出品|搜狐財經(jīng)
(資料圖片僅供參考)
作者|魏茹 饒婷
【編者按】
作為對接白酒消費的最前沿群體,經(jīng)銷商切身感受到白酒行業(yè)一點一滴的變化。
在有序放開、消費場景恢復后,白酒經(jīng)銷商如何在廠家和終端的雙重擠壓下,消解渠道庫存,扭轉(zhuǎn)價格倒掛,尋求新的業(yè)績增長點和發(fā)展新路徑?
搜狐財經(jīng)推出“聚力創(chuàng)變·百強酒商系列訪談”特別策劃,訪談國內(nèi)最具影響力的百強酒商,從行業(yè)發(fā)展、廠商關系、品牌維護、渠道拓展、發(fā)展機遇、挑戰(zhàn)對策等方面進行深入交流對話,尋找中國酒商的變革之路。
第一期對話的是白酒頭部經(jīng)銷商:怡亞通集團酒業(yè)公司副總裁、北京怡??祵氂邢薰径麻L鄢奎平。
鄢奎平入局酒業(yè)已有30年,擁有多年經(jīng)銷商經(jīng)歷。
在上一輪行業(yè)重構(gòu)、規(guī)模擴容、結(jié)構(gòu)升級的周期中,他抓住醬酒風口,一手打造釣魚臺琺瑯彩、國臺黑金十年、摘要12等核心大單品,幫助北京怡福康寶有限公司實現(xiàn)年營收超10億元。
他所在的怡亞通康寶已與國臺、釣魚臺、金沙、紅星、首糧等酒企業(yè)建立深度合作,并在全國擁有超過200萬家終端門店和3萬+營銷合伙人,形成了自己的產(chǎn)品流量,打通了平臺與營銷、品牌與渠道的壁壘。
2022年白酒行業(yè)遭遇寒冬,動銷慢、高庫存、價格倒掛等都是酒商面臨的真實困境。
在眾多酒企廠商收緊支出、開源節(jié)流之際,鄢奎平所在的怡亞通?康寶公司在貴陽隆重舉辦怡亞通?康寶液體黃金品牌之旅,對2021年度全國優(yōu)秀經(jīng)銷商進行大力表彰獎勵,豪擲數(shù)百萬現(xiàn)金、上百萬禮品。
怡亞通·康寶公司如何度過酒業(yè)寒冬,又為何豪氣擲金,反其道而行之?
對此,鄢奎平向搜狐財經(jīng)分享了他的“過冬”經(jīng)驗:面對挑戰(zhàn)堅持創(chuàng)新理念,為廠家品牌做加分。
首先,在選擇品牌時要有獨特見解,做到內(nèi)在品質(zhì)和外在顏值兼修。其次,要和廠家互惠共贏,只有為廠家品牌做加分,才能獲得其支持。最后,要找到用戶思維,做更多的沉浸式體驗,增強消費者的品牌認知。
談到廠商關系,鄢奎平強調(diào)“不讓廠家、不讓合作伙伴賺錢是行不通的,我也期待未來真正地實現(xiàn)廠商共贏?!?/p>
對于未來的規(guī)劃,鄢奎平表示,一是聚焦產(chǎn)品的穩(wěn)定增長;二是拓展線上媒介彌補短板。公司去年通過合資成立了酒來也電子商務有限公司,目前借助現(xiàn)有的品牌流量紅利,帶動品牌拓展。未來將在細分后,找到精準的合伙人,做沉浸式的品牌體驗。
白酒行業(yè)仍在調(diào)整期,預計明年轉(zhuǎn)暖
搜狐酒業(yè):今年放開后,酒企庫存是否有在快速去消化,白酒行業(yè)真的迎來了所謂的“報復性消費”嗎?
鄢奎平:首先,精神上的和心理上的解放是有的,疫情后大家都很開心,也的確報復性消費了三四個月。但我覺得從糖酒會以后逐漸恢復了平靜,說到行業(yè)復蘇,我個人認為只能說“要謹慎地復蘇”,我仍然覺得2023年是很困難的,有以下三個原因。
第一是行業(yè)的周期,白酒行業(yè)的周期性很強,基本上是5年一個周期,5年好5年不好。
第二是品牌的競爭,過去幾年醬香型白酒高速發(fā)展,“堰塞湖”不會那么快解決,很多的品牌經(jīng)過新生迭代,一定會被淘汰。
第三是消費力的下降,疫情幾年后,大家的錢袋子在縮小,消費力在下降。所以我只能說謹慎的樂觀,至少精神上心理上要緩解,但是真正在酒業(yè)上需要謹慎。
搜狐酒業(yè):今年還能說是調(diào)整期嗎?如果是,這個調(diào)整期大概會維持多久?
鄢奎平:一定是,我個人認為明年的下半年應該是接近于觸底,該淘汰的淘汰了,頭部品牌可能在調(diào)整后會恢復起來。明年下半年秋季,行業(yè)可能回暖。
搜狐酒業(yè):現(xiàn)在市場上的庫存大概是一個什么樣的情況?
