在公司自媒體領域，大部分品牌的自媒體并未取得成功，究竟是什么原因呢？內容營銷的真正含義又是什么？扭轉內容問題有三個關鍵方法，一起來看看吧。

這是一個普遍存在的問題，尤其在公司自媒體領域。

眾多公司，試圖通過運營各種不同平臺，比如小紅書、視頻號、抖音號、快手號等，來擴大其覆蓋范圍。他們希望通過這種方式觸達更多的受眾，然而，常常并未達到預期的效果。

(資料圖片僅供參考)

事實上，這些努力通常微乎其微。

視頻播放量寥寥無幾，點贊往往是公司內部人員的操作。

不久后，由于無法實現期望的成績，負責新媒體運營的員工，可能因為KPI不達標而被解雇。于是，曾經精心打造的社交媒體賬號，就被遺棄在角落。

我注意到，大部分品牌的自媒體，并未取得成功，原因主要有兩個：

首先，品牌需求常常大于消費者的需求。打開他們的抖音號，往往看到的全是自家產品的介紹，這表明，他們對平臺的運營機制理解不足，沒有從消費場景中尋找解決痛點的切入點。

其次，不論是視頻還是文章，許多品牌試圖用邊角料來運營自媒體。有的將一些隨手拍攝的圖片，稍做整理就發(fā)布了，有的，則直接使用不清晰的網紅直播片段。

不過，比這些問題更嚴重的是，很多品牌并沒有弄清楚為什么要進行全網自媒體運營，以及，內容營銷究竟是為了達成何種長期戰(zhàn)略。

因此，我們必須要問，內容營銷的真正含義是什么？我的答案是：“freedom”（自由）。為什么？

五年前，如果一個公司想要做營銷，那可是個大工程。

得找媒體，再談時間安排，還得付錢。還可能需要找廣告公司來寫、修改、確認文案。最糟糕的是，你都不確定何時才能發(fā)布。

現在，新媒體的出現，讓這一切都變得輕松了。只要我們的內容夠吸引人，就能輕易得到消費者的注意力。但是，這并不代表沒有問題。

你可能會問，那些沒人關注的內容怎么辦？

我也曾經為此煩惱，后來我從杜克大學的一個教授，Joel Huber的一篇公開期刊中得到了啟示。

有人問他，你每年怎么能發(fā)表那么多成功的文章？他打開電腦文件夾說：看看這些文章，沒有一篇是公開發(fā)表的，有些文章可能永遠不會見諸天日。

這讓我明白了，其實我們看到的成功的內容只是冰山一角。大量的內容可能都被忽視了，甚至被遺棄了。

品牌和團隊應該認識到，成功的10萬+播放爆款并不是大多數，很多品牌在內容營銷的路上，其實都很艱難。

而且，現在幾百萬的品牌號，都在做內容營銷，這讓內容市場變得五花八門，競爭也很激烈；如果我們的內容沒有特色，很可能就會被消費者忽視。

所以，我想告訴你：

一，社交媒體的發(fā)展讓內容營銷變得更自由了，但這種自由也帶來了挑戰(zhàn)。二是，由于內容質量參差不齊，如果想要在新一代消費者中取得成功，就必須提高內容的質量和吸引力。

扭轉內容問題要抓住關鍵，有三個繞不開的地方。

一、深入了解顧客在哪

如果不去了解顧客喜歡什么，內容基石就很難界定，一個很形象的比喻是，在沙地上蓋高樓，沒個底兒，搞不好一陣風過來就全給吹塌了。

所以，品牌做自媒體，必須打下堅實的基礎，這樣才知道怎么講述品牌故事。

舉個例子：

2004年有一部美劇特別火，叫《絕望主婦》《Desperate Housewives》。

這個故事講一個中產階級的社區(qū)里，幾個家庭主婦之間的事兒。里有各種各樣的戲劇元素，比如嫉妒、仇恨、背叛，甚至謀殺，應有盡有。

如果用中國的標準來看，這部劇不能正經的主旋律劇。它和我們對美國中產階級家庭生活的想象，有點兒不太一樣。你覺得它在美國什么地方比較火？

很多人覺得，紐約、加州這種地方，因為這些人更開放、更容易接受新事物；但你猜怎么著，結果完全出乎意料，最愛看這部劇的地方是猶他州，那個年代人們認為很傳統，很保守的地方。

