文｜朱曉培

(相關資料圖)

編輯｜大道格

開播1小時，銷售額破億元。

5月30日，Apple授權(quán)專營店在美團閃購開啟首場官方直播，大量用戶涌進直播間積極下單。來自北京北苑的用戶李女士，計劃換手機有一段時間了，這次趁著美團閃購的618活動，下單了iPhone14，“買iPhone就跟點外賣一樣快，還有直降優(yōu)惠，這種即看即點即達的方式太香了?！?/p>

這場直播，是美團閃購“超級門店購物節(jié)”的手機品類日的一項活動。據(jù)介紹，“超級門店購物節(jié)”是美團閃購今年4月推出的即時零售IP活動，今年618，于5月25日至6月18日，聯(lián)合全國360余個城市的超70萬家線下門店，推出品質(zhì)百貨至高優(yōu)惠1800元的優(yōu)惠活動，涵蓋了數(shù)碼家電、母嬰玩具、美妝個護、日用百貨、服飾鞋包、寵物、超市便利、花果鮮食等8大核心品類。

“發(fā)揮美團閃購線上線下深度融合的優(yōu)勢，發(fā)揮流量、營銷、場景優(yōu)勢，為商家?guī)ジ嗔髁?、銷量和增量?！泵缊F閃購品質(zhì)百貨相關負責人說，上線“直播帶貨”工具，是希望通過“總部直播、各地門店承接”方式，讓消費者更清晰地了解各類優(yōu)惠，同時也將銷量帶給本地實體門店，用即時零售助力實體店的復蘇。

從雙11到618，中國互聯(lián)網(wǎng)電商促銷節(jié)誕生十幾年以來，一度是線上銷售的獨自狂歡。線下實體商家不僅難以分享紅利，還常有被奪食之感。

這一次，有了美團閃購等即時零售平臺的加入，借助“本地需求+本地供給+即時配送”的即時零售新模式，實體店終于搭乘上電商大促的風口，享受到了來自線上的紅利，也感受到經(jīng)濟復蘇的暖意。

01、首戰(zhàn)告捷，美團閃購多重舉措助力實體店回暖

線下實體店，終于有了屬于自己的“618”狂歡。

今年4月，隨著線上、線下消費逐漸復蘇，用戶購物需求逐漸增多。為了幫助本地實體零售商家尋找新增量，美團閃購于4月7日至16日首次開啟了“超級門店節(jié)”，吸引了全國360多個城市中的10萬多家品質(zhì)百貨專賣店參與。數(shù)據(jù)顯示，整體活動GMV年同比增長197%，深受參與商家認可。

基于“超級門店節(jié)”的成功，618期間，美團閃購再次開啟“超級門店購物節(jié)”。這一次，在4月活動基礎上，從玩法到參與品類、門店數(shù)量都進行了整體升級。

具體來看，此次美團閃購“超級門店購物節(jié)”新增品牌門店專屬活動日及品類日，吸引品牌官方門店參與，通過明星助力官方直播，增加線下門店氛圍等，以打造線上線下萬家門店沉浸式購物體驗。

據(jù)悉，品類日共有四個，分別為手機、玩具、防曬、禮遇季。此外，5月27日至6月14日，開展小天才、小米之家、無印良品、vivo、聯(lián)想等11個品牌超級門店日，并推出折扣、滿減、直降等優(yōu)惠活動。

目前，“超級門店購物節(jié)”時間剛剛過半，但效果已經(jīng)顯現(xiàn)。美團閃購發(fā)布的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，“手機品類日”當天，手機銷售額同比增長64倍、電腦增長超26倍。以剛剛過去的“六一”峰值為例，電子教育商品銷售額同比去年增長2319%，玩具樂器增長117%，母嬰用品增長152%，寵物用品訂單量同比去年增長88%。

“今年618首戰(zhàn)告捷，從六一促銷節(jié)點來看，多個品類獲得高速增長，呈現(xiàn)出即時零售全品類繁榮的新樣態(tài)?！泵缊F閃購品質(zhì)百貨相關負責人介紹，與去年“雙11”主要以手機、電腦等數(shù)碼家電品類為主相比，今年“618”，消費者在即時零售平臺的購物選擇更加多樣。其中，孩子王、TOP TOY、小天才、酷樂潮玩、kidsland、愛嬰島、伊利奶粉、君樂寶奶粉等多個商家、品牌，均突破往日銷售峰值。

