經(jīng)過了漫長(zhǎng)的2022年，大家都想看看其他人眼中的2023年，引以參考。

(資料圖片)

作為國內(nèi)消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，頭部主播李佳琦在2023年首日，用“口紅節(jié)”鳴鑼開張。

“口紅一哥”選擇口紅為新年揭開序章的同時(shí)，知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波也在其跨年演講中，提醒大家要在蕭條中，發(fā)現(xiàn)下一只“口紅”。

為什么李佳琦、吳曉波都挑中了“口紅”？

從“口紅效應(yīng)”說起

涂在李佳琦嘴上的口紅是實(shí)的，吳曉波嘴下的“口紅”則更多是“口紅效應(yīng)”。

所謂“口紅效應(yīng)”，發(fā)源于美國，指的是每當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，往往市場(chǎng)上出現(xiàn)口紅熱賣的有趣經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

究其原因，是消費(fèi)者將口紅視為一種廉價(jià)的奢侈品。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣之際，大家普遍收入預(yù)期下降，自身壓力增加，購房買車等大件消費(fèi)熱情和能力消退。

人們出于對(duì)自身心理的補(bǔ)償，轉(zhuǎn)向購買以口紅為代表的小件來安慰自己。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，“口紅效應(yīng)”所代表的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也被叫做“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)”。

這也就意味著“口紅效應(yīng)”的出現(xiàn)，有兩大前提，一個(gè)容易被人看到，就是經(jīng)濟(jì)不景氣；另外一個(gè)則容易被人忽視，“口紅效應(yīng)”本質(zhì)上是一種“悅己”情緒，在消費(fèi)行為上的投射。人們其實(shí)買的不是“口紅”，而是“快樂”。

很難想象，在物資緊缺，供不應(yīng)求的市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)“口紅效應(yīng)”，即便是在強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的消費(fèi)氛圍下，也難有其存身之處。它的出現(xiàn)，必然對(duì)應(yīng)的是“悅己”成為主流消費(fèi)思潮的社會(huì)。

實(shí)際上，回顧下多年來，作為家庭消費(fèi)主導(dǎo)者的女性，雙11期間購物車的變化，就可以很清晰地窺見“悅己”消費(fèi)崛起的脈絡(luò)。

從2009年首屆雙11橫空出世以來，消費(fèi)者一度是把雙11當(dāng)成全年最重要的囤貨之日。到了2015年，女性在雙11期間采買的重點(diǎn)，還是集中在紙品、洗衣液、牙膏等家庭必需品上。

變化的拐點(diǎn)在2017-2018年之際到來。2017年，天貓的熱銷品類從傳統(tǒng)的大眾生活必須品，變?yōu)槊廊輧x、瘦臉儀、掃地機(jī)器人等新物種。

在筆者看來，從2017年開始，中國消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了三股力量的共振，以“悅己”為代表的消費(fèi)新潮流，以國貨新消費(fèi)品牌為代表的新商業(yè)力量，以淘寶直播、抖音為代表的新媒介。

三者相互激蕩，將中國消費(fèi)市場(chǎng)帶入了全新的階段。

口紅畫出了新天地

“悅己”消費(fèi)起步之初，讓大眾印象深刻，縈繞至今的便是“口紅一哥”的聲聲吶喊。

“天不怕地不怕就怕李佳琦OMG”。

2016年底，李佳琦作為首批淘寶直播主播，開始投身中國商業(yè)社會(huì)的這場(chǎng)新激蕩。

在2022年雙11前夕，李佳琦在《所有女生的OFFER2》上，被其搭檔旺旺問道，入行六年來，看到了什么變化。

李佳琦坦言，當(dāng)時(shí)只有一部分經(jīng)濟(jì)條件比較好的女生，開始學(xué)會(huì)讓自己變美，更大一部分女生是在觀望如何變美。

“口紅”成為了破局的好切入點(diǎn)。對(duì)于很多女生來說，如果出門只能帶一個(gè)化妝品，往往會(huì)選擇帶口紅，好隨時(shí)補(bǔ)妝。同時(shí)，在化妝品牌產(chǎn)品體系里，口紅也是定價(jià)相對(duì)比較低的單品。很多女生擁有的第一件化妝品，就是一支口紅。

在直播電商興起初期，大家購買口紅，還是要到線下專柜去試色。但對(duì)于大部分剛剛開始想嘗試變美的女生來說，面對(duì)眾多的口紅，往往無可適從，難以挑選。

試色過多，面對(duì)導(dǎo)購的注視，往往還會(huì)不好意思。相信有不少女生，學(xué)習(xí)化妝之初，有過入手死亡色號(hào)的經(jīng)歷。