我開始琢磨，這是什么？

后來猜意識到，雖然猶他州的生活方式，可能跟電視劇里的生活方式天差地別，但劇中的情節(jié)，卻觸動了那里人們的內心。

那里的人在現實生活中，無法體驗到劇中的種種情節(jié)，但在看劇的過程中，卻能夠獲得一種代入感，一種帶著期待和好奇的感覺。

這讓我理解到，了解顧客時，絕對不要犯表面性的錯誤；許多人都曾有這樣的經歷，認為滿足了自己的需求，就同等滿足消費者需求，實際上卻沒有抓住關鍵點。

你可以對照下思考的公司的品牌，它的目標群體到底是什么樣的？

就像，血糖儀、家用呼吸機等產品，有時候，你不一定要去抖音、快手開直播，反倒是，把廣告打到目標群體看到的地方很重要。

當然還有一些細節(jié)問題，我看到有些公司做內容時，他們的內容就像是一把“萬能鑰匙”，想著能適應所有的人，可是，現實中，不可能有所有人都對同一樣東西感興趣。

我覺得，應該把目標群體分一分，為每個群體準備特別的內容。

還有一些公司，就像戴著有色眼鏡看世界。他們覺得自己認定的消費者興趣就是對的，就像一個老頑童固執(zhí)己見。

他們忽視了時間、場景的變化，像拿著過期的地圖想找到新的目的地。這樣一來，內容就和現實、消費者需求脫節(jié)了。

比如：

前段時間，我和一家健身品牌的內容負責人聊，他們認為在短視頻平臺應該強調身體更強壯、減肥才有用，內容營銷一直圍繞這個主題進行。

事實上，現在的人，對健身的理解越來越多元化，他們覺得健身不僅為了外貌、還有舒緩壓力、飲食管理等。

如果一直傳統觀念，未能及時調整內容策略，以適應新的消費需求，就可能導致內容與大部分消費者的實際需求脫節(jié)。

二、內容需求顆粒化

這點對B2B企業(yè)特別重要，很多B2B內容負責人歸屬到新媒體、或市場部，他們導向主要以“線索為中心”。

這并沒有對錯之說。問題的關鍵在于，每次拿到的線索都比較“寬泛”，甚至都是同行，根本無法轉化，那就意味著，工作都白做了。

我舉個例子：

美國有個網紅主婦叫Ree Drummond。她加州大學畢業(yè)后，跟著老公去了超偏僻的大農場，很早她就開始寫博客，拍短視頻，成為了一名網紅作家。

你知道她怎么紅起來的嗎？因為她懂得用戶們在想什么。

雖然農場的生活可能并不是那么好過，但是，人們只看到了她描述的那份美好。她給大家展示一種理想的農場生活，都市女性看了會心動，想著如果能過那樣的生活該多好。

當然，有人批評她展示的并不是真實的農場生活。但她回應說，展示的是她想象中的世界，在那個世界里，城市的女性們都對鄉(xiāng)村生活充滿了向往。

她抓住的就是那些向往鄉(xiāng)村生活的都市女性們。所以，最重要的一點是：

我們做內容營銷的時候，一定要理解用戶們的需求，要知道他們在想什么，喜歡什么，這樣才能抓住他們的心。

我以前做內容的時，經常遇到一個問題。

就是花大力氣寫的好內容，但是閱讀量卻不高。反過來說，閱讀量高的內容，也不一定是好內容。只要抓住了大家的情緒，就能火起來。

所以，有時做商業(yè)化，辛辛苦苦寫的好文章，結果甲方負責人會跟我說：“老板只關心閱讀量”，內容只要過得去就行。我只能無奈地再去想辦法。