“現(xiàn)在真的感受到一些暖意了?！北本┨焱ㄔ返囊患疑坛撠熑苏f，過去一周，來自美團閃購的訂單已經(jīng)比上周翻倍，占了店里營業(yè)額的大頭。

據(jù)了解，這也是自2021年美團閃購首次參加618活動以來，史上參與商家品類、數(shù)量最多的一次，也是整個即時零售行業(yè)參與618活動規(guī)模最大的一次。接下來，美團閃購將在品牌日、神價日、神券節(jié)等618活動中，持續(xù)發(fā)揮流量優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢、場景優(yōu)勢、履約優(yōu)勢等數(shù)字化綜合優(yōu)勢，助力實體門店實現(xiàn)線上線下深度融合。

02、品牌擁抱新陣地，即時零售全品類繁榮

實際上，去年雙11期間，以美團閃購、京東小時購為代表的即時零售就表現(xiàn)出色。其中，美團上來自本地實體門店的電腦品類銷量增長了73倍，并與蘇寧易購達成戰(zhàn)略合作。而嘗到即時零售甜頭的蘇寧易購，在今年，和美團在全國50個城市超300家門店實現(xiàn)“全城送”，并將門店服務半徑從周邊3-5公里拓展至25公里。

今年，更多的商家，選擇擁抱即時零售。目前，聯(lián)想、小天才、玩具反斗城、酷樂潮玩、巴拉巴拉等商家，都已經(jīng)和美團閃購達成合作。

“在消費結(jié)構(gòu)和消費習慣不斷變化的大背景下，入駐美團閃購，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，是企業(yè)主動迎接市場趨勢變化的有力舉措。”玩具反斗城中國董事總經(jīng)理雷蒙（Raymond Burt）說，年輕一代的父母消費水平和育兒理念持續(xù)提升，便捷且個性化的購物方式，更能滿足他們的購物需求。

六一前夕，玩具反斗城與美團閃購達成合作，其在全國60余城230余家門店，上線美團閃購，開啟即時零售模式，讓用戶也能像點外賣一樣買玩具，最快半小時到家。上線美團閃購后，效果立竿見影，六一期間銷售額周環(huán)比增長了2027%。

雷蒙認為，通過即時零售模式，可以增進消費者對品牌的情感聯(lián)接，擴大顧客覆蓋群體，并能提升購買率和復購率，極大程度擴充和拉伸了實體零售的可延展性。

專注兒童智能穿戴及電子教育的國產(chǎn)知名品牌小天才和步步高，也在六一期間宣布與美團閃購達成全面合作?，F(xiàn)在，這兩大品牌在全國277個城市中的超4000家門店已經(jīng)入駐美團，開啟了電子教育產(chǎn)品“最快30分鐘到家”的即時零售模式。預計到2023年底，將實現(xiàn)6000家門店全部上線運營。

深度合作剛啟動，小天才就享受到了即時零售帶來的紅利。數(shù)據(jù)顯示，“小天才超級門店日”當天，小天才曝光量比歷史峰值數(shù)高出近200%，訂單量比歷史峰值增長近20%，同比去年訂單量提升近190倍。

“美團閃購的流量優(yōu)勢、運力優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢、服務體驗優(yōu)勢，能為消費者創(chuàng)造更好的購物體驗?！毙√觳排c步步高即時零售業(yè)務負責人劉紀華表示，選擇入駐美團閃購，一方面是因為美團作為深受消費者信賴的消費渠道，門店入駐后能獲取巨大流量。另一方面，美團在全國2800市區(qū)縣旗，有著每日百萬級在崗騎手的高效運力，能幫助小天才廣泛觸達更多潛在消費者。

而隨著越來越多的商家擁抱即時零售，平臺上的商品也呈現(xiàn)出了全品類繁榮的景象。從早期的餐品外賣到急需的買藥、買菜，從3C數(shù)碼到母嬰育兒、寵物用品，消費者可以通過即時零售購買到的商品種類也越來越多。