直播電商的興起，全面降低了女生們學(xué)習(xí)變美的試錯(cuò)成本。以李佳琦為代表的主播們，為直播間商品不斷試妝，直觀展示口紅上妝效果，耐心專業(yè)地為女生們介紹各類品牌的口紅特點(diǎn)，幫助很多女生踏上了變美之路。

從口紅出發(fā)，到彩妝產(chǎn)品全線爆發(fā)，延伸到美容儀、瘦臉儀等美顏類智能產(chǎn)品，再到美白、抗衰老護(hù)膚理念全面深入人心，女性悅己消費(fèi)不斷升溫，全面開花。

從2017年開始，中國人均化妝品消費(fèi)額也

迎來了高速增長(zhǎng)：

2017年,中國人均化妝品消費(fèi)為38.7美元；

2018年中國人均化妝品消費(fèi)額僅為44.6美元；

2019年,中國人均化妝品消費(fèi)額為49.6美元；

2020年，中國人均化妝品消費(fèi)額達(dá)到58 美元；

2021年，中國化妝品人均消費(fèi)額為62.9美元。

幾年下來，中國女性為“悅己”而容，美麗成為了生活的剛需。

而為之服務(wù)的中國國貨化妝品牌也從當(dāng)初市場(chǎng)的配角，成長(zhǎng)為足以與國際大牌們分庭抗禮的力量。

“口紅一哥”也早已不局限在口紅類目。

“悅己”消費(fèi)≠非理性消費(fèi)

與“悅己”消費(fèi)一并激蕩的，肯定不止“口紅”和化妝品。

“悅己”消費(fèi)，就是為能愉悅自我的美好東西買單，背后是消費(fèi)者自我意識(shí)的崛起，通過消費(fèi)行為來表達(dá)自我。用李佳琦的話來說，“購物就是消費(fèi)者對(duì)美好生活的投票”。

一萬個(gè)讀者就有一萬個(gè)哈姆雷特。Z世代（19995年-2009年出生）為代表的消費(fèi)者，更是各有各的心頭好。

他們中既有鐵桿的奶茶忠實(shí)愛好者，也有鐘愛廚藝的料理小達(dá)人，也有戶外運(yùn)動(dòng)愛好者，不一而足，但都有自己鐘愛的生活方式。而生活方式和消費(fèi)場(chǎng)景的多樣化，正是我國消費(fèi)市場(chǎng)走向成熟化的表現(xiàn)。

就在大家還在熱議，近年來到底是消費(fèi)升級(jí)，還是消費(fèi)降級(jí)的時(shí)候，消費(fèi)者最近的投票已經(jīng)來了。以2022年雙11的數(shù)據(jù)為例，天貓數(shù)據(jù)顯示，2022年11月10日，雙11出現(xiàn)了148個(gè)成交額增長(zhǎng)超100%的趨勢(shì)品類。

其中，除了美妝、快消、消電、服飾老四大件外，玩具、寵物、珠寶、運(yùn)動(dòng)戶外用品的新四大件增速飛快?？梢姡M(fèi)場(chǎng)景還在不斷豐富，人們對(duì)向往的生活還是在不斷掏出真金白銀。

在筆者看來，減少支出，降低消費(fèi)行為，不代表著消費(fèi)降級(jí)。真正的消費(fèi)降級(jí)，是對(duì)生活追求和品質(zhì)的降低。

比如養(yǎng)寵一族給自己的毛孩子吃雜牌糧，比如已經(jīng)養(yǎng)成早C晚A護(hù)膚習(xí)慣的女性，不再堅(jiān)持。生活習(xí)慣和要求一旦養(yǎng)成，降低頻率有可能，但要降低要求，很難。

這正是“口紅效應(yīng)”底層的邏輯。經(jīng)濟(jì)不是很景氣的情況下，人們可以不買車買房，暫緩重決策消費(fèi)，但不會(huì)輕易降低自己的生活品質(zhì)，相反還要給自己找補(bǔ)回來，用自己喜歡的“口紅”，給自己一個(gè)安慰。

這個(gè)過程中，真正被消費(fèi)者擯棄的，是非理性消費(fèi)行為。在“悅己”消費(fèi)崛起的路上，非理性消費(fèi)不可避免地同時(shí)伴生。有人炫富，有人患了“購物癖”，有人超出自己消費(fèi)能力，借貸過度消費(fèi)。