這種情況下，很少有創(chuàng)作者愿意去寫好內容。因為，你覺得好的內容，如果傳播效果不好，老板也可能不會買賬。

以前，這種情況很尷尬。最近跟一些老板聊過之后，我有了新的看法。

我發(fā)現，過去很多人（包括老板）對內容的理解，其實很片面。他們覺得，只要寫出一個閱讀量超高的爆款文章，就能創(chuàng)造價值。

為什么這么想？

老板不寫內容，都是讓團隊去寫。這幾年不同，很多老板因為業(yè)務上的困難，開始自己寫文章，有了獨立的想法。

寫作過程中，他們開始意識到，閱讀量并不能完全代表內容的價值。真正的價值，應該是看這個內容，能不能帶來實際的效果，甚至說，把產品價值說出去。

比如說，有些老板自己可能寫不出火爆的內容，但是他們的獨立思考能帶來客戶。所以，他們開始重新思考，什么樣的內容才是客戶真正想要的。

我覺得，這其實也是一種內容顆粒化的變化。大家開始從廣撒網，到深入研究。從注重閱讀量，到注重內容的質量和實際效果。

三、內容亮點與關系

量子物理中關于“關系”，有個比較有趣的定義：

關系=信息如何判斷你和一個人關系好不好？

換言之，無非你知道對方多少信息，以及最新動態(tài)信息，會有多少跟你同步。

比如：

前段時間很火的張?zhí)m，網友們都覺得很熟悉，甚至稱呼她“蘭姐”，為啥呢？

因為蘭姐在短視頻和直播中，大方的分享她奮斗故事、私生活、以及各種有趣的事，這讓大家覺得特別親近她。張?zhí)m火了后，馬六記酸辣粉跟著賣爆了。品牌也應該做到這種地步。

但是呢，這對品牌挑戰(zhàn)挺大的。

以往品牌就像大喇叭一樣，把達人參觀工廠、供應鏈溯源的內容發(fā)到社交媒體上就完了，現在不同了，需要設置一個全新的，以人為中心的交互鏈接場景。

什么意思？品牌不光要自己說，還要搭建一個擂臺，讓用戶在上面唱戲。

Marketo這家美國公司，做的是營銷自動化的軟件服務，他們內容一般都是技術性的，可能有些人會覺得有點枯燥。

所以，他們就想出了一個新主意，出了一本叫《big marketing activity coloring book》的涂色書，就像個游戲，讓用戶一邊涂色。一邊了解產品和行業(yè)知識。

這本書，主要送給那些對廣告沒那么感興趣的大公司CEO。這種有趣的涂色書，成了他們的“擂臺”，讓用戶自己參與進來，加深了他們和用戶之間的互動。

再看卡特彼勒，他們所有的內容都是圍繞他們的品牌形象——“鐵漢柔情”展開的。

他們展示了自己產品的細致工藝，還有他們對社會和員工的關愛。他們這種巧妙的方式，就好像搭了個“擂臺”，讓消費者都參與進來，親身感受到他們產品的優(yōu)點和公司的價值。

就在最近的618預熱期間，一家賣鞋的公司的人力部門發(fā)布了一張正在面試新員工的照片。

這張照片并不是營銷部門發(fā)布的，但是上面卻有公司的LOGO和一些場景。

他們這種做法，就好像在告訴每一個員工，你們都是內容的創(chuàng)作者，每個人都可以參與進來，一起打造品牌。這樣一來，品牌就不再只是公司在說話，而是讓用戶和員工一起參與進來。

