作 者丨肖夏

編 輯丨林曦

圖 源丨圖蟲

(資料圖片僅供參考)

“這位大哥，錯過618真的就沒了，酒廠已經(jīng)通知節(jié)后這款就下架了，你看還給你送這么多酒?！痹诙兑羝脚_一家名酒的旗艦店，年輕的女主播抱著桌上的幾盒白酒，對著屏幕另一頭的網(wǎng)友喊話?！皠e猶豫了，單筆金額超過2萬，除了這些酒，我再送你一款戴森吸塵器?！迸鞑ナ钩隽藲⑹诛?。

各大電商平臺的618大促上個月末就已打響。在各家酒企的直播間，這樣的場面不斷上演。強調低價、加送贈品，是主播們“催單”的主要話術。

21世紀經(jīng)濟報道記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年618期間， 各家白酒品牌官方旗艦店主動下場開出低價，白酒大單品“價格倒掛”成為普遍現(xiàn)象。

白酒品牌主要通過線下經(jīng)銷商渠道銷售，因此普遍對線上促銷非常謹慎。但今年618，八代五糧液、國窖1573、汾酒青花20、 君品習酒、郎酒青花郎、內參酒等白酒大單品，都出現(xiàn)了最終到手價明顯低于官方建議零售價的情況，部分大單品的到手價逼近甚至低于出廠價。

而從各大平臺的熱銷榜單來看，今年白酒行業(yè)出現(xiàn)兩頭熱的趨勢——熱銷產品一半是一線名酒，另一半是主打性價比的中小品牌。

白酒大促：普遍低于官方價

6月白酒消費迎來淡季。618大促成為電商平臺、渠道經(jīng)銷商甚至酒企官方上半年的“最后一搏”，不少白酒愛好者也喜歡在這時“撿漏”。

21世紀經(jīng)濟報道記者在多家電商平臺發(fā)現(xiàn)， 今年白酒品牌的促銷力度普遍很大。

在各家酒企的旗艦店和直播間，直播搶券、加送贈品、定金膨脹等促銷手段都出現(xiàn)了。

在天貓劍南春官方旗艦店，消費者可支付1分錢搶購360元抵扣券，部分商品滿199元減20元、滿299減40元。

在京東瀘州老窖官方旗艦店，消費者能以促銷低價買到國窖1573的同時，另額外付9.9元就能換購價格百元左右的老窖世家等其他產品。

多款千元級大單品的售價逼近甚至低于出廠價。

在阿里資產自營店，500ml52度八代五糧液的到手價只要969元，相當于出廠價。酒鬼酒（000799.SZ）的大單品“500ml54度內參酒”出廠價1050元，京東酒鬼官方旗艦店券后到手價只要938元。

而一些參與平臺補貼活動的第三方賣家開價更低。

53度飛天茅臺酒仍然是一瓶難求，而市場價曾一度被炒至2000元的茅臺1935，今年價格也有走低趨勢。淘寶和京東上，不少第三方賣家定價在1009元甚至不足千元，低于1188元的官方指導價。

在各家平臺的大力促銷下， 今年618白酒品類的銷售熱度整體有所回升。

一些白酒新品也趁熱度在618期間線上開售。劍南春定價1818元的高端新品“皇家劍南春”選擇618期間在天貓首發(fā)，茅臺集團保健酒業(yè)的百元級醬酒臺源酒6月13日開始在京東線上首發(fā)。

圖片來源：視覺中國

性價比白酒受追捧

清收、控貨手段頻出

不過有長期觀察線上促銷的酒商認為， 今年618線上白酒還稱不上“史上最低價”。

“感覺今年其實比去年熱度好一些，大部分確實是近幾個月低價，但也有少部分品牌往年價格更低?！币晃痪€下渠道商對21世紀經(jīng)濟報道記者透露，比如汾酒的青花20，去年有一段時間最低價不到400元，往年618也有不到350元的價格。

更值得注意的是，白酒行業(yè)兩頭熱的趨勢，體現(xiàn)在了今年各大平臺的熱銷榜單中。

21世紀經(jīng)濟報道記者注意到，今年各大平臺的白酒熱賣榜單上不僅有茅臺、五糧液、洋河等名酒，一些主打性價比的醬酒產品也躋身其中。

比如抖音白酒熱賣金榜的前十名，出現(xiàn)了遠明醬酒、懷莊酒業(yè)、王丙乾等非一線醬酒品牌的整箱裝產品，單瓶多在兩三百元，王丙乾更是推出了“拍1瓶發(fā)7瓶”的玩法，算下來單瓶不到140元。而在天貓榜單白酒熱賣榜上，也出現(xiàn)了百元級醬酒珍酒映山紅等平價產品。

