出品/壹覽商業(yè)
作者/木魚(yú)
編輯/薛向
(資料圖片)
最近,三個(gè)關(guān)于零售的數(shù)據(jù)引起壹覽商業(yè)的思考。
據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì),截至目前10家主要超市類(lèi)上市公司發(fā)布了2022年的業(yè)績(jī)預(yù)告,除三家以外,全部處于虧損狀態(tài),其中永輝、步步高虧損額均超過(guò)10億元。
在近期的一次分享里,天虹股份靈智數(shù)科總經(jīng)理徐靈娜對(duì)外透露近三年天虹的線上銷(xiāo)售額暴漲,最高接近30%占比,且天虹線上銷(xiāo)售里實(shí)際有20%的銷(xiāo)售額來(lái)自于晚上10點(diǎn)到第二天早上9點(diǎn)門(mén)店停止?fàn)I業(yè)的時(shí)間。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,截至2022年10月底,近七成超市企業(yè)來(lái)客數(shù)下降,僅有不到一成的企業(yè)來(lái)客數(shù)增長(zhǎng)。但線上銷(xiāo)售增長(zhǎng)的企業(yè)占95%,剩余的5%為持平狀態(tài)。
上述數(shù)據(jù)表明過(guò)去一年連鎖超市企業(yè)很難過(guò),在來(lái)客數(shù)和盈利能力上面臨著相當(dāng)大的壓力和挑戰(zhàn),值得關(guān)注的是超市企業(yè)的線上銷(xiāo)售均出現(xiàn)了增長(zhǎng),而且增長(zhǎng)在某種程度上正在彌補(bǔ)來(lái)客數(shù)下降帶來(lái)的負(fù)作用。
透過(guò)這組數(shù)據(jù)壹覽商業(yè)還發(fā)現(xiàn),商超們的線上銷(xiāo)售增長(zhǎng),并不是傳統(tǒng)的電商業(yè)務(wù)帶來(lái)的,而是即時(shí)零售。特別是天虹門(mén)店?duì)I業(yè)時(shí)間外的銷(xiāo)售數(shù)據(jù),說(shuō)明了商超企業(yè),不僅把原本可能去傳統(tǒng)電商的消費(fèi)者通過(guò)即時(shí)零售拉回,而且將門(mén)店?duì)I業(yè)時(shí)間拉長(zhǎng),獲得額外訂單,從而帶來(lái)增量。
顯然,第一波商超企業(yè)已經(jīng)從即時(shí)零售里獲得了明顯的好處,如今已經(jīng)有越來(lái)越多的商超開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)賽道。
然而壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn),雖然商超們?cè)诩磿r(shí)零售這件事上都在做,但大多數(shù)商超因各種原因并沒(méi)有給予足夠重視,合作平臺(tái)上常選擇多平臺(tái)入駐而沒(méi)有側(cè)重點(diǎn),在運(yùn)營(yíng)上基本上都是依靠自然流量粗放經(jīng)營(yíng)。
即時(shí)零售需要精細(xì)化且長(zhǎng)期主義
正如上述所說(shuō),即時(shí)零售要做,已經(jīng)成為商超行業(yè)共識(shí),但具體如何做,投入多大精力做,尚未成為共識(shí)。要思考清楚這個(gè)問(wèn)題,我們繼續(xù)看一組資料:
2022年11月,中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示,即時(shí)零售近5年市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到81%,預(yù)計(jì)在2025年,即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式規(guī)模將突破萬(wàn)億元門(mén)檻,達(dá)到約1.2萬(wàn)億元。
今年2月,商務(wù)部發(fā)布《2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》認(rèn)為,以小時(shí)達(dá)、分鐘達(dá)為特征的即時(shí)零售已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)物、實(shí)體店增收的主流渠道之一,在擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)供給、激發(fā)本地消費(fèi)活力上有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
顯然,從消費(fèi)者、品牌、平臺(tái)到監(jiān)管方都認(rèn)為,2023年即時(shí)零售到了必須重視的時(shí)候。事實(shí)上,從發(fā)展看,即時(shí)零售算得上是一個(gè)新事物,新事物的發(fā)展往往伴隨著無(wú)數(shù)的機(jī)會(huì)。壹覽商業(yè)認(rèn)為,即時(shí)零售對(duì)于過(guò)去二十年在傳統(tǒng)電商繁榮階段沒(méi)能獲利的商超企業(yè)們來(lái)說(shuō),不僅是對(duì)抗如今復(fù)雜環(huán)境和挑戰(zhàn)、迎來(lái)增長(zhǎng)的抓手,更是一次未來(lái)數(shù)年重要的、不可錯(cuò)失的爭(zhēng)取更大市場(chǎng)份額的絕佳機(jī)會(huì)。
值得注意的是,世間萬(wàn)物有鐵的法則。即時(shí)零售雖然仍在高速增長(zhǎng)期,對(duì)商超來(lái)說(shuō)是2023年包括未來(lái)數(shù)年重要的、不可錯(cuò)失的增長(zhǎng)亮點(diǎn),但并不意味著隨便入駐幾個(gè)即時(shí)零售平臺(tái),靠著自然流量就能躺贏。原因有二:
