文/孫鵬越

編輯/大風(fēng)

(資料圖片)

智能手機(jī)行業(yè)的冷氣，從2022年一直吹到了2023年。

從各大市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的2023年Q1季度數(shù)據(jù)來(lái)看，全球手機(jī)行業(yè)仍然處于整體出貨量持續(xù)下滑的低迷狀態(tài)。曾經(jīng)熟悉的出貨量Top 5，三星、蘋(píng)果、小米、OPPO和vivo都集體深陷出貨量下跌的寒冬。

但困頓之中，方出英雄，市場(chǎng)的低迷，更加考驗(yàn)一個(gè)品牌的硬實(shí)力、硬骨頭、硬功夫。激烈的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)停止，在如何守住市場(chǎng)、搶占他人的份額難題上，有一個(gè)品牌一掃寒氣，實(shí)現(xiàn)了市占率和出貨量的雙雙“逆襲”。

那就是聯(lián)想手機(jī)（下稱：摩托羅拉）。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1季度歐洲市場(chǎng)，摩托羅拉出貨量同比增長(zhǎng)13%，市場(chǎng)占有率排名第五；在南美及該區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)巴西，摩托羅拉出貨量分別同比增長(zhǎng)7%和5%，市場(chǎng)占有率均高居第二，分別為21%和31%。

從最新的數(shù)據(jù)可以得知，拉美、歐洲和北美這三塊對(duì)手機(jī)來(lái)說(shuō)相對(duì)陌生的市場(chǎng)，已經(jīng)成為摩托羅拉“克敵制勝”關(guān)鍵因素。但為什么只有摩托羅拉能啃下這三個(gè)區(qū)域？

依托創(chuàng)新，扎根美洲

聯(lián)想集團(tuán)的手機(jī)業(yè)務(wù)一直在拉美市場(chǎng)牢牢占據(jù)主動(dòng)權(quán)。

根據(jù)Canalys統(tǒng)計(jì)，摩托羅拉2023年Q1季度在巴西手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)了31%的市場(chǎng)份額，年增長(zhǎng)率為5%。在整個(gè)拉丁美洲，聯(lián)想一季度市場(chǎng)份額為21%，年增長(zhǎng)率為7%；三星雖然市場(chǎng)份額第一，不過(guò)增長(zhǎng)率卻下降了18%，可以說(shuō)損失慘重，聯(lián)想和三星的差距有望進(jìn)一步縮小。

總?cè)丝诔^(guò)6億的拉美地區(qū)，是無(wú)法忽視的龐大市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到近3.75億，智能手機(jī)用戶數(shù)量也有2.5億。國(guó)內(nèi)的各大手機(jī)廠商都曾嘗試過(guò)在拉美市場(chǎng)開(kāi)疆?dāng)U土，但效果并不理想。

最大原因不光在于市場(chǎng)環(huán)境非常復(fù)雜，除了外交、語(yǔ)言、宗教、人種等問(wèn)題之外，供應(yīng)鏈和本土化能力更是重中之重。

例如，在阿根廷有一個(gè)非常“難以理解”的硬性規(guī)定：為了扶持本國(guó)制造業(yè)，所有在阿根廷售賣(mài)的手機(jī)廠商，必須要把零部件運(yùn)到阿根廷本土進(jìn)行組裝。

這也意味著想要在阿根廷賣(mài)手機(jī)，必須把智能手機(jī)零配件，從中國(guó)、印度、東南亞飛躍兩萬(wàn)公里，穿越巴塔哥尼亞荒原，經(jīng)過(guò)大海峽，最終送到阿根廷本土工廠進(jìn)行組裝。

在巴西，以進(jìn)口電子設(shè)備的高稅率保護(hù)本土制造業(yè)和生產(chǎn)運(yùn)輸，導(dǎo)致當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力和配件成本過(guò)于高昂，“逼迫”廠商實(shí)現(xiàn)本地生產(chǎn)。

