撰文：秀珍

監(jiān)制：李東樓 | 出品：駝鹿新消費(fèi)

【資料圖】

近日，小米集團(tuán)發(fā)布2023年一季度業(yè)績(jī)公告。公告顯示，小米集團(tuán)2023年第一季度總營(yíng)收595億元，同比下滑18.9%。小米稱(chēng)本季度的收入下滑，主要受手機(jī)等電子產(chǎn)品的需求疲軟導(dǎo)致。

這顯然有一定的依據(jù)。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2023年第一季度全球智能手機(jī)出貨量同比下跌13.3%，為2014年以來(lái)最低的第一季度。而手機(jī)業(yè)務(wù)收入是小米集團(tuán)的主要營(yíng)收來(lái)源之一，2023年第一季度占比超58%。而一季度手機(jī)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入350億元，同比2022年第一季度的458億元減少23.6%，環(huán)比2022年第四季度減少4.6%，小米集團(tuán)稱(chēng)主要是由于智能手機(jī)出貨量及ASP下降所致。

不難看出，整個(gè)全球智能手機(jī)市場(chǎng)大盤(pán)都處于一個(gè)下降周期。但值得關(guān)注的是，小米手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是智能手機(jī)廠商當(dāng)中下降幅度最大的。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，小米手機(jī)在2023年第一季度市場(chǎng)份額為13%，相較于2022年第一季度的14.9%，同比下降幅度達(dá)到22.9%，高于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手OPPO、vivo和Honor等。并且，就其在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額而言，已經(jīng)跌出前四。小米手機(jī)掉隊(duì)的警報(bào)聲已經(jīng)拉響。

性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)不再，“上攻”高端受阻

據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的2022年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的出貨情況，以及暢銷(xiāo)機(jī)型排行。小米手機(jī)無(wú)緣TOP10，除了蘋(píng)果占據(jù)暢銷(xiāo)機(jī)前三名，其他品牌為榮耀、OPPO和Vivo。

市場(chǎng)份額下滑，暢銷(xiāo)機(jī)型缺乏的背后是小米手機(jī)早已不是其目標(biāo)人群的首選。在北京一所大學(xué)就讀的小楊告訴駝鹿新消費(fèi)：“身邊的同學(xué)基本上都是手機(jī)的重度用戶(hù)，“一步到位”是同學(xué)間購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品的流行語(yǔ)，從使用體驗(yàn)上來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)一部蘋(píng)果手機(jī)可以用好幾年，但買(mǎi)一部小米手機(jī)可能一兩年就要換了?！?/p>

另一位資深“米粉”黎先生的消費(fèi)經(jīng)歷更具有一定的代表性。黎先生曾為家人購(gòu)買(mǎi)過(guò)小米的低端系列手機(jī)紅米，自己也在大學(xué)期間以及畢業(yè)后兩年內(nèi)都使用小米并更新?lián)Q代過(guò)，還使用過(guò)小米平板，小米手環(huán)等等。同時(shí)對(duì)小米IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品癡迷，購(gòu)買(mǎi)過(guò)音箱、掃地機(jī)器人、照片打印機(jī)、吹風(fēng)機(jī)以及小米室內(nèi)攝影機(jī)等等。

“從大學(xué)時(shí)代開(kāi)始為小米“發(fā)燒”的，大學(xué)同學(xué)們之間常常會(huì)溝通最近哪家發(fā)布了新款手機(jī)，有哪些功能更新，哪款手機(jī)的拍照功能又進(jìn)了一步，而小米作為其中性?xún)r(jià)比最高，設(shè)計(jì)又簡(jiǎn)約大氣的品牌脫穎而出。”黎先生說(shuō)道。