首先,隨著最早一批入局即時(shí)零售的商家獲得了看得見(jiàn)的增長(zhǎng)以后,現(xiàn)在做即時(shí)零售的商家越來(lái)越多,從商超到路邊小店都在加入,競(jìng)爭(zhēng)也隨之而來(lái),過(guò)去的那種只要上線了即時(shí)零售就能有訂單的粗放時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了;
其次,從本質(zhì)上講,即時(shí)零售仍舊是零售,雖然體驗(yàn)近似外賣(mài),但并非外賣(mài)的“流量+配送”驅(qū)動(dòng)邏輯。因此只要是零售思維,就必須回歸到零售“成本 效率 體驗(yàn)”的生意邏輯。這套邏輯要求零售商和平臺(tái)在每一款產(chǎn)品、每一筆訂單和每一次履約中,不斷地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題,滿足消費(fèi)者,從而降低成本,提升效率和服務(wù)體驗(yàn),這是一個(gè)復(fù)雜的、長(zhǎng)期打磨的過(guò)程。
這就是所謂的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),也是零售企業(yè)能夠走得更遠(yuǎn)的必備要素,沃爾瑪能夠穩(wěn)坐全球零售第一把交椅是因如此,Costco能夠讓會(huì)員喜歡的原因也是如此。
當(dāng)然,已經(jīng)有不少商超企業(yè)認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn),3月10日,京東到家在北京辦了一場(chǎng)主題為“突圍與增長(zhǎng):后疫情時(shí)代,實(shí)體商超如何提效即時(shí)零售”的沙龍,來(lái)自物美、家家悅、七鮮超市、華冠、首航、北國(guó)、超市發(fā)等連鎖商超代表均提出了精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)設(shè)想。北國(guó)超市副總經(jīng)理郝俊紅甚至在日常營(yíng)銷(xiāo)和大促上提出了明確的需求。
這些商超企業(yè)代表的清醒值得高興,然而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)并不是一朝一夕就能做到的,在商超們對(duì)即時(shí)零售保持足夠的重視和投入的同時(shí),還需要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義,做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
那么,問(wèn)題來(lái)了。既然即時(shí)零售是個(gè)長(zhǎng)期主義的活,那么合作伙伴就顯得尤為重要。商超企業(yè)們?cè)诟鱾€(gè)即時(shí)零售平臺(tái)普遍撒網(wǎng)之后,也要學(xué)會(huì)重點(diǎn)撈魚(yú),選擇一個(gè)懂零售邏輯并能堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的平臺(tái)合作。
誰(shuí)是最懂零售的即時(shí)零售平臺(tái)
不論做什么,選擇很重要,選好了一帆風(fēng)順,選錯(cuò)了則耗財(cái)誤時(shí)。能夠承接商超即時(shí)零售需求的平臺(tái),目前市面上主要以京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、多點(diǎn)、餓了么四家為主,它們各有特色。
一般認(rèn)為,在流量上,依托美團(tuán)的美團(tuán)閃購(gòu)和阿里生態(tài)的餓了么在流量上占據(jù)優(yōu)勢(shì),京東到家次之,多點(diǎn)最弱勢(shì);在側(cè)重點(diǎn)上,美團(tuán)和餓了么更側(cè)重外賣(mài),京東到家和多點(diǎn)則是更專(zhuān)注于實(shí)物零售尤其超市業(yè)態(tài)是基本盤(pán);在履約能力上看,美團(tuán)、京東到家、餓了么均有自己的配送團(tuán)隊(duì),多點(diǎn)沒(méi)有。
但隨著即時(shí)零售已經(jīng)成為零售行業(yè)必爭(zhēng)之地,各方都在加大投入,出現(xiàn)了新的變化。總結(jié)下來(lái),新形勢(shì)下各個(gè)平臺(tái)均已基本形成了對(duì)于即時(shí)零售的戰(zhàn)略打法,格局也逐漸清晰。
一方面,阿里已經(jīng)形成了餓了么+盒馬+天貓小時(shí)購(gòu)+淘鮮達(dá)的組合拳;美團(tuán)也在加碼,形成了以便利店和路邊小店為主,閃電倉(cāng)和商超為輔的打法;
另一方面,京東到家正在加速與主站京東融合,將8年來(lái)積累的服務(wù)能力融入復(fù)制進(jìn)主站,推出“京東小時(shí)購(gòu)”作為統(tǒng)一心智的C端品牌,在京東首頁(yè)開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的城市頻道,京東App的LBS改造也在提速。同城業(yè)務(wù)已經(jīng)確定為京東零售2023年的必贏之戰(zhàn)。
在這次思享沙龍上,京東到家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人還透露,京東在即時(shí)零售業(yè)務(wù)的打法上形成了雙端運(yùn)營(yíng)的策略。京東到家App是同城訂單和用戶(hù)留存的主陣地,將持續(xù)深耕,而京東App作為全品類(lèi)滲透陣地,伴隨主站LBS(基于位置服務(wù))改造,會(huì)對(duì)3C、白酒、母嬰、個(gè)護(hù)美妝等京東優(yōu)勢(shì)品類(lèi)更積極做滲透。