當越來越多的用戶開始習慣了即時消費，也在促使傳統(tǒng)零售品牌加快升級的步伐。目前，包括雀巢、華潤雪花啤酒在內(nèi)的眾多頭部的品牌都在加強與美團閃購的合作，豐富線上商品供給與營銷玩法。雀巢全球執(zhí)行副總裁、雀巢大中華大區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官張西強表示，“希望雀巢在未來作為品類增長的旗艦品牌，和美團一道持續(xù)強化與消費者的深度溝通，助力平臺品類和品牌生意健康快速、可持續(xù)增長?！?/p>

可以說，即時零售是一場平臺、品牌、用戶的三方奔赴，共同推動著全品類商品在即時零售高速發(fā)展。

03、外賣萬物，即時零售仍在加速跑

今年以來，隨著社會全面放開，促消費政策的持續(xù)發(fā)力，中國消費市場持續(xù)回暖。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示：一季度社會消費品零售總額近11.5萬億元，全國網(wǎng)上零售額約3.3萬億元，同比增長8.6%；最終消費對經(jīng)濟增長的貢獻率達到66.6%，比去年全年明顯回升，是三大需求中拉動經(jīng)濟增長最主要因素。

其中，以直播帶貨、即時零售為代表的消費新模式，對消費的帶動也在逐步增強。而兼具速度與便利優(yōu)勢的即時零售，更是首次出現(xiàn)在今年的中央一號文件中——“大力發(fā)展共同配送、即時零售等新模式”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，過去幾年外賣的發(fā)展，使得用戶已經(jīng)養(yǎng)成了即時消費的習慣。特別是30分鐘以內(nèi)送達的效率，深受年輕消費者追捧。不過，目前即時零售模式，仍以一二線城市為主。未來，隨著消費者習慣教育，更多品牌的參與，農(nóng)村消費市場的潛力也將進一步顯現(xiàn)出來，在加快現(xiàn)代鄉(xiāng)村服務業(yè)發(fā)展中發(fā)揮更大作用，并帶動當?shù)氐膶嶓w經(jīng)濟的發(fā)展。

一直以來，來客量，是門店銷售的關鍵關鍵因素。即時零售平臺自身具有流量優(yōu)勢，線下店有商品和近場化優(yōu)勢，在打破空間限制后，為實體店的銷售帶來了新的增量。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的2022便利店業(yè)態(tài)發(fā)展情況就顯示，雖然門店來客量有所下降，但以即時零售為代表的線上銷售彌補了線下客流減少帶來的損失。

此外，與純線上相比，即時零售還有獨特的優(yōu)勢，比如，有正品保障，更易獲得消費者信任；服務和售后更方便、及時和全面。以往，各種電商大促中，在搶購和預售的模式下，很多產(chǎn)品用戶付款后需要長時間的等待。在漫長的等待中，用戶很容易改變消費的沖動，導致退單率居高不下。但是，即時零售模式下，時效優(yōu)勢可以有效的提升消費者體驗，最終帶動的是商家銷售?？梢灶A見，隨著實體門店線上化進程加速，未來折扣、便利將進一步成為消費新常態(tài)。

“我們在日常生活中，一天24小時會有200多個微場景，不同場景下用戶對商品及服務的需求大有不同?！?美團閃購品牌業(yè)務負責人表示，即時零售，一端連接實體商戶、倉儲等本地零售供給，一端連接消費者即時需求，歸根結(jié)底，核心解決的是零售商的流量問題和消費者的購物效率問題。

入駐以美團閃購為代表的即時零售平臺，已成為眾多品牌、實體店順應消費新趨勢的有力舉措。

以玩具反斗城、小天才、雀巢為代表的頭部品牌，率先選擇即時零售領先平臺美團閃購，是強強聯(lián)合，也對其所在的整個行業(yè)做出了示范效應，共同推進了“萬物到家”的進程，成為消費增長的新動力。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》顯示，即時零售近5年市場規(guī)模增速達到81%。預計在2025年，即時零售開放平臺模式規(guī)模將突破萬億元門檻，達到約1.2萬億元。

從生鮮蔬菜到零食飲料，從3C家電到生活用品，從兒童玩具到寵物用品……借助“即時零售”，“萬物到家”，也不再是一個構(gòu)想，而是正在成為一個現(xiàn)實，滿足著我們?nèi)粘Ｉ钪械母鞣N消費需求。

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