作者：牛冬梅

輝山乳業(yè)以越秀集團(tuán)子公司的身份又殺回來(lái)了。

越秀集團(tuán)官網(wǎng)顯示，2022年，越秀輝山奶粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)4億元的銷(xiāo)售目標(biāo),預(yù)計(jì)營(yíng)收同比增長(zhǎng)210%；旗下“輝山瑪瑞”奶粉成為高端奶粉品類(lèi)中增長(zhǎng)最快、最受歡迎的品牌之一，2022年?duì)I收同比增長(zhǎng)333%。

(相關(guān)資料圖)

（圖片來(lái)源：越秀集團(tuán)2023年總經(jīng)理工作報(bào)告）

越秀集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張招興提出，2025年越秀輝山要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入超100億元、利潤(rùn)達(dá)30億元的發(fā)展目標(biāo)。

在未來(lái)的3年，越秀輝山要想與澳優(yōu)乳業(yè)、三元股份等乳企并肩，難度不算小。

遭做空后破產(chǎn) 越秀集團(tuán)重組后回歸

輝山乳業(yè)的跌落要從做空機(jī)構(gòu)渾水說(shuō)起。

2016年12月，渾水資本兩次狙擊輝山乳業(yè)，認(rèn)為其夸大牧場(chǎng)資本支出、公司價(jià)值接近為零，而為佐證其報(bào)告的準(zhǔn)確性，渾水甚至動(dòng)用了無(wú)人機(jī)對(duì)輝山乳業(yè)的養(yǎng)牛場(chǎng)、生產(chǎn)設(shè)施等進(jìn)行拍照取證。

這在資本市場(chǎng)上引起了軒然大波。彼時(shí)，輝山乳業(yè)董事長(zhǎng)楊凱為挽大廈于傾頹，耗資1.27億港元兩度增持自家股票，持股比例達(dá)到了74.06%。最終，挽救輝山乳業(yè)的計(jì)劃以失敗告終。

2017年的債務(wù)危機(jī)直接將輝山乳業(yè)拖入深淵。彼時(shí)，輝山乳業(yè)債務(wù)規(guī)模高達(dá)720億元，因無(wú)力清償巨額的債務(wù)，輝山乳業(yè)2017年12月被迫啟動(dòng)破產(chǎn)重整程序。

從破產(chǎn)重整到與業(yè)內(nèi)巨頭蒙牛、伊利等企業(yè)的多輪接觸，耗時(shí)數(shù)年，直到2020年，輝山乳業(yè)才最終與越秀集團(tuán)牽手成功。

在重整期間，輝山乳業(yè)丟失的市場(chǎng)份額被伊利、蒙牛等企業(yè)迅速瓜分，如今的乳業(yè)市場(chǎng)基本“大局已定”，已經(jīng)形成了兩超多強(qiáng)的新局面，回歸后需要從頭開(kāi)始。

目前越秀輝山奶牛存欄量為12.1萬(wàn)頭，液奶、奶粉、雪糕產(chǎn)量分別為24.42萬(wàn)噸、3708噸、7631噸，并形成北輝山、中長(zhǎng)城、南風(fēng)行的全國(guó)化布局，分別輻射東北市場(chǎng)、京津冀市場(chǎng)和粵港澳大灣區(qū)市場(chǎng)。

但以目前的奶牛存欄量和綜合產(chǎn)能來(lái)看，越秀輝山想要在2025年實(shí)現(xiàn)100億元營(yíng)收、30億凈利的難度還是比較大的。尤其是在奶粉產(chǎn)能過(guò)剩的大背景下，該公司想要通過(guò)娟姍奶源在新賽道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收上的飛躍可謂阻力重重。

三款奶粉搶市場(chǎng)

背靠越秀集團(tuán)的資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，2021年5月起，越秀輝山在牧場(chǎng)建設(shè)、全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化建設(shè)、奶粉渠道布局等方面獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。

事實(shí)上，越秀輝山的出圈是有跡可循的。越秀輝山推出的三款奶粉各有特色，除推出國(guó)內(nèi)唯一一款采用娟姍奶源的嬰幼兒配方奶粉外，還有乳鐵蛋白含量高達(dá)200mg/100g，定位“乳鐵奶粉專家”的產(chǎn)品，以及A2奶源+乳鐵蛋白組合的奶粉產(chǎn)品。這幾款奶粉都直擊消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)健康的訴求。

近幾年，盡管奶粉市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)激烈，但超高端市場(chǎng)還是有所增長(zhǎng)的。

