3月24日，瀘州老窖（000568）2022-2023年度經(jīng)銷商表彰暨營銷會議在瀘州召開，瀘州老窖集團(tuán)及股份公司董事長劉淼、總經(jīng)理林鋒等全體高管團(tuán)，以及來自全國各地的千余名經(jīng)銷商出席了會議。

在大會上，瀘州老窖表示，最近3年以來，瀘州老窖攻堅(jiān)克難，連續(xù)5個季度實(shí)現(xiàn)營收增速超過20%、連續(xù)9個季度實(shí)現(xiàn)凈利潤增速超過25%，2022年瀘州老窖銷售業(yè)績將再創(chuàng)歷史新高。劉淼為瀘州老窖定下發(fā)展目標(biāo)： “未來三年，公司將在良性發(fā)展基礎(chǔ)上，能跑多快跑多快。”

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“1573”銷售貢獻(xiàn)60%以上

在1573國寶窖池群迎來持續(xù)釀造450年的歷史時刻，瀘州老窖總結(jié)過去、謀劃未來，攜手廣大經(jīng)銷商和營銷將士，將以全新的姿態(tài)開啟高質(zhì)量發(fā)展新篇章。劉淼表示，瀘州老窖近年來的發(fā)展史，就是在各個方面“突圍”的奮斗史。

首先是銷售“突圍”，逆勢高速增長。劉淼表示，疫情3年，在中國名酒企業(yè)中，瀘州老窖受到的沖擊和壓力較大，但廠商攜手、沉著應(yīng)戰(zhàn)，頂住了重重疊加壓力，保持了良性快速發(fā)展。2019—2021年，瀘州老窖營收累計增長58%，年復(fù)合增長率達(dá)16%；凈利潤累計增長126%，年復(fù)合增長率達(dá)31%，2022年全年銷售業(yè)績將再創(chuàng)歷史新高。

數(shù)據(jù)顯示，2021年瀘州老窖營收、凈利潤分別為206.4億元、79.56億元，同比增長率分別為23.96%、32.47%；2022年前三季度，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入、凈利潤分別為175.2億元、82.17億元，同比增長率分別為24.2%、30.94%。

其次是品牌“突圍”，價值持續(xù)提升，品牌矩陣成功構(gòu)建。劉淼指出，瀘州老窖堅(jiān)持聚焦“雙品牌、三品系、大單品”，國窖1573系列牢牢站穩(wěn)中國三大高端白酒陣營，瀘州老窖系列實(shí)現(xiàn)量價齊升的良好發(fā)展勢頭。

此外，瀘州老窖養(yǎng)生酒、高光、中式果釀酒、精釀啤酒、進(jìn)口葡萄酒等創(chuàng)新產(chǎn)品持續(xù)培育，成為推動公司邁向年輕化、時尚化、國際化和健康化的生力軍。近年來，瀘州老窖持續(xù)打造封藏大典、國際詩酒文化大會等自有IP；與中國歌劇舞劇院聯(lián)袂推出《孔子》《李白》等經(jīng)典劇目；深度植入澳網(wǎng)、世界杯等國際頂級賽事跨界合作。

在經(jīng)銷商大會上，證券時報·e公司記者獲悉，截至目前，瀘州老窖大單品“國窖1573”銷售貢獻(xiàn)占比達(dá)60%以上；特曲品牌與窖齡酒品牌突破80億，頭曲二曲品牌終端覆蓋達(dá)30萬家。目前，公司華北與西南兩大基地市場已經(jīng)建成，5億級省區(qū)超過13個，全國化步伐正在加快。

除此之外，劉淼還提到產(chǎn)能“突圍”、管理“突圍”及形象“突圍”。其中，瀘州老窖建成投用了固態(tài)白酒釀造規(guī)模行業(yè)第一、酒曲產(chǎn)能行業(yè)第一、智能釀造水平行業(yè)第一的黃艤釀酒生態(tài)園，打造了烏蒙山區(qū)八大有機(jī)原糧基地，鞏固了“有機(jī)釀造”的質(zhì)量優(yōu)勢。

此外，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒認(rèn)為，從宏觀環(huán)境來看，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)長期向好的基本面沒有變，各項(xiàng)刺激政策在陸續(xù)出臺，隨著消費(fèi)場景恢復(fù)，酒類消費(fèi)的新一輪發(fā)展周期正在到來。

“如今的瀘州老窖歷經(jīng)多輪行業(yè)周期的考驗(yàn)，公司的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、人才隊(duì)伍已經(jīng)實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性飛躍，正處于公司發(fā)展史上最好階段?！绷咒h對公司發(fā)展充滿信心，“今天的瀘州老窖比以往任何時候都具備化危為機(jī)的能力，2023年既是瀘州老窖的戰(zhàn)略機(jī)遇期也是公司高質(zhì)量發(fā)展之年?！?/p>

進(jìn)入品牌品質(zhì)名酒消費(fèi)時代

盡管近年來白酒上市公司業(yè)績普遍較好，但從目前國際國內(nèi)發(fā)展形勢來看，各種不確定性因素仍在不斷累積。

總體來看，全國白酒總產(chǎn)量自2016年達(dá)到峰值之后，便一直處于下降趨勢之中，白酒行業(yè)從此進(jìn)入了一個以“去產(chǎn)能、降產(chǎn)量、提質(zhì)量”為特征的結(jié)構(gòu)化調(diào)整階段。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年全國白酒產(chǎn)量比2016年下降了47.3%。根據(jù)中國白酒網(wǎng)報道，2022年1-11月，中國規(guī)模以上企業(yè)白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量597.3萬千升，同比下降4.7%。在企業(yè)數(shù)量方面，數(shù)據(jù)顯示，2020年1月~11月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)為1040家，而2017年這一數(shù)據(jù)為1593家。

