圖片來源@視覺中國

文 | 商業(yè)秀，作者｜畢俊，編輯｜展洋

(資料圖)

經(jīng)歷了疫情期間的低谷與波折，騰訊正在恢復(fù)它的活力。

3月22日，騰訊發(fā)布了2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2022全年?duì)I收為5546億元人民幣，歸母凈利潤(Non-IFRS)為1156億元人民幣；2022年騰訊第四季度的營收為1450億元人民幣，同比增長1%；歸母凈利潤(Non-IFRS)為297億元人民幣，同比增長19% 。

這也是自2021年第三季度以來，在經(jīng)歷了連續(xù)兩個季度出現(xiàn)營收下滑的情況下，騰訊營收環(huán)比得到改善；從2022年第四季度來看，凈利潤重新回到兩位數(shù)的增長。

從具體業(yè)務(wù)來看，廣告、視頻號和海外業(yè)務(wù)等表現(xiàn)不錯。以四季度業(yè)務(wù)表現(xiàn)來看，其中增值服務(wù)為2876億元人民幣；本土市場游戲?yàn)?239億元人民幣；國際市場游戲?yàn)?68億元人民幣；網(wǎng)絡(luò)廣告為827億元人民幣；金融科技及企業(yè)服務(wù)為1771億元人民幣。

但騰訊四季度的盈利能實(shí)現(xiàn)19%的增長，重回兩位數(shù)的增長，主要是和騰訊的降本增效密切相關(guān)。在該季度內(nèi)，騰訊的銷售以及市場推廣費(fèi)用開支，已從2021年的116億元降到了61億元。

穿越周期，通過降本省錢來實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，看起來是一種很厲害的能力；但從長遠(yuǎn)來看，通過砍而省錢的方式只能保證企業(yè)在周期內(nèi)“活下去”，想要走得更穩(wěn)更久，騰訊仍需要在夯實(shí)基本盤的基礎(chǔ)上，盡可能開拓新的曲線增長部分。

在經(jīng)歷了疫情和低谷之后，騰訊管理層也更加求穩(wěn)。在業(yè)績電話會上，騰訊總裁劉熾平表示，過去一年的降本增效是痛苦的，但從結(jié)果來看騰訊已變得更加穩(wěn)定，整體業(yè)務(wù)更加聚焦、靈活、高效，也更加注重效率和可持續(xù)發(fā)展。

倘若我們細(xì)看騰訊的幾大業(yè)務(wù)板塊，挑戰(zhàn)也依然不少。比如，游戲業(yè)務(wù)在海內(nèi)外的“卷”與難，金融科技和騰訊云業(yè)務(wù)該如何“攻”與“守”？以及，一度被寄予“全場希望”的視頻號，能否帶來可觀的商業(yè)化前景？

01 游戲業(yè)務(wù)“卷”

過去，游戲一直是騰訊的現(xiàn)金牛之一。如今，游戲不再是騰訊的收入支柱，主要原因是本土游戲收入放緩。

2022年騰訊本土游戲市場，收入環(huán)比、同比均呈下滑態(tài)勢。財(cái)報(bào)顯示，全年收入同比下降4%至1239億元，其中第四季度同比下降6%至279億元。

財(cái)報(bào)中把國內(nèi)游戲收入下滑的原因歸結(jié)為：未成年人保護(hù)措施的實(shí)施、較少新游戲的發(fā)布和行業(yè)調(diào)整期的影響。

此前騰訊2022Q3財(cái)報(bào)曾披露，截至2022年7月，旗下游戲的未成年人游戲時長同比下降92%，僅占本土市場總游戲時長比例的0.7%。

此外，為去年國內(nèi)游戲收入帶來增量的產(chǎn)品主要為《英雄聯(lián)盟手游》《金鏟鏟之戰(zhàn)》《重返帝國》《暗區(qū)突圍》，其中后兩者為2022年上線的新品，《重返帝國》上線至今排名位于iOS暢銷榜百名左右，《暗區(qū)突圍》上線至今排名位于暢銷榜50名左右。