幾十年來，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了急速的增長(zhǎng)，大家的收入普遍得到提升。但貴族是要三代養(yǎng)成的，尤其是70后、80后，很多人可能一直都在忙著跟隨時(shí)代腳步滾滾向前，很少關(guān)注自己的內(nèi)心需求，將工作和生活都混在一起。

說實(shí)話，很多人其實(shí)并不懂“消費(fèi)”，不甚明了自己喜歡的生活方式，更無法通過消費(fèi)行為來向喜歡的生活投票，從而“悅己”和“悅?cè)恕薄?strong>所以一旦有了足夠的消費(fèi)能力，往往容易迷失在非理性消費(fèi)中。

發(fā)現(xiàn)屬于自己的“口紅”

面對(duì)2023，無論是更好地生活，還是更好地搞錢，我們每個(gè)人最重要的，就是發(fā)現(xiàn)那只屬于自己的“口紅”。

先說說生活。每個(gè)人都要學(xué)會(huì)做自己生活的主人，尤其是在經(jīng)濟(jì)不是很景氣的這兩年，更要盡快掌握“消費(fèi)”技能，善于支配自己的money，來為自己真正向往的生活方式投票，讓自己過得更好。

早在2020年10月，碎碎鐵就在豆瓣上建立了“消費(fèi)主義逆行者”小組，號(hào)召“不盲目跟風(fēng)，不被消費(fèi)主義裹挾，做消費(fèi)主義市場(chǎng)的逆行者！”，兩年多來吸引了幾十萬網(wǎng)友加入。

正如碎鐵鐵說的，“我們不是不買，我們是要思考什么是我們要的生活。”

再從企業(yè)角度說說。同在2020年，電商主播李佳琦在直播間，也開始對(duì)女生們不斷給出“買所需要的東西，不要亂囤貨”的建議。

“數(shù)字原來對(duì)我很重要，但現(xiàn)在感覺越來越不重要。”李佳琦一次接受媒體采訪時(shí)誠懇說道。

確實(shí)，經(jīng)過幾年，新消費(fèi)的激蕩發(fā)展，無論是消費(fèi)者，還是企業(yè)，還是李佳琦，其實(shí)早已開始反思消費(fèi)主義的濫觴。這種反思，代表了我們社會(huì)消費(fèi)觀的日趨成熟和多元。

李佳琦所在的直播電商機(jī)構(gòu)美腕，2021年將這種反思提升到企業(yè)價(jià)值觀的高度，在李佳琦直播間推出“理性消費(fèi)，快樂購物”的口號(hào)。

落到實(shí)際行動(dòng)上，李佳琦甚至不斷勸退直播間的用戶們。還是用口紅舉例，他有次勸道，“你們先把家里的口紅用完，不要買了放在那邊（不用），按需購買、理性消費(fèi)、不要盲從?！毕嘈牛煜だ罴宴辈ラg的朋友，都見過這樣的名場(chǎng)面。

除了勸，李佳琦這兩年，還不斷化身課代表，堅(jiān)持開播“李佳琦小課堂”，成體系地向女生們介紹健身、化妝、護(hù)膚等領(lǐng)域的知識(shí)，幫助大家認(rèn)知各類產(chǎn)品的功效、特點(diǎn)，將一眾懵懂女生，培養(yǎng)成了懂成分和功效的護(hù)膚達(dá)人，解鎖“理性消費(fèi)”技能。

（李佳琦小課堂致力于解鎖所有女生的“理性消費(fèi)”）

作為企業(yè)，最有效率的確定性之路，就是成為你的客戶心中的那支“口紅”，幫助客戶變“美”，成為客戶鐘愛的生活或工作方式的有機(jī)組成部分。同時(shí)，價(jià)格不貴，客戶消費(fèi)得起。

寫下這篇文章的時(shí)候，筆者看到一則新聞，曾在美國創(chuàng)下每3秒就賣出一支口紅的傳奇美妝公司露華濃（Revlon）傳出了申請(qǐng)破產(chǎn)重組的消息。

而李佳琦也在口紅節(jié)的直播中，評(píng)出了他心目中的口紅節(jié)排名?；ㄖ獣?、卡姿蘭、橘朵、酵色、花西子等國貨品牌紛紛入圍，與蘭蔻、阿瑪尼、TF等國際大牌不相伯仲。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2021年，國產(chǎn)品牌口紅市場(chǎng)份額約為11.3%。2023年，國貨品牌口紅有望愈發(fā)紅艷。

來源：貿(mào)行四海 文：天巫Ted

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