文｜任彩茹

【資料圖】

采訪｜任彩茹 姚蘭

編輯｜楊亞飛

跨境電商平臺(tái)激戰(zhàn)正酣，SHEIN、速賣(mài)通、TEMU等代表性玩家之外，也不乏有新入局者。

從綜合定位來(lái)看，海外用戶(hù)目前可選擇的電商平臺(tái)已出現(xiàn)市場(chǎng)分層：一類(lèi)主打“低價(jià)”心智，供應(yīng)鏈多以中國(guó)的加工廠為主，典型如SHEIN、TEMU；另一類(lèi)則主打“品牌價(jià)值”，供應(yīng)鏈以知名品牌為中心，同時(shí)在履約階段更注重用戶(hù)體驗(yàn)，典型如亞馬遜。

36氪近期認(rèn)識(shí)的「Voghion」則是以二者的中間市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，初期主要聚焦歐洲市場(chǎng)，以中產(chǎn)用戶(hù)為目標(biāo)客群，同時(shí)滿(mǎn)足其“品質(zhì)”和“性?xún)r(jià)比”需求。

Voghion是一家成立于2021年的跨境電商平臺(tái)，總部位于新加坡，于去年9月完成A輪和A+輪千萬(wàn)美元融資，資方包括焦點(diǎn)科技、東大資本、百咖資本及個(gè)人投資者。在2022年的市場(chǎng)驗(yàn)證中，Voghion在歐洲市場(chǎng)獲得1000萬(wàn)的下載量和600萬(wàn)的激活量。

Voghion主界面

創(chuàng)始人禪石（花名）此前是阿里高管，在阿里任職近10年，其中8年在速賣(mài)通。在他看來(lái)，跨境電商已進(jìn)入下半場(chǎng)，在此前的上半場(chǎng)中，海外的電商滲透率遠(yuǎn)低于中國(guó)，同時(shí)用戶(hù)對(duì)于跨境電商平臺(tái)的認(rèn)知大多局限于中國(guó)供應(yīng)鏈的“低價(jià)低質(zhì)”；而從下半場(chǎng)來(lái)看，疫情教育了消費(fèi)者的線(xiàn)上購(gòu)物習(xí)慣，歐洲電商的滲透率從個(gè)位數(shù)提升到了雙位數(shù)，同時(shí)供給側(cè)也開(kāi)始更細(xì)分。

做面向中產(chǎn)階級(jí)的“性?xún)r(jià)比”定位，契合了宏觀層面的疫后機(jī)會(huì)點(diǎn)。禪石告訴36氪，“歐美通貨膨脹居高不下，傳統(tǒng)中產(chǎn)階級(jí)在經(jīng)濟(jì)下行背景下更加講究性?xún)r(jià)比，希望以更低的價(jià)格獲得與大品牌商品同等的品質(zhì)”。沃爾瑪?shù)?023財(cái)年財(cái)報(bào)信息也與此吻合，官方曾在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上提到“定價(jià)低、不賺錢(qián)的雜貨商品，正在被眾多高收入家庭選擇”。

具體到操作層面，Voghion實(shí)現(xiàn)上述定位的方式是從招商源頭管控商品品質(zhì)，其招商后臺(tái)采取的是邀約制和審核制，而非公開(kāi)招商。據(jù)了解，去年Voghion的入駐商家數(shù)量達(dá)到2萬(wàn)家以上，但大多為貿(mào)易商，在重新明確定位后，目前僅保留了數(shù)百家，基本均為通過(guò)品質(zhì)審核的工廠源頭貨。

在禪石看來(lái)，復(fù)購(gòu)率能反映消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)所售商品的價(jià)值認(rèn)可度，是衡量電商平臺(tái)成功與否的最關(guān)鍵指標(biāo)，2022年Voghion的最高復(fù)購(gòu)率是90天35%，今年的目標(biāo)是40%。

除了市場(chǎng)層級(jí)的定位外，Voghion側(cè)重的品類(lèi)也與SHEIN（女裝為主）、TEMU（百貨家居為主）等平臺(tái)不同。目前，Voghion在前臺(tái)展示方面以大數(shù)據(jù)算法為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)千人千面，用戶(hù)以男性為主，優(yōu)勢(shì)品類(lèi)包括男裝、男鞋以及男性消費(fèi)者更多的3C數(shù)碼等，半數(shù)以上GMV來(lái)源于上述類(lèi)目。

禪石表示，主打男性消費(fèi)群體的目的是在起步期做出差異化特征，進(jìn)而快速切入市場(chǎng)，待特色品類(lèi)成熟后，將快速拓展其他類(lèi)目。

目前，Voghion與上游供應(yīng)鏈的合作模式有兩種：一是工廠僅負(fù)責(zé)生產(chǎn)，產(chǎn)品統(tǒng)一進(jìn)入Voghion的倉(cāng)庫(kù)，由平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，類(lèi)似自營(yíng)模式；二是針對(duì)有C端運(yùn)營(yíng)能力的工廠，由工廠以商家身份入駐平臺(tái)。

商業(yè)模式上，Voghion現(xiàn)階段主要收入來(lái)自抽傭，下一步將會(huì)把盈利重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到商品溢價(jià)上，即與工廠合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，通過(guò)爆品的“加價(jià)空間”來(lái)盈利。此外，禪石告訴36氪，Voghion對(duì)商家設(shè)立了一定的入駐門(mén)檻，整體屬于有序競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，因此短期內(nèi)不會(huì)考慮收取廣告費(fèi)的營(yíng)收方式。

據(jù)禪石介紹，Voghion的總體規(guī)劃分為三步：第一階段跑通模型，穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)品類(lèi)所對(duì)應(yīng)的用戶(hù)心智；第二階段通過(guò)投流，逐步形成規(guī)模；第三階段基于客層定位和品類(lèi)的雙重差異性，突出宣傳。

履約層面，Voghion的物流最大承接方是菜鳥(niǎo)國(guó)際，平臺(tái)在國(guó)內(nèi)設(shè)倉(cāng)，商家可提前備貨入倉(cāng)或在接單后的2個(gè)工作日內(nèi)將貨發(fā)至倉(cāng)庫(kù)，物流末端由平臺(tái)統(tǒng)一負(fù)責(zé)，用戶(hù)在下單后也可獲得快遞單號(hào)、實(shí)時(shí)查詢(xún)進(jìn)度。此外，Voghion支持paypal、apple pay等海外使用率較高的支付渠道。

支付、物流之外，用戶(hù)體驗(yàn)的另一個(gè)重點(diǎn)在于售前及售后服務(wù)?？缇畴娚痰南忍觳蛔闶欠?wù)人員與消費(fèi)者間的時(shí)差問(wèn)題，而Voghion在菲律賓設(shè)立了24小時(shí)在線(xiàn)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，一方面能消除語(yǔ)言障礙，另一方面也利于控制人力成本。

Voghion的團(tuán)隊(duì)成員大多來(lái)自阿里系，此外還有韓國(guó)三星總部前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，團(tuán)隊(duì)整體的零售、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富。

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