隨著用戶增長的紅利消退，國內(nèi)游戲市場將進(jìn)入存量博弈的時代。除了疫情因素，版號也是這兩年來影響國產(chǎn)游戲市場發(fā)展的重要因素。

2022年12月22日，騰訊近日在線上召開內(nèi)部員工大會，馬化騰在會上表示，從長期看，國內(nèi)游戲市場的版號肯定是緊縮狀態(tài)，不會像過去那么容易（拿版號）?！八裕v訊游戲）一定要聚焦精品，不要浪費(fèi)任何一個版號的機(jī)會”。

相比本土市場，海外市場則保持了高調(diào)擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年第四季度，騰訊海外游戲收入達(dá)到139億美元，環(huán)比增長約20%，占游戲總收入的33%。

當(dāng)然不止是國內(nèi)“卷”，游戲出海也越來越“卷”了。根據(jù)AppsFlyer發(fā)布的《2023游戲App營銷現(xiàn)狀報(bào)告》，自2021年Q1至2022年Q4，蘋果iOS側(cè)的CPI（每激活成本）增長了88%。

這意味著，游戲廠商需要花近乎翻倍的錢，才能獲得一個新用戶?！秷?bào)告》中如此描述，“增長的勢頭令人擔(dān)憂”。

與此同時，海外市場隱私政策還在繼續(xù)趨嚴(yán)。蘋果升級隱私政策后，游戲公司營銷成本提高，谷歌在2023年也將推出隱私沙盒測試，在安卓端的營銷成本也將提高。

談及游戲業(yè)務(wù)，劉熾平表示，去年整個行業(yè)因?yàn)橐鋵?shí)嚴(yán)格的未保措施，以及新游出現(xiàn)幾個月斷層，導(dǎo)致游戲整體表現(xiàn)有些疲軟，但目前來看，整個游戲行業(yè)正處于穩(wěn)步復(fù)蘇當(dāng)中。比如游戲版號從去年下半年開始發(fā)放，騰訊也拿到了版號，所以整個行業(yè)會有更多新游推出，行業(yè)中的高質(zhì)量內(nèi)容增多，自然會驅(qū)動整個行業(yè)的發(fā)展。

面向海外市場，劉熾平稱，騰訊和新興游戲工作室在新興游戲發(fā)布當(dāng)中也取得了許多初步的成功。接下來，騰訊將會進(jìn)一步建立一個游戲管線，以利用市場當(dāng)中的諸多機(jī)會，在更多的平臺市場以及游戲類型上發(fā)展。

02 TO B 業(yè)務(wù)首次季度性下滑

在此次財(cái)報(bào)中，TO B 業(yè)務(wù)不再閃耀。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，騰訊金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入為人民幣1771億元，同比增長僅3%。而第四季度金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入為472億元，同比下降1%。

這也是騰訊融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)季度性下滑。

金融科技服務(wù)主要是指數(shù)字支付，而企業(yè)服務(wù)主要指云服務(wù)，包含云基礎(chǔ)設(shè)施PaaS（ Platform as a service，平臺即服務(wù)）和SaaS（Software as a service ，軟件即服務(wù)）這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，一度被認(rèn)為是騰訊下個十年的增長點(diǎn)。

對此，騰訊表示，2022年第四季，騰訊商業(yè)支付業(yè)務(wù)暫時受到疫情影響，導(dǎo)致交易金額增長顯著放緩。

隨著中國消費(fèi)復(fù)蘇，在2022第一季高基數(shù)的基礎(chǔ)上，騰訊的日均商業(yè)支付金額自2023年第一季以來恢復(fù)了雙位數(shù)的同比增長率。

在此次財(cái)報(bào)電話會議上，這部分沒有過多提及。實(shí)際上，除了受疫情影響以外，監(jiān)管趨嚴(yán)也是一個重要因素。

自2018年開始，騰訊金融科技業(yè)務(wù)被推至前端，隨著騰訊金融科技板塊對騰訊總體營收的貢獻(xiàn)逐年加大，該業(yè)務(wù)板塊也面臨著金控監(jiān)管風(fēng)險。

