3月24日,瀘州老窖(000568)2022-2023年度經(jīng)銷商表彰暨營銷會議在瀘州召開,瀘州老窖集團(tuán)及股份公司董事長劉淼、總經(jīng)理林鋒等全體高管團(tuán),以及來自全國各地的千余名經(jīng)銷商出席了會議。
在大會上,瀘州老窖表示,最近3年以來,瀘州老窖攻堅(jiān)克難,連續(xù)5個季度實(shí)現(xiàn)營收增速超過20%、連續(xù)9個季度實(shí)現(xiàn)凈利潤增速超過25%,2022年瀘州老窖銷售業(yè)績將再創(chuàng)歷史新高。劉淼為瀘州老窖定下發(fā)展目標(biāo): “未來三年,公司將在良性發(fā)展基礎(chǔ)上,能跑多快跑多快。”
(相關(guān)資料圖)
“1573”銷售貢獻(xiàn)60%以上
在1573國寶窖池群迎來持續(xù)釀造450年的歷史時刻,瀘州老窖總結(jié)過去、謀劃未來,攜手廣大經(jīng)銷商和營銷將士,將以全新的姿態(tài)開啟高質(zhì)量發(fā)展新篇章。劉淼表示,瀘州老窖近年來的發(fā)展史,就是在各個方面“突圍”的奮斗史。
首先是銷售“突圍”,逆勢高速增長。劉淼表示,疫情3年,在中國名酒企業(yè)中,瀘州老窖受到的沖擊和壓力較大,但廠商攜手、沉著應(yīng)戰(zhàn),頂住了重重疊加壓力,保持了良性快速發(fā)展。2019—2021年,瀘州老窖營收累計增長58%,年復(fù)合增長率達(dá)16%;凈利潤累計增長126%,年復(fù)合增長率達(dá)31%,2022年全年銷售業(yè)績將再創(chuàng)歷史新高。
數(shù)據(jù)顯示,2021年瀘州老窖營收、凈利潤分別為206.4億元、79.56億元,同比增長率分別為23.96%、32.47%;2022年前三季度,已經(jīng)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入、凈利潤分別為175.2億元、82.17億元,同比增長率分別為24.2%、30.94%。
其次是品牌“突圍”,價值持續(xù)提升,品牌矩陣成功構(gòu)建。劉淼指出,瀘州老窖堅(jiān)持聚焦“雙品牌、三品系、大單品”,國窖1573系列牢牢站穩(wěn)中國三大高端白酒陣營,瀘州老窖系列實(shí)現(xiàn)量價齊升的良好發(fā)展勢頭。
此外,瀘州老窖養(yǎng)生酒、高光、中式果釀酒、精釀啤酒、進(jìn)口葡萄酒等創(chuàng)新產(chǎn)品持續(xù)培育,成為推動公司邁向年輕化、時尚化、國際化和健康化的生力軍。近年來,瀘州老窖持續(xù)打造封藏大典、國際詩酒文化大會等自有IP;與中國歌劇舞劇院聯(lián)袂推出《孔子》《李白》等經(jīng)典劇目;深度植入澳網(wǎng)、世界杯等國際頂級賽事跨界合作。
在經(jīng)銷商大會上,證券時報·e公司記者獲悉,截至目前,瀘州老窖大單品“國窖1573”銷售貢獻(xiàn)占比達(dá)60%以上;特曲品牌與窖齡酒品牌突破80億,頭曲二曲品牌終端覆蓋達(dá)30萬家。目前,公司華北與西南兩大基地市場已經(jīng)建成,5億級省區(qū)超過13個,全國化步伐正在加快。
除此之外,劉淼還提到產(chǎn)能“突圍”、管理“突圍”及形象“突圍”。其中,瀘州老窖建成投用了固態(tài)白酒釀造規(guī)模行業(yè)第一、酒曲產(chǎn)能行業(yè)第一、智能釀造水平行業(yè)第一的黃艤釀酒生態(tài)園,打造了烏蒙山區(qū)八大有機(jī)原糧基地,鞏固了“有機(jī)釀造”的質(zhì)量優(yōu)勢。
此外,瀘州老窖總經(jīng)理林鋒認(rèn)為,從宏觀環(huán)境來看,國內(nèi)經(jīng)濟(jì)長期向好的基本面沒有變,各項(xiàng)刺激政策在陸續(xù)出臺,隨著消費(fèi)場景恢復(fù),酒類消費(fèi)的新一輪發(fā)展周期正在到來。
“如今的瀘州老窖歷經(jīng)多輪行業(yè)周期的考驗(yàn),公司的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、人才隊(duì)伍已經(jīng)實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性飛躍,正處于公司發(fā)展史上最好階段?!绷咒h對公司發(fā)展充滿信心,“今天的瀘州老窖比以往任何時候都具備化危為機(jī)的能力,2023年既是瀘州老窖的戰(zhàn)略機(jī)遇期也是公司高質(zhì)量發(fā)展之年?!?/p>
進(jìn)入品牌品質(zhì)名酒消費(fèi)時代
盡管近年來白酒上市公司業(yè)績普遍較好,但從目前國際國內(nèi)發(fā)展形勢來看,各種不確定性因素仍在不斷累積。
總體來看,全國白酒總產(chǎn)量自2016年達(dá)到峰值之后,便一直處于下降趨勢之中,白酒行業(yè)從此進(jìn)入了一個以“去產(chǎn)能、降產(chǎn)量、提質(zhì)量”為特征的結(jié)構(gòu)化調(diào)整階段。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2021年全國白酒產(chǎn)量比2016年下降了47.3%。根據(jù)中國白酒網(wǎng)報道,2022年1-11月,中國規(guī)模以上企業(yè)白酒(折65度,商品量)產(chǎn)量597.3萬千升,同比下降4.7%。在企業(yè)數(shù)量方面,數(shù)據(jù)顯示,2020年1月~11月,全國規(guī)模以上白酒企業(yè)為1040家,而2017年這一數(shù)據(jù)為1593家。
