泡泡瑪特，難講新故事。

1

【資料圖】

“潮玩印鈔機”

泡泡瑪特曾經(jīng)有多火？

2022年年初，泡泡瑪特與肯德基聯(lián)名推出的盲盒套餐遭哄搶引起食物浪費，還驚動了中消協(xié)。

2020年，泡泡瑪特一款和可口可樂聯(lián)名的產(chǎn)品SPACE MOLLY，1000%規(guī)格（70厘米）的產(chǎn)品，曾通過二手渠道被炒至上萬元。

2020年12月，泡泡瑪特敲開港交所大門，成為“中國潮玩第一股”，首日開盤漲超100%，報77.1港元，市值突破千億港元大關(guān)，上市后巔峰時期更是來到1500億港元。

據(jù)招股書，2017年-2019年，泡泡瑪特總營收分別為1.58億元、5.15億元、16.83億元，同比增長225.49%、227.19%；毛利率分別為47.6%、57.9%、64.8%；凈利潤更是從157萬一路提升至4.5億，三年翻了287倍。

彼時的泡泡瑪特，堪稱“潮玩印鈔機”。

只不過，潮流來得快去得也快。

短暫的高光后，泡泡瑪特的股價就從107港元，一路下行至現(xiàn)在20港元左右徘徊。

2022年中報顯示，公司上半年營收23.59億元，同比增長33.1%；凈利潤錄得3.32億元，同比減少7.2%。

泡泡瑪特“當家花旦”Molly的受歡迎程度也在逐年下降。2017-2020年，Molly收入占比分別為89.4%、62.9%、32.9%和14.2%。

推出的其他新IP諸如The Monsters 、PUCKY等，也很難復制Molly的神話。

2021年6月錨向高端市場，推出的9款SPCEMOLLYMEGA系列，在二手平臺也從被炒到10余萬一個，跌破到千元。

那為什么當初有那么多人喜歡呢？

按照紅星新聞中一位泡泡瑪特粉絲的回應(yīng)，當初喜歡Molly，是覺得這個噘著嘴擺臭臉的女孩是另一個自己。用該粉絲的話說，這是一種人生態(tài)度，對抗麻木生活的態(tài)度。

這當然還不足以解釋泡泡瑪特的爆火。

作為一款小玩具，泡泡瑪特的迅速增長離不開其“盲盒”的玩法。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧看到了這種玩法在日本的成功，于是便遷移到了中國來。通過“盲盒+無形象IP+二級市場溢價”，拉動產(chǎn)品市場價值和復購率。

通俗地講，就是將Molly這個玩具，設(shè)計出不同的外觀，或者放入一些隱藏款，但是玩家購買的時候，無法確定盒子里面的Molly具體會是哪個外觀，以此增加開盒的趣味性。

并且消費者沒能抽到自己想要款式時，可能會繼續(xù)回購，以買到心儀的款式；自己抽不到的還可以通過“閑魚”等平臺買現(xiàn)成的，而由于部分款式人為設(shè)置的稀缺性，二級市場的價格則可能被抬高。

雖然二級市場的錢泡泡瑪特自己賺不到，但間接地提升了品牌的溢價空間。

不過這種盲盒玩法也引來了監(jiān)管的關(guān)注。

2022年1月，上海市市場監(jiān)管局出臺了《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》，對規(guī)范盲盒市場提出了具體舉措。

2022年“3·15”前，盲盒因質(zhì)量虛高、價格差問題被央視點名。

2022年8月，市場監(jiān)管總局發(fā)布關(guān)于公開征求《盲盒經(jīng)營活動規(guī)范指引（試行）（征求意見稿）》意見的通知，對盲盒定價、宣傳、售賣對象等多方面提出規(guī)定。