鄢奎平:我估計只解決了五六成,但明年會轉(zhuǎn)好,因為很多調(diào)整好的企業(yè)會開始逐步地恢復到軌道上,調(diào)整不好的企業(yè)也必須要承擔庫存。
堅持品牌創(chuàng)新,期待廠商共贏
搜狐酒業(yè):您之前說“人一定要敢于突破”,在挺過2022年這樣一個寒冬之后,您有沒有什么好的“過冬”建議分享給大家?
鄢奎平:創(chuàng)新永無止境,這是我本人和我們企業(yè)的一種理念。我們從一個傳統(tǒng)的賣酒商轉(zhuǎn)變成甲方品牌孵化企業(yè),有幾個核心要素。
第一,在選擇品牌時要有獨特見解。選擇品牌,在品牌的內(nèi)在品質(zhì)、外在顏值這些方面一定要有獨到見解。消費者要喝一瓶酒,為什么選擇你這款酒?在做好品質(zhì)的同時,強調(diào)外在的文化調(diào)性和顏值兼修,有準確的定位。
第二,要和廠家互惠共贏。只有給廠家的品牌做加分,才能獲得廠家的支持。我跟合作伙伴講:我們要客戶贏,要客戶賺錢,如果說我們公司做的品牌虧損或者積壓庫存,可以直接找我。
第三,要找到用戶思維。從消費者思維出發(fā),做更多的沉浸式體驗,讓消費者感受到這瓶酒有價值,有文化,有不同之處,增強他的品牌認知。
搜狐酒業(yè):關于廠商關系,您怎么看待酒廠向經(jīng)銷商壓貨,包括現(xiàn)在市場上“假倒掛”的情況?
鄢奎平:很多廠家還是用傳統(tǒng)的邏輯思維步步緊逼渠道商,我不認可,因為今天的渠道商或者說煙酒店是很難的。但因為現(xiàn)在廠家都屬于強勢地位,沒辦法。我相信未來可能出現(xiàn)更多像華致、酒仙網(wǎng)一類的酒企,改變現(xiàn)在這種傳統(tǒng)的思維。不讓廠家、不讓合作伙伴賺錢是行不通的,我也期待未來真正地實現(xiàn)廠商共贏。
醬酒市場品牌效應增強,要理性擴張
搜狐酒業(yè):您一直深耕白酒以及細分的醬酒行業(yè),您認為醬酒未來的發(fā)展趨勢如何?
鄢奎平:醬酒一定是一個好賽道,但我也有擔憂。因為目前酒企在瘋狂地增長,但我覺得只能集中在幾個頭部品牌,具有品牌效應,其他的品牌是很難的。
要理性地擴張,根據(jù)自身的實力,尤其是你有沒有品牌,你有沒有渠道,你有沒有運營的能力,你在細分領域中能不能占據(jù)市場。怡亞通未來要走小而精甚至小而強的路線,在細分的品牌品類中把品牌孵化好、運營好,和廠商共贏。
搜狐酒業(yè):所以醬酒熱到底還“熱”嗎?
鄢奎平:醬酒經(jīng)過了幾年的高速發(fā)展,未來還是有很大的增長空間。但如今不是“渾水摸魚”的時代了,過去只要沾醬香都能摸到魚,今天“水清了”,需要有專業(yè)工具才能捕到魚。未來沒有品牌,沒有在細分領域中有自己的特長,沒有品質(zhì),那肯定是一地雞毛的。我真的建議不要盲目地擴張,不要在沒有準備好的時候,沒有品牌、甚至品質(zhì)也一般的情況下開始,新品牌很難有機會。
搜狐酒業(yè):2023年有沒有什么新的規(guī)劃?
鄢奎平:第一,聚焦產(chǎn)品的穩(wěn)定增長。第二,拓展線上媒介彌補短板。我們?nèi)ツ旰腺Y了一家知名電商公司成立了酒來也電子商務有限公司,目前借助現(xiàn)有的品牌流量紅利,帶動品牌拓展。未來要在細分后,找到精準的合伙人,做沉浸式的品牌體驗,希望在新的領域里有所成就。
同題問答
搜狐酒業(yè):用一個詞來形容2023年您覺得是什么,為什么?
鄢奎平:謹慎樂觀。市場上一定不是我們想的那么好,要修煉內(nèi)功,穩(wěn)扎穩(wěn)打,不可冒進。
搜狐酒業(yè):您認為的酒商精神是什么?
鄢奎平: 我覺得一定是堅持,還有創(chuàng)新。
搜狐酒業(yè):有沒有什么人生信條分享給大家?
鄢奎平:分享。錢是賺出來的,也是舍出來的,但一定不是摳出來的,我們要學會分享,對團隊、對親友分享,更重要的是跟我們的合作伙伴分享財富。
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