除了保護(hù)本土制造的條例法規(guī)之外，巴西稅法也格外嚴(yán)苛，現(xiàn)行稅制有高達(dá)104多個(gè)稅種，按行政管轄層級(jí)可以分為聯(lián)邦稅、州稅和市稅三級(jí)。雖然巴西是第一個(gè)跟中國(guó)建立全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的拉美國(guó)家，但與中國(guó)簽訂的稅收協(xié)定并沒(méi)有饒讓條款。

拉美各國(guó)政策錯(cuò)綜復(fù)雜，令各大手機(jī)品牌廠商望而生畏，而聯(lián)想?yún)s扎住了根。

馬拉多納親筆簽名的MotoV3

2014年，聯(lián)想手機(jī)收購(gòu)摩托羅拉，在拉美走出一條強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之路。

巴西人口2.14億，幾乎占了拉美三分之一。巴西國(guó)家地理統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在10歲以上的巴西人中，超過(guò)1.55億人擁有智能手機(jī)，普及率占總?cè)丝诘?4.4%；加上筆記本電腦、平板電腦等，巴西共有3.52億臺(tái)便攜式設(shè)備，相當(dāng)于每人1.6臺(tái)。

在巴西，手機(jī)產(chǎn)品的迭代周期則在5到6個(gè)月左右。這對(duì)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，是不容忽視的流量洼地。

2012年，聯(lián)想在巴西成立研發(fā)部門(mén)，與14家私營(yíng)和公共研究機(jī)構(gòu)以及大學(xué)合作，擁有超過(guò)400名工程師和研究人員參與聯(lián)想全球技術(shù)和創(chuàng)新項(xiàng)目；聯(lián)想及旗下摩托羅拉在巴西的研發(fā)投資約為5億巴西雷亞爾（約合6.88億人民幣），現(xiàn)共有超過(guò)1500名研究人員，包括聯(lián)想和摩托羅拉員工、大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)的研究人員。

自1997年以來(lái)，摩托羅拉一直是在本地投資最多的公司之一。

除巴西外，在拉美另一重要市場(chǎng)阿根廷，聯(lián)想手機(jī)市場(chǎng)占有率高達(dá)40%，位居第一。就當(dāng)其他手機(jī)品牌還在不遠(yuǎn)萬(wàn)里，跨越海峽來(lái)到南美，等待它們的卻是高昂的進(jìn)口稅。

而摩托羅拉與阿根廷本土制造商N(yùn)ewsan集團(tuán)合作，成立子公司，并在Tucumán（圖庫(kù)曼）和Tierra del Fuego（火地島）建立本地工廠，實(shí)現(xiàn)了100%本土化生產(chǎn)，完成產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)與生產(chǎn)模式優(yōu)勢(shì)雙重領(lǐng)先。

火地島工廠圖

除了供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)之外，聯(lián)想在巴西的本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)，直接面對(duì)用戶的反饋，更好地去聽(tīng)拉美本地客戶的聲音，針對(duì)性做本地化運(yùn)營(yíng)。

例如，與阿根廷烏拉圭等白人國(guó)家不同，巴西少數(shù)族裔更多，針對(duì)巴西不同膚色、不同族裔的美顏需求，聯(lián)想做了特殊相機(jī)調(diào)校；拉美地區(qū)對(duì)色彩的傾向更熱衷于高飽和色彩，聯(lián)想對(duì)于手機(jī)機(jī)身的色彩設(shè)計(jì)針對(duì)性做出調(diào)整。

甚至在2021年，摩托羅拉在拉美發(fā)行的手機(jī)中率先支持兩種瀕危的當(dāng)?shù)赝林Z(yǔ)言，本土化措施領(lǐng)先于其他手機(jī)品牌。

從供應(yīng)鏈到本土化運(yùn)營(yíng)，“接地氣”的聯(lián)想在拉美的地位才能如此夯實(shí)。但值得一提的是，聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)也在滲透高端市場(chǎng)。