在線上大促的激烈競爭下，不少線下渠道也開出了近期低價。

21世紀經(jīng)濟報道記者走訪重慶幾家線下商超和煙酒零售店發(fā)現(xiàn)，500ml52度八代五糧液零售終端的價格已低至千元左右，多家門店開出的賣價是999元。

武漢金魁科技有限公司董事長、酒業(yè)營銷資深人士肖竹青指出，雖然線上白酒銷售額僅占到行業(yè)銷售規(guī)模的約10%，但由于大促期間線上價格優(yōu)惠大，價格過低會對渠道信心產生很大影響，因此各家酒企對線上價格都非常敏感。

尤其在今年的消費大環(huán)境下，外界尤其擔憂白酒庫存面臨壓力，白酒板塊上半年已經(jīng)多次大跌。面對外界問詢，各家酒企的口徑出奇一致：近期動銷良好，庫存水平合理。

在機構看來，各家白酒近期賣出低價，與酒企保證上半年任務進度有關。華創(chuàng)證券食品飲料團隊6月12日的研報稱，當下酒企保障年中進度下，延續(xù)周轉為先策略，端午節(jié)奏多有前置，價格短期承壓。

但從一些酒企的動作能看出，線上低價促銷實際上還是給線下帶來了巨大壓力。

金沙酒業(yè)近日就發(fā)文，要求各銷售大區(qū)組織轄區(qū)經(jīng)銷商清收線上低于600元的低價珍品摘要，包含拼多多、京東、淘寶、天貓、蘇寧等傳統(tǒng)電商平臺以及抖音、快手等渠道。不過21世紀經(jīng)濟報道記者6月14日查詢發(fā)現(xiàn)，淘寶、京東、拼多多上仍有不少買家給出590元、579元的低價。

去年12月瀘州老窖也曾給京東發(fā)函，指出對方低價銷售國窖1573對市場價格、物流秩序帶來巨大沖擊，一度提出暫停與京東的合作。

此外，通過控貨減少供應避免沖擊市場，也是酒企在銷售淡季常用的手段。今年初以來，已經(jīng)有瀘州老窖、洋河、汾酒、酒鬼酒等一批酒企紛紛提出控貨來保證渠道利潤。

酒鬼酒副總經(jīng)理王哲在5月的業(yè)績說明會上就表示，酒鬼酒正在全面治理市場竄貨和低價行為，其中內參的控貨是圍繞實現(xiàn)價格的穩(wěn)定，保證經(jīng)銷商利潤，全年發(fā)貨根據(jù)經(jīng)銷商庫存量發(fā)貨，不壓貨。

在5月的年度股東大會上，五糧液副總經(jīng)理劉洋也承認“普五”價格確實有所倒掛，但表示今年有信心實現(xiàn)順價。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在6月初出席活動時指出，今年酒類基礎消費出現(xiàn)了群體轉移和結構性變化，消費信心恢復需要一些時間，中小品牌以及酒商存在一定庫存積壓、價格倒掛、預期轉弱等現(xiàn)象。

宋書玉今年在公開場合反復強調，產業(yè)矛盾積累需要緩解，發(fā)展不平衡需要緩沖，產業(yè)自身問題需要消化。

但包括他在內，行業(yè)和機構人士仍然普遍看好白酒行業(yè)的長期走勢。

“目前非常多的績優(yōu)公司估值水平已非常低?！本绊橀L城副總經(jīng)理、景順長城新興成長混合基金管理人劉彥春6月13日表示。他指出，白酒行業(yè)投入產出水平高，穩(wěn)定性好，盈利和現(xiàn)金流量都有持續(xù)增長的能力，具有持續(xù)快速為股東創(chuàng)造價值的能力。

“縱觀消費品市場，縱觀所有產業(yè)，（要找到）比酒業(yè)更好的也如同大海撈針。”宋書玉說。

SFC

本期編輯 劉雪瑩 實習生 譚雅涵

21君薦讀

白酒股理財變遷

白酒存量時代的危與機

白酒二十強營收成績單曝光！汾酒、習酒、郎酒首破200億

關鍵詞：