線上零售決戰(zhàn)：爭(zhēng)奪商品池、價(jià)格和質(zhì)量的差異化

來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 記者：劉旺

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眾所周知的是，價(jià)格，是消費(fèi)決策中最直觀和最關(guān)鍵的因素之一，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它們通常會(huì)比較不同品牌或不同商家提供的價(jià)格，并將其作為決策的重要依據(jù)。這是因?yàn)閮r(jià)格直接反映了產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，并對(duì)消費(fèi)者的預(yù)算和購(gòu)買力產(chǎn)生直接影響。

因此，價(jià)格成為了經(jīng)營(yíng)者們爭(zhēng)奪消費(fèi)者的重要手段。今年以來(lái)，低價(jià)被參與者們頻繁提起。尤其是在今年“6·18”期間，低價(jià)體現(xiàn)得尤為明顯。

隨著線上的流量達(dá)到飽和點(diǎn)，低價(jià)策略逐漸變得常態(tài)化，每家平臺(tái)都有自己的辦法壓縮價(jià)格。因此，僅僅依靠低價(jià)戰(zhàn)略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，平臺(tái)需要提供更多的價(jià)值和服務(wù)，構(gòu)成自身的差異化護(hù)城河。

這一點(diǎn)，在今年“6·18”期間體現(xiàn)得最為明顯——兼顧商品池、價(jià)格和質(zhì)量的差異化已經(jīng)成為了平臺(tái)之間的關(guān)鍵之戰(zhàn)。

越來(lái)越便宜的線上零售

今年的線上平臺(tái)，“短兵相接”是最貼切的形容，這個(gè)“兵”指的就是價(jià)格。

先是去年年底，京東重拾低價(jià)策略，今年3月初上線了百億元補(bǔ)貼；隨后阿里管理層也將價(jià)格力作為2023年的五大戰(zhàn)略之一；抖音也自營(yíng)了一家“超便宜的小店”加入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。

低價(jià)策略的年中大考也來(lái)了，時(shí)間來(lái)到一年一度“6·18”，各個(gè)平臺(tái)也進(jìn)入了“拼刺刀”的階段。淘寶天貓喊出“史上消費(fèi)者福利最大的‘6·18’”；京東喊出“全行業(yè)投入力度最大‘6·18’”；而拼多多則是喊出“天天都是‘6·18’”的口號(hào)，并且在今年“6·18”期間正式和快手達(dá)成產(chǎn)品層面的合作，通過(guò)快手上的好物推薦短視頻，將商品匹配到了下沉市場(chǎng)新消費(fèi)人群；就連小紅書(shū)也打出了“活動(dòng)期間價(jià)格全網(wǎng)最低”。

實(shí)際上，消費(fèi)者這種對(duì)價(jià)格的敏感感受，在消費(fèi)頻次較高的快消品上感受最為直觀，快消品具有消耗快、重復(fù)購(gòu)買率高的特點(diǎn)，是家庭消費(fèi)的最大支出之一，而近年來(lái)消費(fèi)者明顯感覺(jué)到——京東超市變便宜了。

對(duì)于京東超市的低價(jià)“武器庫(kù)”，京東集團(tuán)副總裁、京東超市潔護(hù)母嬰業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人牛英華在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，首先京東超市建立了一個(gè)尋源系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)里有各種優(yōu)質(zhì)合格的商品貨源，買手可以通過(guò)尋源系統(tǒng)，快速找到最便宜、最優(yōu)質(zhì)的貨源，并通過(guò)廠家直采，省去中間商環(huán)節(jié)。目前，京東超市是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的品牌和源頭直采超市。

其次C2M反向定制，具體而言就是京東超市根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)，提供商品原料、工藝、生產(chǎn)方案等，品牌和生產(chǎn)企業(yè)依據(jù)京東方案進(jìn)行訂制。此前，京東超市與兩面針(5.390, 0.26, 5.07%)共同打造了一款3.9元的牙膏，質(zhì)量甚至可以對(duì)標(biāo)市面上幾十塊錢的牙膏。

