界面新聞記者 |陳奇銳
界面新聞編輯 |樓婍沁
獲得中國資本加持后,美國高端設(shè)計師品牌Alexander Wang加速擴張步伐。
(資料圖)
在過去半年時間里,Alexander Wang在杭州萬象城、寧波和義大道購物中心、武漢恒隆廣場和鄭州丹尼斯大衛(wèi)城等城市的門店接連開業(yè),在重慶萬象城的門店也于近期圍擋。根據(jù)微信公眾號和官方網(wǎng)站,Alexander Wang在中國大陸共設(shè)有18家門店,在美國僅有3家。
一家門店開業(yè)涉及前期選址、談判和裝修等過程,由此往前倒推,Alexander Wang的中國擴張計劃實則在疫情期間就已經(jīng)確立。2021年8月在北京銀泰中心開設(shè)旗艦店是此輪擴張的起點,此前的三里屯太古里旗艦店也在近期重新裝修后開業(yè)。
品牌擴張動力來自對業(yè)績增長的需求,但推動其邁出步伐的往往是外部因素。在2022年9月,Alexander Wang宣布完成新一輪融資,來自中國的挑戰(zhàn)者創(chuàng)投和雅戈爾集團聯(lián)合收購少數(shù)股權(quán),融資金額將用于Alexander Wang的全球業(yè)務(wù)擴張。
品牌創(chuàng)始人兼設(shè)計師王大仁(Alexander Wang)接受《女裝日報》采訪表示,他在疫情前已經(jīng)全球范圍內(nèi)著眼搜尋投資者。但他也強調(diào),這筆投資不涉及對品牌運營和生產(chǎn)方面的控制權(quán),而中國市場擴張速度已接近一月一店。
和大部分美國高端設(shè)計師品牌類似,Alexander Wang經(jīng)歷早年快速發(fā)展市場趨勢變化后陷入疲軟困境的過程。于是,向包括中國在內(nèi)的新興市場擴張,便成為這些品牌尋求增長過程中無法繞過去的環(huán)節(jié)。
但其中問題在于,這些新一代美國高端設(shè)計師品牌不像Ralph Lauren或Michael Kors那樣早已成長為年收入幾十億美元的跨國公司,能夠依賴已有影響力和巨額營銷預算來在新市場里構(gòu)造尊崇感的吸引力。
更重要的是,這些新一代美國設(shè)計師品牌大部分都在社交媒體開始興起的時候成立,包括中國在內(nèi)的新興市場消費者可以說是一路看著它們成立和成長,全球同頻。這一方面會幫助品牌更好地建立市場認知,但由信息差帶來的新奇感也會隨之縮小。
因此當它們?yōu)閷で笮略鲩L來到新興市場時,這些市場里的消費者實際上也會直觀感受到品牌在設(shè)計或運營上的疲軟態(tài)勢。對于所有試圖征服新市場的品牌來說,如何處理消費者認知問題無疑是個巨大的挑戰(zhàn)。
而考慮到這些品牌如今面臨著一個競爭更為激烈的市場,遵循原本設(shè)計理念基礎(chǔ)上構(gòu)建出新認知并讓消費者接受的難度也更大。隨之便可以看到,盡管剛處于擴張起步階段,Alexander Wang就選擇了更為激進的本土化策略來和消費者聯(lián)系。
在2022年,Alexander Wang分別與淘寶中老年女裝模特梁曉晴已經(jīng)抖音網(wǎng)紅“四美子”合作進行短視頻營銷。之后在進入特定城市開設(shè)新店時,它會發(fā)售印有該城市名稱的限定服飾。這些舉措招來了“土氣”和“過分迎合”的指責,某種程度上卻也讓其奉行的玩樂主義內(nèi)涵以另一種方式傳播。
現(xiàn)階段很難講這些舉措對Alexander Wang的高端形象是否會造成長期影響,但對于如今在短期內(nèi)激進擴張的策略而言,搶占高端購物中心商鋪位置,并迅速讓消費者記住自己,或許才是更為重要的事情。
根據(jù)此前披露的數(shù)據(jù),疫情后兩年Alexander Wang在中國市場錄得接近150%的銷售增長,而這也推動其全球銷售額實現(xiàn)80%的增幅。但除了中國之外,品牌如今也在尋求推動歐洲市場發(fā)展,并計劃在倫敦和巴黎開設(shè)門店。
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