“但是工作后漸漸發(fā)現(xiàn)周?chē)娜硕际褂锰O(píng)果手機(jī)或者華為手機(jī)，小米開(kāi)始不夠檔次了，換了蘋(píng)果后，就再也沒(méi)有用過(guò)小米手機(jī)”。黎先生表示，家中現(xiàn)在還有很多智能小家電等產(chǎn)品，最近有看到小米發(fā)布的新款高端機(jī)Xiaomi 13 Ultra，看到有喜歡攝影的同事買(mǎi)了一個(gè)，但對(duì)方有兩個(gè)手機(jī)并用，主要用的還是蘋(píng)果手機(jī)。

不能看出，在更換新機(jī)周期不斷拉長(zhǎng)的情況下，低端智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力更加被削弱，小米曾經(jīng)引以為傲的性?xún)r(jià)比打法已然難以奏效。也因如此，小米近年來(lái)一直在謀求向高端市場(chǎng)滲透發(fā)展。

根據(jù)Canalys公布的數(shù)據(jù)，在全球高端手機(jī)出貨量TOP15中，幾乎被蘋(píng)果和三星霸榜。其中蘋(píng)果共有七款手機(jī)上榜，三星則有六款機(jī)型上榜。小米13排名第13位，華為mate50排名第14位。

小米的小米手機(jī)13雖然可以擠進(jìn)TOP15，但這顯然是不夠的。因?yàn)閺男∶捉陙?lái)的動(dòng)作來(lái)看，高端化對(duì)其戰(zhàn)略的重要性越來(lái)越高。2022年初，小米創(chuàng)始人雷軍在集團(tuán)戰(zhàn)略會(huì)上明確表示：高端之路是小米成長(zhǎng)的必由之路，也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)，小米會(huì)堅(jiān)定不移地執(zhí)行高端化戰(zhàn)略。

可以看到，在小米官網(wǎng)上，目前展示了8款手機(jī)旗艦款，價(jià)格在1999元-5999元起，新款旗艦機(jī)也都在往中高端上靠。雖然去年7月份，小米發(fā)布的高端機(jī)型小米12S Ultra，曾一度被網(wǎng)友評(píng)為小米史上口碑最好的手機(jī)。但小米手機(jī)一直深入人心的品牌認(rèn)知仍是聚焦價(jià)格優(yōu)勢(shì)的性?xún)r(jià)比，想要改變用戶(hù)對(duì)其固有認(rèn)知，并非一朝一夕完成的。

雖然小米手機(jī)竭力向高端市場(chǎng)進(jìn)軍，但市場(chǎng)的反饋卻正好相反。據(jù)小米集團(tuán)一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小米集團(tuán)2023年Q1小米智能手機(jī)ASP（智能手機(jī)平均售價(jià)）為 1151元，同比下降3.2%。

小米全球化：成也印度 敗也印度

除了全力進(jìn)攻高端市場(chǎng)之外，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)觸及天花板之后，小米手機(jī)近年來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自于海外市場(chǎng)。小米集團(tuán)在2022年對(duì)外發(fā)布的首部知識(shí)產(chǎn)權(quán)白皮書(shū)中透露，小米公司已進(jìn)入全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，境外市場(chǎng)總體收入，占總業(yè)務(wù)收入50.5%。

早在2014年，小米就計(jì)劃進(jìn)入10個(gè)海外國(guó)家市場(chǎng)，而印度是小米選擇出海的首站。時(shí)任小米全球副總裁Hugo Barra認(rèn)為“印度有潛力成為小米全球第二大市場(chǎng)，并為小米全球出貨量做出重要貢獻(xiàn)。“

小米此前在印度市場(chǎng)確實(shí)一路高歌猛進(jìn)。2021年，小米在印度的市占率已高達(dá)25%，排名第一，成為印度市場(chǎng)最大的智能手機(jī)廠商。

但在2022年4月，印度執(zhí)法局凍結(jié)了小米印度6.8億美元（約合人民幣是46.8億）的資產(chǎn)。凍結(jié)理由是小米從2015年開(kāi)始，假借“匯出專(zhuān)利費(fèi)”的名頭，給3個(gè)完全不相干的外國(guó)實(shí)體，非法匯款555.1億盧比。根據(jù)1999年的印度外匯法，執(zhí)法局對(duì)小米扣押了等額的資產(chǎn)。