據(jù)透露，京東超市的C2M反向定制個(gè)性化產(chǎn)品覆蓋品類1300多個(gè)，合作品牌3000多家。

“正是因?yàn)槠放坪蜕碳以诰〇|超市巨大的銷售規(guī)模和體量，加上我們的供應(yīng)鏈和數(shù)字化能力優(yōu)勢(shì)，我們也就能夠以規(guī)模換取成本，從而為消費(fèi)者獲取更低甚至全網(wǎng)最低的價(jià)格?！迸Ｓ⑷A表示。

此外，依托京東數(shù)智化供應(yīng)鏈體系，可以進(jìn)一步降低商品損耗及運(yùn)輸成本，提高物流效率。例如，聯(lián)合利華就曾遇到過(guò)物流服務(wù)距離的難題，通過(guò)京東物流的解決方案，整個(gè)倉(cāng)網(wǎng)成本得以降低，服務(wù)距離降低了12%~21%。

牛英華認(rèn)為，幫助企業(yè)降本增效，就是在幫助消費(fèi)者把產(chǎn)品價(jià)格“打下來(lái)”。

而市場(chǎng)的價(jià)格會(huì)隨時(shí)變換，為了保證全網(wǎng)低價(jià)，京東超市通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)化比價(jià)，對(duì)數(shù)萬(wàn)款熱銷商品進(jìn)行高頻比價(jià)，尤其對(duì)高敏感價(jià)格的商品，系統(tǒng)比對(duì)之后可以實(shí)現(xiàn)半小時(shí)內(nèi)預(yù)警和調(diào)整。

這一切，確實(shí)為京東超市在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)提供了底氣，尤其是在今年“6·18”期間，據(jù)了解，京東超市圍繞補(bǔ)貼、折扣、物流出臺(tái)了多項(xiàng)爆品專屬服務(wù)舉措，全面聚焦多快好省，消費(fèi)者購(gòu)買京東超市“6·18”促銷商品可享30天保價(jià)，此外“百億補(bǔ)貼”“巨超值”會(huì)場(chǎng)商品，還可以享受“買貴雙倍賠”服務(wù)。

低價(jià)、質(zhì)量和商品池的平衡術(shù)

實(shí)際上，與以往不同的是，近年來(lái)直播帶貨和社交平臺(tái)成為行業(yè)熱門趨勢(shì)，通過(guò)直播平臺(tái)和社交媒體，商家可以直接與消費(fèi)者互動(dòng)，展示產(chǎn)品并提供優(yōu)惠。這種直接溝通和營(yíng)銷方式有效地降低了中間環(huán)節(jié)的成本，使得商品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。

但一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題就在于，現(xiàn)階段很多平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，走的壓縮商品利潤(rùn)空間的路子。有行業(yè)分析師認(rèn)為，現(xiàn)階段，對(duì)于平臺(tái)而言，豐富的產(chǎn)品類目、低價(jià)和質(zhì)量三者平衡無(wú)疑是最大、最具有差異化的競(jìng)爭(zhēng)力?？梢赃@樣理解，低價(jià)、質(zhì)量和商品池三者構(gòu)成了一個(gè)等邊三角形，低價(jià)在頂端獲客，質(zhì)量和商品池在底端支撐，三者共同維持著這個(gè)等邊三角形的平衡與穩(wěn)定。