上述數(shù)據(jù)可以看出，在降產(chǎn)量、提品質(zhì)的結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中，低端產(chǎn)能逐漸被壓縮；越來越多的中小企業(yè)消失，行業(yè)出清加速，品牌化競爭成為市場生存之道。

在白酒市場競爭日益劇烈的背景下，市場逐漸走向分化，繼續(xù)呈現(xiàn)“向優(yōu)勢品牌、向優(yōu)勢產(chǎn)能、向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)”三集中的發(fā)展趨勢，尤其是一批企業(yè)依靠品牌、渠道、資本等優(yōu)勢，形成較為穩(wěn)固的頭部市場。

隨著大環(huán)境下的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，在疫情管控優(yōu)化下，經(jīng)濟(jì)消費(fèi)逐步恢復(fù)，2022年白酒板塊景氣度回暖。2022年1-11月，規(guī)模以上白酒企業(yè)累計完成銷售收入5807.64億元，與上年同期相比增長10.74%；累計實(shí)現(xiàn)利潤總額1973.20億元，與上年同期相比增長36.70%。

2022年，在疫情、經(jīng)濟(jì)下行等不利因素的影響下，多家白酒企業(yè)業(yè)績依然逆勢上揚(yáng)，前三季度，20家白酒上市企業(yè)實(shí)現(xiàn)總營收2658.25億元，凈利潤總和為1000.5億元。6家企業(yè)營業(yè)收入超百億元，5家企業(yè)凈利潤在50億元以上。

白酒分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，白酒行業(yè)面臨著產(chǎn)能過剩、需求不足、預(yù)期減弱等許多不確定的風(fēng)險，導(dǎo)致整個行業(yè)進(jìn)入存量擠壓時代，此消彼長的增長方式，成為主流。在這種情況下，中國酒行業(yè)進(jìn)入了以品牌和品質(zhì)為代表的名酒消費(fèi)時代。在這背后，則是以文化為代表的品牌和以產(chǎn)區(qū)為代表的品質(zhì)成為新的競爭內(nèi)容。

瀘州老窖全面加強(qiáng)價盤管控

對處于行業(yè)加速集中期的中國白酒頭部企業(yè)而言，越是危機(jī)，越是機(jī)遇。

在此背景下，未來三年，瀘州老窖將如何打贏“十四五”攻堅(jiān)戰(zhàn)？

在經(jīng)銷商大會上，劉淼表示，公司將全面推進(jìn)“七大行動”，包括流量、公關(guān)、渠道、文化、數(shù)智、人才以及總部賦能行動。在渠道方面將全面加強(qiáng)價盤管控，尤其要發(fā)揮市場督查、費(fèi)用稽核、監(jiān)察審計和數(shù)智手段等作用，保持價格剛性、物流良性，絕不以價格換銷量，絕不以竄貨換發(fā)展。在渠道賦能行動中，公司強(qiáng)調(diào)將全面深化市場分類、深化客戶分級以及提升渠道利潤。

此外，瀘州老窖將圍繞“世界白酒朝圣之地”打造一批酒旅融合重點(diǎn)項(xiàng)目，加快形成酒城瀘州和瀘州老窖“窖洞園坊，江舟山港”的特色文化旅游名片，做好封藏大典、國際詩酒文化大會等文化IP活動；將進(jìn)一步站位標(biāo)志性事件，重點(diǎn)考慮澳網(wǎng)、冰雪運(yùn)動、亞運(yùn)會等重大國際賽事，增強(qiáng)瀘州老窖的曝光量；通過“數(shù)智瀘州老窖”建設(shè)，構(gòu)建全鏈條驅(qū)動體系。

瀘州老窖總經(jīng)理林鋒對質(zhì)量監(jiān)管等方面提出要求，包括貨架期管理進(jìn)一步延伸到頭曲品牌，只要沒有達(dá)到貨架期標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，絕不能流向市場。恪守純糧釀造，所有主序列大單品都必須是純糧，并且工藝必須是傳統(tǒng)濃香白酒等，確保從農(nóng)田到餐桌的質(zhì)量安全。

林鋒強(qiáng)調(diào)，瀘州老窖將堅(jiān)持“雙品牌、三品系、大單品”，實(shí)施品牌化運(yùn)作和市值管理。其中，國窖1573保持高端市場“三分天下有其一”，順勢而為再提升，繼續(xù)拉高瀘州老窖品牌地位，用名酒的質(zhì)量與價格實(shí)現(xiàn)定位回歸；堅(jiān)持走國際化之路和立體傳播，打造更年輕更時尚產(chǎn)品，以年輕的營銷公司班子為中心，推動全國人才隊(duì)伍建設(shè)；新增經(jīng)銷商客戶分級考核，優(yōu)化客戶盈利與控盤能力，構(gòu)建和諧共生的商業(yè)生態(tài)，維護(hù)白酒市場良性健康。

最后，劉淼認(rèn)為：“今天的瀘州老窖已經(jīng)具備了擴(kuò)張發(fā)展的雄厚實(shí)力。優(yōu)秀的白酒頭部企業(yè)將具有更大生存和發(fā)展空間。作為中國最古老的四大名酒，公司有信心在本輪行業(yè)集中和品牌競爭中強(qiáng)勢崛起?！?/p>

責(zé)編：張騫爻

攝影：唐強(qiáng)

校對：王蔚

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