2023年4月，據(jù)媒體報(bào)道，小米印度公司對(duì)印度執(zhí)法機(jī)構(gòu)扣押其約6.8億美元資產(chǎn)的申訴，已被印度法院駁回。對(duì)此，小米方面4月27日回應(yīng)稱(chēng)，正在研究此事，等待書(shū)面命令，“我們想重申，我們?cè)谟《鹊臉I(yè)務(wù)符合所有當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)”。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，小米在印度這筆巨款基本是要不回來(lái)了。另?yè)?jù)Tech商業(yè)統(tǒng)計(jì)，小米9年的凈利潤(rùn)累計(jì)利潤(rùn)額為94.6億盧比（約為1.16億美元），被扣押的資產(chǎn)金額是小米印度歷年利潤(rùn)總和的5.9倍。從利潤(rùn)收益的角度來(lái)看，小米在印度耕耘九年基本上等于“白干一場(chǎng)”。

小米在印度市場(chǎng)的“滑鐵盧”，也對(duì)小米的全球布局和手機(jī)出貨量產(chǎn)生了一定影響。據(jù)駝鹿新消費(fèi)統(tǒng)計(jì)，就一季度而言，小米近三年全球手機(jī)出貨量呈現(xiàn)直線(xiàn)下滑趨勢(shì)，本季度同比去年第一季度下滑21%。同時(shí)，智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入也從2022年一季度的458億元同比減少23.6%至350億元。

小米集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2023 年第一季度小米海外收入 270 億元，同比下降 28%，收入占比回至 45.4%。值得關(guān)注的是，在這次財(cái)報(bào)中，小米首次沒(méi)有披露智能手機(jī)業(yè)務(wù)在海外市場(chǎng)的具體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)情況。

在東南亞市場(chǎng)， 據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint Research最新發(fā)布的報(bào)告，2023年第1季度東南亞五大主要市場(chǎng)的智能手機(jī)出貨量同比下降了13%。在前五大手機(jī)廠商中，蘋(píng)果是唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的公司，增幅高達(dá)18%。而小米手機(jī)出貨量則同比下降了13%。

近期，小米還攜最新版本小米 13 Ultra和Redmi 12發(fā)力搶占?xì)W洲市場(chǎng)。據(jù)中關(guān)村在線(xiàn)，小米13 Ultra近期將登陸歐洲市場(chǎng)，12 256GB版本的售價(jià)是1499歐元（約合1.1萬(wàn)元人民幣）。這個(gè)價(jià)格已經(jīng)超過(guò)了iPhone 14 Pro 256GB（1459歐元）、iPhone 14 Pro Max 128GB（1479歐元）的價(jià)格。能否在歐洲市場(chǎng)大賣(mài)還有待檢驗(yàn)。

更重要的是，在海外市場(chǎng)上，蘋(píng)果、三星這兩大科技巨頭始終是小米在內(nèi)的國(guó)內(nèi)智能廠商難以逾越的”大山“。就近幾年的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商發(fā)布的新品趨勢(shì)來(lái)看，產(chǎn)品創(chuàng)新仍然主要聚焦在拍照功能優(yōu)化上，如多了幾個(gè)攝像頭，像素高了多少等等。

而蘋(píng)果、三星等國(guó)際廠商的競(jìng)爭(zhēng)壁壘主要在核心底層技術(shù)掌握和優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈層面，這使得他們不但占據(jù)了更高的市場(chǎng)份額，而且攫取了更多的利潤(rùn)。因此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商如果想要在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，在海外市場(chǎng)持續(xù)具有競(jìng)爭(zhēng)力，最終仍然需要在技術(shù)創(chuàng)新上有所實(shí)質(zhì)突破，由此才有可能重塑當(dāng)前的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

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