而要做到這種平衡，首先要做的無(wú)疑就是選品。以京東超市為例，其選品方法論分為了選品分析和選品實(shí)勘兩大步驟。

據(jù)牛英華介紹，今年“6·18”期間，京東超市公布了選品11步法，即通過(guò)看政策、看行業(yè)、看用戶、看自己、看競(jìng)對(duì)、工廠實(shí)勘、親身體驗(yàn)對(duì)比評(píng)測(cè)、實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)、源頭直采、全面比價(jià)、針對(duì)非自營(yíng)的第三方商家進(jìn)行大規(guī)模招商共11大選品步驟。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，看政策即密切關(guān)注政策法規(guī)的變化，通過(guò)了解和遵守政策規(guī)定，確保自己的運(yùn)營(yíng)合規(guī)，同時(shí)抓住政策利好；看行業(yè)即對(duì)各個(gè)目標(biāo)行業(yè)進(jìn)行深入的研究和分析，以了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，做出準(zhǔn)確的戰(zhàn)略決策；看用戶指的是重視用戶需求和消費(fèi)行為的研究，以提供更好的用戶體驗(yàn)和滿足用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)；看自己則是京東超市對(duì)自身的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行評(píng)估和把握；看競(jìng)對(duì)指的是密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)和舉措，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

而在這樣復(fù)雜的工程當(dāng)中，京東超市也希望將復(fù)雜的工作簡(jiǎn)單化。背靠京東，京東超市的買手們有著十分先進(jìn)的數(shù)字化工具，如“精準(zhǔn)通”，幫助頭部品牌觸達(dá)月均超4000萬(wàn)名消費(fèi)者；再如京東數(shù)坊，在京東數(shù)字化工具的幫助下，企業(yè)GMV同比增長(zhǎng)66.7%。

而在選品實(shí)勘上，京東超市做了三件事。

“第一件事，買手團(tuán)隊(duì)深入產(chǎn)地工廠實(shí)地考察，確?？梢詮脑搭^精選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；第二件事，買手團(tuán)隊(duì)在篩選產(chǎn)品的過(guò)程中，會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的對(duì)比評(píng)測(cè)，親身體驗(yàn)、親自測(cè)評(píng)，從而給出最客觀的評(píng)價(jià)；第三件事，聯(lián)合頭部供應(yīng)商、第三方機(jī)構(gòu)，制定嚴(yán)苛品控標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行商品檢測(cè)，把產(chǎn)品送去實(shí)驗(yàn)室，讓實(shí)驗(yàn)結(jié)果說(shuō)話?！迸Ｓ⑷A表示。

在這方面，京東超市與SGS、華測(cè)、天祥、歐陸等10家權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)等進(jìn)行合作，對(duì)售前、售中、售后進(jìn)行全鏈路質(zhì)量監(jiān)管，保證質(zhì)量過(guò)硬。

此時(shí)，通過(guò)以上嚴(yán)密的選品邏輯，京東超市已經(jīng)構(gòu)建起足夠豐富且高質(zhì)量的商品。

京東超市進(jìn)化論

在以前，“貴”是京東撕不下的標(biāo)簽。作為京東在快消品領(lǐng)域的線上零售平臺(tái)，京東超市也備受困擾。

但如今，京東自營(yíng)和POP平權(quán)，所有的路徑都以價(jià)格評(píng)判。這表明京東希望改變消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的看法，采取降低價(jià)格的措施，以扭轉(zhuǎn)價(jià)格較高的心智。

而與其他線上快消品零售平臺(tái)不同的是，京東超市已然進(jìn)化出了差異化優(yōu)勢(shì)——價(jià)格、質(zhì)量、商品池三方平衡的三角方陣。

在價(jià)格方面，京東超市通過(guò)數(shù)字化優(yōu)勢(shì)和數(shù)據(jù)分析，深入了解消費(fèi)者需求和市場(chǎng)趨勢(shì)。借助大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，京東能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)商品需求、優(yōu)化采購(gòu)和供應(yīng)鏈管理。

在質(zhì)量方面，京東超市通過(guò)直接介入整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，與供應(yīng)商建立緊密的合作伙伴關(guān)系，共同進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，確保商品的質(zhì)量和可靠性。