挺進(jìn)歐洲，掘金高端

相比于拉美市場(chǎng)，像歐美這樣的發(fā)達(dá)消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者心智更難影響，但聯(lián)想?yún)s做到了。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，一季度歐洲市場(chǎng)，聯(lián)想手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)13%，市場(chǎng)占有率排名第五，這也是自2017年Q3以來(lái)，聯(lián)想手機(jī)近6年在歐洲市場(chǎng)取得的最好成績(jī)。

聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼智能設(shè)備業(yè)務(wù)集團(tuán)（IDG）總裁Luca Rossi采訪表示：“我們?cè)诓ㄌm取得了接近兩位數(shù)的增長(zhǎng)。在東歐一些國(guó)家，如羅馬尼亞和保加利亞，還有意大利，我們現(xiàn)在的增長(zhǎng)在10%。在此基礎(chǔ)上，我們還希望能有更多新的市場(chǎng)能夠加入這個(gè)增長(zhǎng)的俱樂(lè)部?！?/p>

據(jù)了解，歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)正處于出貨量的低谷，在2022全年出貨量?jī)H為1.76億臺(tái)，同比大幅度下滑了17%，是2012年以來(lái)的最低水平。曾經(jīng)歐洲手機(jī)市場(chǎng)的霸主，蘋(píng)果和三星更是貢獻(xiàn)出近幾年最差水平。

據(jù)Canalys數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐洲地區(qū)2023年Q1季度智能手機(jī)出貨量前5名廠商為三星（32%）、蘋(píng)果（24%）、小米（19%）、傳音（4%）、聯(lián)想（3%）；其中，三星出貨量下跌18%，蘋(píng)果出貨量下跌1%，小米出貨量下跌15%，傳音和聯(lián)想兩家出貨量有所增加，分別增加188%和13%。

來(lái)源：Canalys

蘋(píng)果iPhone 14系列機(jī)型作為品牌歷史中，升級(jí)幅度最小，最不受消費(fèi)者青睞，2023年Q1季度歐洲出貨量同比增長(zhǎng)2.83%，勉強(qiáng)維持小幅度增長(zhǎng)；三星剛剛發(fā)布品牌旗艦Galaxy S23系列，借著新品保持領(lǐng)先地位，但出貨量同比下滑27%，是市場(chǎng)衰退最大的手機(jī)品牌。

歐洲市場(chǎng)集體頹靡的最大原因，在于近幾年歐洲金融體系惡化導(dǎo)致通脹加劇、利率多次上調(diào)以及能源價(jià)格高居不下，再加上俄烏沖突亦無(wú)緩和跡象，迫使消費(fèi)者對(duì)可支配開(kāi)支繼續(xù)保持謹(jǐn)慎，歐洲市場(chǎng)持續(xù)走低。

Canalys研究分析師表示：戰(zhàn)爭(zhēng)帶來(lái)的嚴(yán)重影響導(dǎo)致俄羅斯和烏克蘭的出貨量分別下降了31%和51%，歐洲其他地區(qū)的出貨量?jī)H同比下降3.5%。

除了穿越市場(chǎng)周期，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，聯(lián)想手機(jī)站穩(wěn)了高端消費(fèi)市場(chǎng)，這是更重要的意義。其他手機(jī)品牌因?yàn)楫a(chǎn)品問(wèn)題、市場(chǎng)環(huán)境止步不前時(shí)，聯(lián)想手機(jī)正在歐洲市場(chǎng)逐步展開(kāi)行動(dòng)，逐步獲得盈利性增長(zhǎng)。

歐美市場(chǎng)屬于發(fā)達(dá)市場(chǎng)，消費(fèi)者具有較高認(rèn)知，性價(jià)比和質(zhì)量需要兼得。

早在2005年聯(lián)想就以意大利為起點(diǎn)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。目前在歐盟境內(nèi)，聯(lián)想集團(tuán)共雇用了約3000名員工，聯(lián)想在22個(gè)歐盟國(guó)家內(nèi)設(shè)有辦事處?！癏ello Moto”曾一度是手機(jī)的代名詞，高端手機(jī)形象在歐洲根深蒂固。