即使沒有監(jiān)管的介入，盲盒玩法的可復制性，也并不足以給泡泡瑪特帶來堅實的護城河。

2

脆弱的泡泡

除了玩法可復制，且受監(jiān)管約束未來發(fā)展不穩(wěn)定外，泡泡瑪特的產(chǎn)品本身也存在一些不確定性。

首先就是作為潮流玩具，泡泡瑪特的產(chǎn)品文化厚度不夠，缺乏一定長期穩(wěn)定輸出內(nèi)容的能力。

與迪士尼的角色IP、海賊王的各種手辦周邊等等不同，泡泡瑪特相對來說算是個新興的品牌，沒有那些既有文藝作品挖掘IP，也缺乏廣泛的深入人心的用戶基礎(chǔ)。

而迪士尼、海賊王等可以依托此前的作品積累，不斷地挖掘，或者二次創(chuàng)作賦予周邊產(chǎn)品新的意義。

加上潮流玩具的制造工藝本身，并不具備太高的門檻，像泡泡瑪特旗下的潮流玩具，能否給出像迪士尼等企業(yè)那樣，持續(xù)地生產(chǎn)出受大眾歡迎的產(chǎn)品，就是個問題了。

其次，由于潮玩沒有背景故事，產(chǎn)品表達上就極度依賴設(shè)計師。

區(qū)別于普通的玩具，潮流玩具融入了相當份量的設(shè)計師個人的表達，并且這種創(chuàng)作靈感和藝術(shù)風格得到了一部分群體的共鳴或者認同，才有可能逐漸形成圈層文化。

比如Bearbrick積木熊、KAWS等知名潮玩IP形象，就融入了設(shè)計師強烈的個人藝術(shù)風格，且作品價格也被炒的非常高，“2000元的玩具熊被炒到3萬元”“90后炒一只熊最多賺數(shù)萬元”等話題更是頻頻登上微博熱搜。

一些潮玩企業(yè)看中了設(shè)計師身上的商業(yè)價值，也在挖掘和培育藝術(shù)家、設(shè)計師，然后孵化IP，生產(chǎn)周邊，舉辦主題展和聯(lián)名巡展，打造生態(tài)圈等等，來吸引消費者，培養(yǎng)用戶粘性。

但這樣的設(shè)計師可遇不可求，圈內(nèi)叫得上名來的就那么幾個，跟內(nèi)容行業(yè)類似，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作能力還是比較稀缺的。

B站IC實驗室2021年4月3日視頻提到，泡泡瑪特當時就和超過350位藝術(shù)家保持著緊密聯(lián)系，并通過授權(quán)或合作安排與25位藝術(shù)家合作，但是就目前泡泡瑪特旗下的IP來看，Molly之外，暫時還難有下一個IP形象分擔業(yè)績增長大任。

那泡泡瑪特還能借鑒誰呢？

3

下一個Hello Kitty？

講泡泡瑪特的Molly可能有些人不太了解，但是講起Hello Kitty，大家可能會比較熟悉。

Hello Kitty是日本知名公司三麗鷗的形象IP之一。

三麗鷗主要是銷售禮品，但隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，旗下逐漸衍生出Hello Kitty凱蒂貓、Melody美樂蒂、Kuromi庫洛米、Cinnamoroll大耳狗、Pochacco帕恰狗等眾多IP角色。

最初的Hello Kitty和Molly類似，都是先出現(xiàn)這個IP，但并沒有與之相匹配的故事。

1974年開始，三麗鷗設(shè)計師清水侑子設(shè)計出的Hello Kitty、Little TwinStars、MyMelody等新個性角色，在日本大獲成功,三麗鷗于是開始同步制作電影、發(fā)行月刊。

1976年，三麗鷗逐漸開始豐富IP形象、增發(fā)商品、經(jīng)營授權(quán)業(yè)務(wù)。

1980年，三麗鷗進入快速擴張期，推出大量Kitty貓的生活化商品，還首度開發(fā)出Kitty電話等電子產(chǎn)品。

此后不斷試錯發(fā)展，三麗鷗繼續(xù)回歸本業(yè)的開發(fā)，也就是禮品銷售，并且就禮品部分進行多角化經(jīng)營，例如企劃新品、商品授權(quán)、專賣店等等。