為何京東超市可以不斷進(jìn)化？這從組織文化上可以窺探一二。

在提到京東超市的團(tuán)隊(duì)時(shí)，牛英華絲毫不吝惜她的贊美：“我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)特別優(yōu)秀，大量的博士、研究生學(xué)歷，除了學(xué)歷高，專業(yè)能力也是十分過(guò)硬的。我們團(tuán)隊(duì)的小伙伴來(lái)自上百個(gè)不同的行業(yè)，其中不乏兒科大夫、皮膚專家、工程師、音樂(lè)家、化妝師等人才，他們懂行業(yè)，這就是我們能為消費(fèi)者選到更多更好產(chǎn)品的底氣。”

但其實(shí)，京東超市是歡迎“小白”的。京東超市母嬰業(yè)務(wù)部的鄭信輝就是一個(gè)“小白”，入職京東之前，是從事線下家電行業(yè)。在加入京東后，意識(shí)到自己需要適應(yīng)從線下到線上的轉(zhuǎn)變。他通過(guò)主動(dòng)學(xué)習(xí)和積極參與各種工作，提升了自己的能力和適應(yīng)能力?！笆紫仁且鲃?dòng)學(xué)習(xí)，然后才是多做事情?！编嵭泡x告訴記者。

2021年，鄭信輝發(fā)現(xiàn)，全球早產(chǎn)兒占到整個(gè)新生兒當(dāng)中的10%，在中國(guó)，這一比例達(dá)到了12%。但是市場(chǎng)上，針對(duì)早產(chǎn)兒的紙尿褲市場(chǎng)仍是一片空白，這部分剛需完全被忽略。

于是鄭信輝帶著訴求對(duì)接供應(yīng)商，但這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模其實(shí)很小，對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，性價(jià)比較低，開(kāi)辟一條生產(chǎn)線之后，成本很難被覆蓋。在這個(gè)事情上，平臺(tái)和供應(yīng)商都是賺不到錢的。

最終，京東與碧芭達(dá)成了合作，京東獨(dú)家銷售，這個(gè)產(chǎn)品的銷售量并不高，更多的是，京東會(huì)在某些特定時(shí)間或事件（如“世界早產(chǎn)兒日”）向婦幼醫(yī)院、月子中心等機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)紙尿褲。

京東超市能夠不斷進(jìn)化的原因恰恰是他們對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的敏感度和靈活應(yīng)對(duì)能力。他們通過(guò)與供應(yīng)商的合作、公益推廣和注重客戶體驗(yàn)，不斷拓展新產(chǎn)品和市場(chǎng)份額。

而另一方面，則是京東超市堅(jiān)守的長(zhǎng)期主義，這種長(zhǎng)期主義體現(xiàn)在平臺(tái)和供應(yīng)商的共贏上，京東超市需要平衡商家的利益和自身的利益。這意味著與商家建立公平和互利的合作關(guān)系，提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和服務(wù)，同時(shí)確保京東超市的盈利能力。

據(jù)了解，通過(guò)多年的“朋友圈”運(yùn)營(yíng)，京東超市已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)外各大家用快消品品牌最主要的銷售渠道之一。

僅以2022年為例，京東超市合作品牌當(dāng)中，銷售額大于10億元的品牌已超50家，其中包括寶潔、聯(lián)合利華、好奇、維達(dá)、藍(lán)月亮、清風(fēng)等大批家用快消品品牌；品牌銷售額大于5億元的超過(guò)100家；品牌銷售額大于1億元的更是超過(guò)500家。

在如今的線上零售行業(yè)，京東超市不斷進(jìn)化的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，宛如一道巍峨的城墻，守護(hù)著京東超市的快消品零售帝國(guó)，使得其能夠在市場(chǎng)浪潮中穩(wěn)步前行。而這種進(jìn)化還在持續(xù)，“三角形矩陣”或許仍將繼續(xù)增厚與演變。

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