一向以“卷王”著稱的摩托羅拉，不斷推出黑科技給市場(chǎng)帶來(lái)激振。例如，2022年摩托羅拉宣布計(jì)劃推出世界上第一款具有雙向衛(wèi)星消息傳遞功能的智能手機(jī)，新功能將使即將推出的手機(jī)能夠在蜂窩、WiFi和衛(wèi)星連接之間無(wú)縫切換。

大力下注研發(fā)也讓聯(lián)想旗下摩托羅拉手機(jī)在全球擁有領(lǐng)先技術(shù)：全球第一通5G電話是用摩托手機(jī)打出的，比第二通早了37分鐘；此外，摩托羅拉也是第一個(gè)發(fā)布折疊屏的手機(jī)品牌。

手機(jī)業(yè)務(wù)的大爆發(fā)，幫助非PC業(yè)務(wù)成為聯(lián)想集團(tuán)第二增長(zhǎng)曲線。據(jù)聯(lián)想集團(tuán)發(fā)布的2022/23財(cái)年全年及第四財(cái)季業(yè)績(jī)顯示，PC之外的多元化增長(zhǎng)引擎日趨強(qiáng)勁：全年非PC營(yíng)收占比提升到近40%。

可以說(shuō)，聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為集團(tuán)的主要增長(zhǎng)引擎之一。

逆勢(shì)增長(zhǎng)，放眼全球

全球經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)大盤(pán)的不確定性，這些宏大的議題不是任何一家手機(jī)公司能控制的，但曾經(jīng)“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的模式已經(jīng)不再適用于震蕩時(shí)代下的生存之道，市場(chǎng)更加考驗(yàn)品牌廠商的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，更在意用戶的手機(jī)品牌才能走向增長(zhǎng)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是每個(gè)品牌必經(jīng)的過(guò)程，從早期智能手機(jī)常用的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，到旗艦型號(hào)的衍生機(jī)型策略，發(fā)生了根本性改變，被大多數(shù)手機(jī)品牌一一摒棄。樹(shù)立“高端手機(jī)”的認(rèn)知成為現(xiàn)在手機(jī)玩家們的集體選擇。

例如，通過(guò)和奢侈相機(jī)品牌聯(lián)名打造影音系統(tǒng)，例如徠卡和小米、哈蘇和一加、蔡司和vivo，每一個(gè)“聯(lián)名款”都能給消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)，并給消費(fèi)者營(yíng)造“高端旗艦”的氛圍感。

不止影音系統(tǒng)，最近幾年以衛(wèi)星功能為核心賣(mài)點(diǎn)的旗艦機(jī)型越來(lái)越多，衛(wèi)星通信、衛(wèi)星定位等黑科技技術(shù)，都在提醒著“高端手機(jī)”的玩法出現(xiàn)根本性改變，不再是簡(jiǎn)單粗暴堆砌硬件參數(shù)，而是去傳遞一些“人文”和“科技”的味道，打造氣質(zhì)構(gòu)建消費(fèi)氛圍。

同時(shí)，海外市場(chǎng)風(fēng)云詭譎，放大了不確定性，也在考驗(yàn)品牌的運(yùn)營(yíng)能力，全球各個(gè)區(qū)域宗教、語(yǔ)言、族裔都需要總結(jié)用戶的差異化特征，重新找準(zhǔn)身位，提升商業(yè)效率。

聯(lián)想之所以能夠在大環(huán)境遇冷的情況下，逆勢(shì)增長(zhǎng)，很大一部分原因要得益于集團(tuán)的戰(zhàn)略。摩托羅拉背靠聯(lián)想全球資源（Global Sourcing）和本地交付（Local delivering），進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈布局優(yōu)勢(shì)。