在壹覽商業(yè)看來(lái),美團(tuán)和餓了么流量勢(shì)能不小,在商超板塊也正在積極拓展供給,總體上餐飲外賣(mài)是其基本盤(pán),依舊是流量分配大頭,基于外賣(mài)消費(fèi)場(chǎng)景,目前來(lái)看主要發(fā)力便利店、全品類(lèi)小店和閃電倉(cāng)生態(tài)。
京東到家在堅(jiān)持超市基本盤(pán)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí),正在加緊拓展供給和品類(lèi)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的2021百?gòu)?qiáng)超市中的九成企業(yè)與京東到家深度合作。此外,通過(guò)對(duì)京東App的融合改造,兩個(gè)App合計(jì)活躍用戶(hù)超過(guò)6億,流量大增的同時(shí),消費(fèi)群體更加多元化,也給入駐京東到家的商超企業(yè)帶來(lái)了更好的增長(zhǎng)機(jī)遇,商超們可以在京東到家App繼續(xù)做傳統(tǒng)品類(lèi)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),并在京東App滲透更多元化的客群。
同時(shí),京東到家不只是幫助零售商賣(mài)貨、配送,還在全渠道商品和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化產(chǎn)品、倉(cāng)揀配全鏈路履約方面,提供一套較為成熟全面的即時(shí)零售數(shù)字化解決方案和合作體系。
目前,京東到家對(duì)于商超做即時(shí)零售是更加貼合的平臺(tái)選擇。多年商超領(lǐng)域服務(wù)經(jīng)驗(yàn)+明確的戰(zhàn)略規(guī)劃+可提供差異化能力,能讓商超們的投入更加高效,減少前期磨合帶來(lái)的消耗。
但任何優(yōu)勢(shì)都只是暫時(shí)的,面對(duì)在商超領(lǐng)域奮起直追的美團(tuán)和餓了么,京東到家的優(yōu)勢(shì)能保持多久,更取決于能否與時(shí)俱進(jìn),與商戶(hù)一起迭代。
在這次閉門(mén)形式的沙龍中,有商家直接表達(dá),京東到家大促做得很好,希望日常營(yíng)銷(xiāo)也能夠拉動(dòng)銷(xiāo)售,同時(shí)希望加強(qiáng)地方性品牌的合作。京東到家超市業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在現(xiàn)場(chǎng)回應(yīng),今后平臺(tái)會(huì)花更大精力做好常規(guī)營(yíng)銷(xiāo),增加與地方性品牌的合作,與商超一起沉下心做好商品,發(fā)揮出供應(yīng)鏈差異化優(yōu)勢(shì)。同時(shí),未來(lái)將持續(xù)通過(guò)這種閉門(mén)研討形式,與合作伙伴面對(duì)面深入交流,提升運(yùn)營(yíng)效率。
最后:我們?nèi)钥匆唤M數(shù)據(jù):
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì),2023年,截至3月15日,全國(guó)商超連鎖關(guān)店超過(guò)15家,家樂(lè)福、沃爾瑪、永輝、盒馬等諸多超市都面臨相同困境。
3月4日-8日,京東小時(shí)購(gòu)聯(lián)合超1000家商超便利店在北京推出超級(jí)京城“1分錢(qián)酸奶”活動(dòng)。該活動(dòng)讓平臺(tái)北京地區(qū)酸奶整體銷(xiāo)量環(huán)比上周增長(zhǎng)50%,其中便利蜂酸奶銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)超270%,卜蜂蓮花、幸福榮耀、T11生鮮超市、首航超市酸奶銷(xiāo)量環(huán)比翻倍以上增長(zhǎng),物美酸奶銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)90%。
京東超級(jí)京城活動(dòng)中,沃爾瑪在京東小時(shí)購(gòu)渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超300%,超市發(fā)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)320%,華冠銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)240%,永輝、華潤(rùn)精品超市銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)也都在100%以上。
顯然,對(duì)于商超們來(lái)說(shuō),2022年很難,2023年仍然極具挑戰(zhàn)。而上述2個(gè)數(shù)不僅是給整體承壓的零售行業(yè)吹來(lái)了一絲春風(fēng),也再次佐證了隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變,即時(shí)零售已成行業(yè)大勢(shì),高速增長(zhǎng)背后蘊(yùn)含的機(jī)遇,商超們不容忽視。
但即時(shí)零售歸根結(jié)底還是一門(mén)零售生意,它要求參與方要有彎腰揀鋼镚的耐心,也要有長(zhǎng)期堅(jiān)持的定力,更要有合作共贏的戰(zhàn)略思維。畢竟,因求快而忽視細(xì)節(jié)和合作伙伴,最后倒下去的企業(yè)在這幾年不算少,殷鑒不遠(yuǎn)。
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