022年曾堅(jiān)守千元價(jià)格帶，但是進(jìn)入2023年后，普五價(jià)格走低，有媒體報(bào)道稱，湖北區(qū)域“五的實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)一度跳水到920元/瓶。

事實(shí)證明，飛天茅臺(tái)的建議零售價(jià)1499元/瓶，似乎成了一個(gè)魔咒，凡是直接對(duì)標(biāo)這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品，不管是五糧液的普五、湘酒鬼的內(nèi)參，還是郎酒的青花郎、國(guó)臺(tái)酒業(yè)的國(guó)臺(tái)十五年，統(tǒng)統(tǒng)折戟沉沙。

02、二線白酒：酒鬼內(nèi)參價(jià)格6.3折，口子窖兼20也打7.9折

事實(shí)上，電商平臺(tái)的618大促5月末就已打響。

除了電商超市，各家酒企的直播間里，強(qiáng)調(diào)低價(jià)、加送贈(zèng)品，是主播們“催單”的主要話術(shù)。各家白酒品牌官方旗艦店，也主動(dòng)下場(chǎng)開(kāi)出低價(jià)，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)白酒大單品“價(jià)格倒掛”成為普遍現(xiàn)象。

這種情況，除了一線白酒，二線白酒同樣普遍存在。

京東數(shù)據(jù)顯示，公司研究室追蹤統(tǒng)計(jì)的7家二線白酒中，湘酒鬼大單品內(nèi)參，雖然建議零售價(jià)對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)的1499元/瓶，但實(shí)際售價(jià)早就跌破1000，京東超市里折讓幅度為6.3折。

緊隨其后的是口子窖兼20，這是這家皖酒公司2023年剛推出的新產(chǎn)品，建議零售價(jià)698元/瓶，京東到手價(jià)550元，打了7.9折。

總而言之，除了對(duì)標(biāo)茅臺(tái)的酒鬼內(nèi)參，二線白酒折讓幅度比一線白酒要少。

除了本身價(jià)位在次高端，不是那么鶴立雞群外，各家公司積極采取控貨挺價(jià)措施，也是一個(gè)重要原因。

比如，6月20日，水井坊發(fā)布《關(guān)于調(diào)整部分水井坊產(chǎn)品建議零售價(jià)的通知》稱，即日起旗下主力產(chǎn)品——臻釀八號(hào)（52度500ml、42度500ml、38度500ml）建議零售價(jià)上調(diào)30元/瓶。

此前的3月21日，四川沱牌舍得營(yíng)銷(xiāo)有限公司，面向各銷(xiāo)售大區(qū)、經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布《關(guān)于調(diào)整品味舍得終端售價(jià)》的通知稱，經(jīng)公司研究決定，自4月1日起，品味舍得（第五代）、品味舍得（第四代）、品味舍得（精華版）和品味舍得（慶典版）終端售價(jià)上調(diào)20元/瓶。

03、醬酒新勢(shì)力：金沙珍品摘要4.2折，國(guó)臺(tái)十五年5折

隨著醬酒熱退潮，被譽(yù)為醬酒新勢(shì)力的幾家新興醬酒企業(yè)，均出現(xiàn)了嚴(yán)重的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。這一次618 大促銷(xiāo)，再次證實(shí)了這一點(diǎn)。

京東數(shù)據(jù)顯示，金沙酒業(yè)的珍品摘要，建議零售價(jià)1399元/瓶，京東到手價(jià)590 ，居然打了4.2折。國(guó)臺(tái)酒業(yè)的大單品國(guó)臺(tái)十五年，建議零售價(jià)1499元，直接對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)，線上到手價(jià)750元，打了個(gè)對(duì)折。

此外，對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)建議零售價(jià)的君品習(xí)酒、郎酒青花郎，市場(chǎng)價(jià)也分別被打了6.3折、7折；至于上市就坑了港股投資者一把的珍酒珍十五，早就價(jià)格倒掛，這次被市場(chǎng)打了6.4折。

事實(shí)上，早在去年11月份，就有媒體在調(diào)查中聽(tīng)到經(jīng)銷(xiāo)商訴苦：“國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨349元，行情280-290元，習(xí)酒1988行情價(jià)500元，習(xí)酒君品流通價(jià)格880-900元，團(tuán)購(gòu)客戶能拿到800元內(nèi)的價(jià)格”，一位江浙區(qū)域的行業(yè)人士透露，其他品牌，如珍酒也出現(xiàn)了這樣的情況。

貴州一從業(yè)者驗(yàn)證了這個(gè)現(xiàn)象，“珍酒倒掛了30元左右”，而廣東酒商給出的價(jià)格差則較大，“珍酒倒掛了大概8、90元吧”“習(xí)酒1988、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)倒掛了40元左右”。

最近，又有媒體報(bào)道，在湖北做了三年白酒經(jīng)銷(xiāo)商的王鵬，積攢了300多萬(wàn)元的國(guó)臺(tái)酒庫(kù)存，為了及時(shí)止損，2023年五月，他不再和國(guó)臺(tái)酒業(yè)合作。

王鵬和國(guó)臺(tái)酒業(yè)合作兩年，總共進(jìn)貨600萬(wàn)元，其中一多半產(chǎn)品沒(méi)賣(mài)出去。不是不賣(mài)，是一賣(mài)就虧，王鵬的進(jìn)貨價(jià)是349元/瓶，而市場(chǎng)價(jià)已達(dá)280元/瓶，賣(mài)一瓶虧20%，讓他無(wú)法出售。

為了矯正渠道系統(tǒng)的低價(jià)拋售，6月2日，在公司2023年全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，金沙酒業(yè)總經(jīng)理范世凱表示，要解決遺留問(wèn)題，降低經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存，重建市場(chǎng)秩序，治理價(jià)格倒掛，保證經(jīng)銷(xiāo)商利益。

市場(chǎng)消息稱，金沙酒業(yè)已于6月8日全面清收低價(jià)摘要酒。據(jù)說(shuō)，凡是銷(xiāo)售價(jià)低于600元/瓶的，公司一律收回，并按照相關(guān)規(guī)定，對(duì)違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行處理。

顯然，能否控量保價(jià)，維持住高端品牌形象，對(duì)于金沙酒業(yè)至關(guān)重要。好在其新任大股東華潤(rùn)財(cái)大氣粗，有實(shí)力將市面上所有低價(jià)摘要全線收回。

至于那些沒(méi)有資金實(shí)力的所謂醬酒新勢(shì)力，恐怕就只能背著罵名割韭菜，割到誰(shuí)，誰(shuí)就只能像湖北的王鵬那樣，自認(rèn)倒霉了。

不止一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“白酒價(jià)格倒掛比較普遍，根本原因在于市場(chǎng)投放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了市場(chǎng)消費(fèi)能力?！?/p>

他們分析，去庫(kù)存將是白酒業(yè)貫穿2023年的核心任務(wù)，酒企或采取控價(jià)停貨，或給予經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)貼等方式，爭(zhēng)取盡快讓社會(huì)庫(kù)存回到正常水平。

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