2022年，越秀輝山以“輝山瑪瑞”系列為主打產(chǎn)品，通過(guò)小紅書(shū)種草等渠道快速打開(kāi)銷(xiāo)路，創(chuàng)造了高達(dá)80%的復(fù)購(gòu)率，在高端奶粉中占有了一席之地。越秀輝山拳頭產(chǎn)品“輝山瑪瑞”定價(jià)在280元左右，對(duì)標(biāo)的是高端市場(chǎng)，2022年?duì)I收同比增長(zhǎng)333%。

2023年開(kāi)年，越秀輝山先后獨(dú)家冠名了《極限挑戰(zhàn)·寶藏行》、遼寧春晚，還舉辦了首屆娟姍奶粉節(jié)暨輝山奶粉品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，多渠道進(jìn)行品牌宣傳，以期快速搶灘奶粉市場(chǎng)。

不過(guò)，越秀輝山推出的這三款產(chǎn)品并沒(méi)有構(gòu)成較高的技術(shù)壁壘。在奶粉市場(chǎng)，這類(lèi)添加輔助營(yíng)養(yǎng)上的“創(chuàng)新”比較多，越秀輝山如何做到產(chǎn)品讓寶媽們持續(xù)鐘愛(ài)依舊是個(gè)難點(diǎn)。

面對(duì)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，越秀輝山表示，奶源上有“絕招”，即娟姍奶源優(yōu)勢(shì)。該公司表示，早在2010年，輝山乳業(yè)便引進(jìn)了第一批血統(tǒng)純正的娟姍牛，并逐步形成規(guī)?；B(yǎng)殖，是國(guó)內(nèi)最早開(kāi)始布局娟姍奶源的企業(yè)之一。娟姍牛數(shù)量稀少，娟姍牛奶的乳脂率達(dá)到普通牛奶的1.5倍，優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量可達(dá)3.8%以上，是稀缺資源。

不過(guò)，能夠進(jìn)口娟姍奶牛并非越秀輝山所獨(dú)有，伊利等企業(yè)也在積極籌建有機(jī)奶牧場(chǎng)，且在資金、規(guī)模等方面更具優(yōu)勢(shì)，更易在娟姍奶源布局上占據(jù)上風(fēng)。

百億目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)？

對(duì)越秀輝山來(lái)說(shuō)，不論是液奶、奶粉，還是雪糕，這三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域都將有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者，伊利、蒙牛、三元等企業(yè)也都是全產(chǎn)業(yè)鏈布局。相較而言，頭部乳企擁有更為完善的線下渠道布局，能夠較快速、更便捷地觸達(dá)終端消費(fèi)者，依托品牌優(yōu)勢(shì)，也更容易打開(kāi)知名度，沉淀消費(fèi)人群。

越秀輝山一方面沒(méi)有規(guī)模上、技術(shù)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，另一方面，品牌知名度不高，難以享有品牌溢價(jià)。從不同地域的消費(fèi)情況來(lái)看，南方和西部地區(qū)的消費(fèi)者更愿意在母嬰產(chǎn)品上多花錢(qián)。而扎根東北地區(qū)的越秀輝山下游市場(chǎng)聚焦在遼寧省，重點(diǎn)發(fā)展東北地區(qū)。

現(xiàn)在奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重心也正在從一二線大城市轉(zhuǎn)向三四線及下沉市場(chǎng)。越秀輝山選擇“區(qū)域化”的市場(chǎng)布局，與那些聚焦一二線城市，且深耕華中、華南等地頭部企業(yè)產(chǎn)生一些差異化，減少正面對(duì)抗，有助于品牌形象的建立和銷(xiāo)路的打開(kāi)。

奶粉市場(chǎng)已經(jīng)步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，頭部企業(yè)為去庫(kù)存大打“價(jià)格戰(zhàn)”，“傳統(tǒng)”中高端奶粉部分品牌的核心單品價(jià)格甚至跌到了200元/罐以下。

為搶奪所剩不多的市場(chǎng)份額，不少企業(yè)在“傳統(tǒng)”嬰配粉的基礎(chǔ)上，開(kāi)辟了羊奶粉、有機(jī)奶粉的新賽道，由于在配方、營(yíng)養(yǎng)等方面的創(chuàng)新得到了不少年輕家長(zhǎng)的青睞，也獲得了較高的定價(jià)權(quán)，2022年羊奶粉和有機(jī)奶粉的爆款中，價(jià)格定位普遍在300元以上。

因此，面對(duì)行業(yè)變化，越秀輝山的百億營(yíng)收目標(biāo)注定是一場(chǎng)硬仗。越秀輝山顯然還要做出更多的努力。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）

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