在當(dāng)前白酒行業(yè)競爭日趨激烈的形勢下,酒企之間的競爭已上升至文化軟實(shí)力層面,如何講好品牌故事,創(chuàng)新品牌文化正在成為眾多酒企必須直面的問題。
【資料圖】
4月12日,貴州茅臺(tái)(600519.SH)酒(癸卯兔年)全國首站品鑒會(huì)在成都舉行,茅臺(tái)十款生肖酒集中亮相。在此次鑒賞會(huì)上,茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理李靜仁表示,茅臺(tái)正努力讓這瓶有品質(zhì)、有品牌,有溫度、有文化的藝術(shù)佳釀,不斷滿足消費(fèi)者對美好生活的向往?!斑@是茅臺(tái)打造生肖酒的初衷”。他說。
貴州茅臺(tái)副總經(jīng)理、貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理王曉維表示,美學(xué)觀念目前已經(jīng)成為茅臺(tái)文化產(chǎn)品開發(fā)的基本邏輯,他指出,作為白酒頭部企業(yè),釀好最“美”和最“好”是茅臺(tái)的使命和擔(dān)當(dāng)。
在前不久舉辦的2023貴州白酒圓桌會(huì)議上,茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍表示,茅臺(tái)酒的美,在于美的感官、美的感受和美的感知。他還表示,茅臺(tái)“始終致力于釀造人世間的最“美“和最“好”。
目前,白酒行業(yè)正面臨著“新秩序重塑期、新格局形成期、新消費(fèi)升級期”三期疊加的發(fā)展新形勢——政策端要求更加精準(zhǔn)和規(guī)范,包括行業(yè)準(zhǔn)入、標(biāo)準(zhǔn)、土地、環(huán)保、安全等方面的要求;供給端將進(jìn)一步優(yōu)化白酒產(chǎn)業(yè)布局,加速名企名酒、中小酒企格局調(diào)整;需求端則面臨年輕群體個(gè)性需求、消費(fèi)場景拓展和品質(zhì)文化更高追求等挑戰(zhàn)。
在此情況下,茅臺(tái)逐步將美學(xué)理念升級為一大經(jīng)營戰(zhàn)略,以此提升文化軟實(shí)力。李靜仁從“與時(shí)間為伍,與歷史相遇,與美景相伴”三個(gè)維度,詮釋了茅臺(tái)生肖酒共享匠心品質(zhì)、共賞厚重文化、共赴寫意生活的美學(xué)表達(dá)。
王曉維則表示,茅臺(tái)將陸續(xù)推出剩余的兩款生肖酒,同時(shí)也將持續(xù)推出二十四節(jié)氣酒?!岸墓?jié)氣酒的打造,也自覺地將茅臺(tái)文化和中國酒文化深深植根于中國傳統(tǒng)文化當(dāng)中,讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素得到充分挖掘和有效運(yùn)用?!蓖鯐跃S說。
隨著兩年后12款茅臺(tái)生肖酒成套集齊,其收藏價(jià)值備受業(yè)界期待,茅臺(tái)生肖文化的IP效應(yīng)也有望隨之?dāng)U大釋放。據(jù)茅臺(tái)透露,繼成都后,茅臺(tái)兔年生肖酒在更多城市開啟類似的品鑒活動(dòng),“兔茅”為“茅臺(tái)+”文化創(chuàng)造更多可能。
財(cái)報(bào)顯示,2022年,貴州茅臺(tái)總營收為1275.54億元,同比增長16.53%;歸母凈利潤627.16億元,同比增長19.55%。具體來看,茅臺(tái)酒貢獻(xiàn)營收1078.34億元,突破千億大關(guān);系列酒實(shí)現(xiàn)營收159.39億元,較2021年的126億元增長26.55%,延續(xù)2021年的高增速。
茅臺(tái)業(yè)績的增長,一方面得益于以自營電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”為代表的直營化和年輕化嘗試,這擴(kuò)大了茅臺(tái)的消費(fèi)基礎(chǔ);另一方面,也得益于茅臺(tái)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷完善,開發(fā)推出的珍品茅臺(tái)酒、茅臺(tái)1935、茅臺(tái)生肖酒等一系列產(chǎn)品在細(xì)分市場占位。
在上述策略的加持下,茅臺(tái)2022年直銷總收入達(dá)到493.79億元,同比增長105.49%,占公司總營收比重接近40%,較過往有明顯提升。同期直銷毛利率也增加0.08個(gè)百分點(diǎn)至96.20%。2023年,茅臺(tái)的目標(biāo)為營收同比增長15%。
值得注意的是,目前,除了茅臺(tái)之外,五糧液、洋河、舍得酒業(yè)等白酒企業(yè)也在文創(chuàng)酒領(lǐng)域動(dòng)作頻頻,有的通過冠名、贊助特定欄目或結(jié)合自身文化屬性自主打造品牌IP,有的精準(zhǔn)尋找到敘事載體,賦能品牌破圈,還有的則通過傳統(tǒng)文化鏈接消費(fèi)者,推動(dòng)品牌文化有效傳播。
酒業(yè)營銷專家肖竹青對時(shí)代財(cái)經(jīng)表示,茅臺(tái)等各大酒廠紛紛布局文創(chuàng)酒和布局品牌文化活動(dòng),主要是為了打破行業(yè)同質(zhì)化、內(nèi)卷化競爭。“酒企在比拼各自的文化底蘊(yùn)同時(shí),也希望通過事件營銷來強(qiáng)化消費(fèi)者的心智資源站位,提升心理價(jià)位預(yù)期,強(qiáng)化消費(fèi)者對指定品牌的良好印象?!彼f。
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