比如說(shuō)，在巴西市場(chǎng)碰到了一些比較緊急的研發(fā)情況，摩托羅拉可以臨時(shí)抽調(diào)拉美地區(qū)的研發(fā)人員快速響應(yīng)分析。等到拉美地區(qū)休息后，再由中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)接力，利用時(shí)差倒班24小時(shí)解決問(wèn)題，這就形成了一個(gè)高效的全球組織。

聯(lián)想集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于，能夠調(diào)動(dòng)全球力量進(jìn)行研發(fā)，當(dāng)?shù)厝魏我豁?xiàng)技術(shù)成果，背后凝聚的是聯(lián)想集團(tuán)覆蓋全球的綜合實(shí)力。

雖然中國(guó)手機(jī)品牌國(guó)際化的道路布滿荊棘，地緣政治始終是攔路的大山。但我們?nèi)匀恍枰患蚁裉O(píng)果、三星那樣的領(lǐng)頭者，打遍世界每一個(gè)角落。

作為少數(shù)能在海外市場(chǎng)開(kāi)疆拓土的品牌，聯(lián)想手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于中國(guó)電子消費(fèi)品企業(yè)乃至整個(gè)中國(guó)企業(yè)圈，都尤為重要。

憑借自身的技術(shù)沉淀和發(fā)展布局，聯(lián)想手機(jī)摸索出一套高端打法。折疊屏手機(jī)一直是摩托羅拉的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從2019年開(kāi)始，摩托羅拉創(chuàng)造了全球首款豎向內(nèi)折疊手機(jī)，讓這股“科技風(fēng)”掀起了一陣折疊屏浪潮，點(diǎn)燃了折疊屏手機(jī)領(lǐng)域的發(fā)展。

據(jù)了解，目前折疊屏的主流形態(tài)分為三種，分別是橫折內(nèi)屏、橫折外屏、豎折屏，無(wú)論是從視覺(jué)體驗(yàn)還是實(shí)際體感都遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)直板手機(jī)。上一代的摩托羅拉 Razr 2022不僅具備折疊屏，還配備了一塊大尺寸外屏，將內(nèi)外屏應(yīng)用打通，能夠在外屏中使用所有應(yīng)用。

而摩托羅拉的第三代折疊屏手機(jī)，也就是新款摩托羅拉 Razr，預(yù)計(jì)在外屏體驗(yàn)上會(huì)進(jìn)一步升級(jí)，極大增強(qiáng)內(nèi)外屏接續(xù)無(wú)縫使用體驗(yàn)。并針對(duì)折疊屏手機(jī)重量難題做升級(jí)，進(jìn)行減重，增加手機(jī)的便攜性表現(xiàn)。

摩托羅拉第三代折疊屏手機(jī)手機(jī)，將開(kāi)啟小折疊手機(jī)的新時(shí)代。

據(jù)聯(lián)想中國(guó)區(qū)手機(jī)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理@神奇的勁哥透露，新機(jī)能夠讓正在使用的App，無(wú)論是在外屏或內(nèi)屏中，切換時(shí)都不需要額外的操作，始終保持應(yīng)用的連貫運(yùn)行，不會(huì)給大家?guī)?lái)任何的不適感。

聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶在談及智能手機(jī)業(yè)務(wù)時(shí)表示，即將發(fā)布第三代折疊屏手機(jī)，預(yù)計(jì)銷量會(huì)比前兩代加起來(lái)還要翻倍。

旗艦新品的發(fā)布，對(duì)于手機(jī)品牌的重要性毋庸置疑。剛剛發(fā)布Galaxy S23系列的三星，就借著新品超越蘋(píng)果拿下歐洲市場(chǎng)第一。剛剛實(shí)現(xiàn)對(duì)拉美、歐洲地區(qū)攻略的聯(lián)想，新品的發(fā)布勢(shì)必會(huì)對(duì)增長(zhǎng)的市場(chǎng)帶來(lái)更多助力。

智能手機(jī)市場(chǎng)還有更多的故事可講，而聯(lián)想作為手機(jī)行業(yè)的老大哥，仍然不容小覷。

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