原本街頭各種紛雜的禮品店中，三麗鷗憑借獨特的IP，設(shè)立了品牌效應(yīng)，穩(wěn)穩(wěn)在市場上立足。

泡泡瑪特早期也是從銷售文具、小飾品開始的，如果受限于監(jiān)管趨嚴，或許回歸到本業(yè)，模仿三麗鷗的路徑或許也是一個選擇。

據(jù)新華網(wǎng)12月22日發(fā)文，維基百科“媒體特許經(jīng)營產(chǎn)品暢銷榜”顯示，在全球最有價值IP前30名中，形象IP只有一個Hello Kitty，其他全部為內(nèi)容IP。

從某種層面上，這條路可能不是那么好走，但是三麗鷗也算給出了一個樣本。

2023年3月16日，三麗鷗披露了最新財報（2022年第二至第四季度），三麗鷗實現(xiàn)累計銷售額516億日元（約合人民幣26.8億元），同比增長33.9%；歸屬于母公司股東的累計凈利潤為67億日元（約合人民幣3.48億元），同比增長114.0%。

三麗鷗除了在日本本土銷售額實現(xiàn)增長，海外業(yè)務(wù)和新IP的開發(fā)都取得了不錯的成果。

這個從中國的名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)陳列的商品中，也能有所感知，與三麗鷗聯(lián)名的產(chǎn)品可以說并不少見。

與三麗鷗類似的服裝、食品、玩具等周邊產(chǎn)品研發(fā)，以及游戲授權(quán)業(yè)務(wù)等等，以泡泡瑪特的過往的表現(xiàn)來看，或許真的可以考慮嘗試。

尤其經(jīng)過幾年積累，泡泡瑪特也建立起了一定的品牌知名度，并且還拓展了海外業(yè)務(wù)，加強了品牌形象的推廣，在此基礎(chǔ)上售賣一些日常生活用品、禮品等等，也在一定程度上占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢。

那么對于泡泡瑪特來說，形象IP運營和新IP的開發(fā)協(xié)同等等，就是比較重要的業(yè)務(wù)了。

小結(jié)

最后再講講我個人的體會吧。

我本人和身邊的朋友也有購買潮玩和其他文創(chuàng)產(chǎn)品的體驗，雖然比較片面，但也供以交流參考吧。

從個人的角度來說，我對某個品牌沒什么粘性，尤其是泡泡瑪特這種新興品牌。

時間長了，就會有些食之無味棄之可惜，如果這個時候突然冒出一個新品牌，表達出另一種比較個性的或者其他什么比較能引起我共鳴的，我個人是很容易就倒戈相向的。

除非我已經(jīng)投入不少錢，收集了相當多系列的產(chǎn)品，在這個圈子里被認可，比如說我有一些稀缺物品什么的，我才會保持相當高的粘性。

但稀缺物品相對來說還是很少的，這一部分群體注定是少數(shù)。

除了入坑早又運氣爆棚的，和入坑晚又有鈔能力的，能在這個圈子混的不錯，其他部分像我這樣的就比較容易成為墻頭草，泡泡瑪特如果給不出足夠吸引人的新產(chǎn)品，很容易就膩了。

不過，如果是某個經(jīng)典文學、影視作品、動漫、游戲等里面IP，他們的產(chǎn)品壽命相對可能就比較長，比如像孫悟空這種可以不斷賦予新的含義的IP形象。

近些年，我們的動漫、游戲周邊之類的產(chǎn)品，也展示出了不錯的苗頭，泡泡瑪特或許可以跟這些形象IP聯(lián)動，或許可以協(xié)同新的IP形象，再根據(jù)旗下IP形象特點創(chuàng)作自己的文藝作品，再或許走Hello Kitty的路子，精研禮品等等。

誠然，泡泡瑪特是有成長空間的，但是成長過程中的不確定性也不少，目前來說，還是可以觀望觀望。

關(guān)鍵詞：