上述數(shù)據(jù)可以看出,在降產(chǎn)量、提品質(zhì)的結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中,低端產(chǎn)能逐漸被壓縮;越來越多的中小企業(yè)消失,行業(yè)出清加速,品牌化競爭成為市場生存之道。
在白酒市場競爭日益劇烈的背景下,市場逐漸走向分化,繼續(xù)呈現(xiàn)“向優(yōu)勢品牌、向優(yōu)勢產(chǎn)能、向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)”三集中的發(fā)展趨勢,尤其是一批企業(yè)依靠品牌、渠道、資本等優(yōu)勢,形成較為穩(wěn)固的頭部市場。
隨著大環(huán)境下的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,在疫情管控優(yōu)化下,經(jīng)濟(jì)消費(fèi)逐步恢復(fù),2022年白酒板塊景氣度回暖。2022年1-11月,規(guī)模以上白酒企業(yè)累計完成銷售收入5807.64億元,與上年同期相比增長10.74%;累計實(shí)現(xiàn)利潤總額1973.20億元,與上年同期相比增長36.70%。
2022年,在疫情、經(jīng)濟(jì)下行等不利因素的影響下,多家白酒企業(yè)業(yè)績依然逆勢上揚(yáng),前三季度,20家白酒上市企業(yè)實(shí)現(xiàn)總營收2658.25億元,凈利潤總和為1000.5億元。6家企業(yè)營業(yè)收入超百億元,5家企業(yè)凈利潤在50億元以上。
白酒分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為,伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級,白酒行業(yè)面臨著產(chǎn)能過剩、需求不足、預(yù)期減弱等許多不確定的風(fēng)險,導(dǎo)致整個行業(yè)進(jìn)入存量擠壓時代,此消彼長的增長方式,成為主流。在這種情況下,中國酒行業(yè)進(jìn)入了以品牌和品質(zhì)為代表的名酒消費(fèi)時代。在這背后,則是以文化為代表的品牌和以產(chǎn)區(qū)為代表的品質(zhì)成為新的競爭內(nèi)容。
瀘州老窖全面加強(qiáng)價盤管控
對處于行業(yè)加速集中期的中國白酒頭部企業(yè)而言,越是危機(jī),越是機(jī)遇。
在此背景下,未來三年,瀘州老窖將如何打贏“十四五”攻堅(jiān)戰(zhàn)?
在經(jīng)銷商大會上,劉淼表示,公司將全面推進(jìn)“七大行動”,包括流量、公關(guān)、渠道、文化、數(shù)智、人才以及總部賦能行動。在渠道方面將全面加強(qiáng)價盤管控,尤其要發(fā)揮市場督查、費(fèi)用稽核、監(jiān)察審計和數(shù)智手段等作用,保持價格剛性、物流良性,絕不以價格換銷量,絕不以竄貨換發(fā)展。在渠道賦能行動中,公司強(qiáng)調(diào)將全面深化市場分類、深化客戶分級以及提升渠道利潤。
此外,瀘州老窖將圍繞“世界白酒朝圣之地”打造一批酒旅融合重點(diǎn)項(xiàng)目,加快形成酒城瀘州和瀘州老窖“窖洞園坊,江舟山港”的特色文化旅游名片,做好封藏大典、國際詩酒文化大會等文化IP活動;將進(jìn)一步站位標(biāo)志性事件,重點(diǎn)考慮澳網(wǎng)、冰雪運(yùn)動、亞運(yùn)會等重大國際賽事,增強(qiáng)瀘州老窖的曝光量;通過“數(shù)智瀘州老窖”建設(shè),構(gòu)建全鏈條驅(qū)動體系。
瀘州老窖總經(jīng)理林鋒對質(zhì)量監(jiān)管等方面提出要求,包括貨架期管理進(jìn)一步延伸到頭曲品牌,只要沒有達(dá)到貨架期標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品,絕不能流向市場。恪守純糧釀造,所有主序列大單品都必須是純糧,并且工藝必須是傳統(tǒng)濃香白酒等,確保從農(nóng)田到餐桌的質(zhì)量安全。
林鋒強(qiáng)調(diào),瀘州老窖將堅(jiān)持“雙品牌、三品系、大單品”,實(shí)施品牌化運(yùn)作和市值管理。其中,國窖1573保持高端市場“三分天下有其一”,順勢而為再提升,繼續(xù)拉高瀘州老窖品牌地位,用名酒的質(zhì)量與價格實(shí)現(xiàn)定位回歸;堅(jiān)持走國際化之路和立體傳播,打造更年輕更時尚產(chǎn)品,以年輕的營銷公司班子為中心,推動全國人才隊(duì)伍建設(shè);新增經(jīng)銷商客戶分級考核,優(yōu)化客戶盈利與控盤能力,構(gòu)建和諧共生的商業(yè)生態(tài),維護(hù)白酒市場良性健康。
最后,劉淼認(rèn)為:“今天的瀘州老窖已經(jīng)具備了擴(kuò)張發(fā)展的雄厚實(shí)力。優(yōu)秀的白酒頭部企業(yè)將具有更大生存和發(fā)展空間。作為中國最古老的四大名酒,公司有信心在本輪行業(yè)集中和品牌競爭中強(qiáng)勢崛起?!?/p>
責(zé)編:張騫爻
攝影:唐強(qiáng)
校對:王蔚
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