因此，內容營銷的真諦是什么？自由的內容時代，不去和眾多品牌隨波逐流、千篇一律的做同樣的內容，而是，上升到戰(zhàn)略、文化，內核部分。

所以，內容營銷的真正含義是什么？

自由的內容時代，我們不應該跟著大多數品牌一樣，走大眾路線，制作千篇一律的內容。相反，應該從戰(zhàn)略和文化的角度出發(fā)，去深挖品牌的核心價值。

如果能夠解決上述三個方面的弱點，內容就不會再那么平淡無奇，也不會再像現在這樣缺乏創(chuàng)新。只有這樣，品牌內容營銷才能真正展現出自己的魅力。

四、生活方式品牌

那么，品牌到底該怎么找到內核？我覺得，應該向“生活方式品牌”進行學習。學什么？有三點：

1）文化作為主線

像觀夏這樣的品牌，他們通過表達中國文化，講述我們從小熟悉的故事，創(chuàng)造出了自己的品牌文化——東方、人文、藝術、香氣。

像gaga和阿那亞這類的品牌，他們通過各種吃喝玩樂、社區(qū)互動，努力營造出一種生活氛圍，讓消費者在享受他們的產品或服務的同時，還能感覺到一種歸屬感。

還有像Snow Peak這樣的品牌，他們提供的產品、服務能滿足人們對健康生活的追求，所以，也很容易以健康為核心，讓人們快速記住它。

再比如，無印良品，通過簡單、環(huán)保的產品設計和包裝，傳遞出了一種綠色、低碳的生活理念，也很容易被大家接受。

所以，你可以想想，你們公司的品牌，內容內核是什么作為主線？

2）注意情緒理念

作為一個奔波社會的年輕人，我也同樣面對著各種壓力。

我渴望找到一種宣泄情緒、讓自己放松的方式。就像現在，有時候會去寺廟拜佛，有時候，會嘗試穿上顏色鮮艷的衣服，來表達自己的年輕。

其實，這些都是想通過消費，來實現內心的滿足。我每次看到無印良品、觀夏這樣的品牌，真的可以感到內心的平靜和滿足。

他們提供的不僅僅是一種商品，更多的是一種生活方式。

想想看，你們公司的品牌，傳達出來哪些情緒價值呢？這些價值又是如何凸顯的？是視覺？還是理念？還是內容？

舉個例子：

母嬰品牌”Babycare，連續(xù)4年在天貓母嬰行業(yè)店鋪第一。

至今大概有4500萬渠道用戶，他們圍繞“為愛重新設計的理念”，為了真正解綁新一代人生娃的壓力，他們去年開始做“無痛分娩”的推廣。

跟協和麻醉科專家、一生一起呼吁、并且成立公益資金項目落地。除了公益，還跟用戶做對話，他們很少做30秒的TVC，基本都是10分鐘的長期視頻。

還邀請姜思達采訪熱依扎，讓她談從一個有個性、憤世嫉俗的女孩子變成媽媽后，到底面臨什么樣的身份轉變，成為媽媽后還是自己嗎？還找到劉擎教授一起探討人類為什么生孩子等一系列對話。

你可以想想，你們公司的品牌，是不是還在瘋狂的做整合營銷、TVC輸出理念？那些優(yōu)質品牌的內容，早已扎根到用戶群中。

3）守底線創(chuàng)場景

我們生活在一個追熱點、抓流量能帶來短期成功的時代，但從長遠角度看，最重要的還是守住品牌的底線。

什么是守底線？

堅持品牌的核心理念。許多品牌，比如像希爾頓的Tempo、ARKET和Snow Peak，都是以內容驅動的方式運營。

這些品牌都有自己清晰的品牌底線，也就是“品牌主張”，不論外界過什么樣的節(jié)日，做什么營銷，它們很少追隨潮流。

至于創(chuàng)場景，如果你是互聯網線上品牌，最重要的是，為核心用戶提供諸多共創(chuàng)、參與類活動；如果你是線下品牌，可能要用一些顏色、風格，為用戶創(chuàng)造獨特場景。

這方面Tagi是一個不錯的案例，去過的朋友應該知道，門店和產品設計一眼就能讓人記住。

總結而言：

內容營銷的真諦是“文化定位”。

找不到內核，企業(yè)做再多內容、開再多社交媒體賬號、找再多KOL、也只是建筑在沙土之上，更別說長久之計了。

專欄作家

王智遠，公眾號：王智遠，人人都是產品經理專欄作家。暢銷書《復利思維》作者，互聯網學者，左手科技互聯網，右手個體認知成長。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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