騰訊在電話會議上稱，金融科技業(yè)務(wù)之前經(jīng)歷了嚴(yán)監(jiān)管，監(jiān)管方也給予了相關(guān)指引，如何進(jìn)行業(yè)務(wù)的調(diào)整以滿足合規(guī)要求以及法律法規(guī)監(jiān)管方向。騰訊進(jìn)一步地調(diào)整了金融科技業(yè)務(wù)以滿足監(jiān)管的要求，之后會進(jìn)入到金融科技業(yè)務(wù)監(jiān)管常態(tài)化。

第二，騰訊也一直在思考如何提供更多的增值服務(wù)以幫助商家提升轉(zhuǎn)化率，如何給予商家更多工具以幫助他們更好地去管理業(yè)務(wù)，如何為商家創(chuàng)造更多的價值，并從價值創(chuàng)造的過程當(dāng)中獲得收益。

第三，從金融產(chǎn)品角度出發(fā)，像財(cái)富管理、貸款、保險產(chǎn)品等等金融產(chǎn)品，是可以后期進(jìn)行開發(fā)的。如果能夠合規(guī)地進(jìn)行此方面業(yè)務(wù)的規(guī)劃、更多地關(guān)注于風(fēng)險管理、更多地和現(xiàn)有的持牌金融機(jī)構(gòu)之間的合作，那么未來的金融科技服務(wù)業(yè)務(wù)仍然前景光明。

03 視頻號待進(jìn)化

在目前所有的主流短視頻（含中視頻）平臺當(dāng)中，微信視頻號似乎一直被外界視為異類般的存在。

之所以這么說，是因?yàn)橥饨鐚σ曨l號的發(fā)展?fàn)幾h很大。圍繞爭議，共分兩派：

一派是樂觀派，他們的主流觀點(diǎn)是，視頻號已成為一個非常主流的視頻平臺，而且還在不斷擴(kuò)張。它不僅是騰訊手里最新的一張好牌，也是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域最重要的新趨勢。

另一派則是悲觀派，他們自視頻號誕生以來就十分不看好。他們把視頻號和抖音、快手以及微博、B站相提并論，認(rèn)為有了后者一系列平臺，前者存在的意義就不大，也難有商業(yè)化前景。他們甚至悲觀地認(rèn)為，視頻號將會成為騰訊做短視頻的又一次失敗嘗試。

2020年1月，視頻號正式上線。在外界兩派夾雜的聲音中，微信視頻號的進(jìn)化和商業(yè)化都保持著極為克制的節(jié)奏。如今經(jīng)過三年的發(fā)展，它已承擔(dān)了騰訊“全場的希望”。

2022年12月22日，在線上召開內(nèi)部員工大會時，騰訊CEO馬化騰把視頻號推至C位，稱“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望?！?/p>

在2023年微信公開課上，據(jù)視頻號團(tuán)隊(duì)介紹，2022年視頻號總用戶使用時長已經(jīng)超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過100%，萬粉及以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長308%，點(diǎn)贊10w+的爆款內(nèi)容增長186%。

而在此次騰訊披露的數(shù)據(jù)也顯示，2022年四季度視頻號及小程序使用時長，分別為上年同期的三倍和兩倍，均成功超過朋友圈使用時長。

劉熾平在電話會上透露，2022年四季度視頻號的總用戶時長達(dá)到了朋友圈的1.2倍，超過10萬個點(diǎn)贊的視頻數(shù)量同比增長了一倍多。

據(jù)第三方平臺公布的數(shù)據(jù)顯示，早在2022年6月，視頻號的月活已超過短視頻行業(yè)的兩個龍頭抖音和快手。但視頻號在優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的數(shù)量、平臺原創(chuàng)內(nèi)容的質(zhì)量、用戶互動等方面，仍與對手存在一定的差距。

不過，在短視頻的商業(yè)化生態(tài)里，只要解決了用戶時長和內(nèi)容生態(tài)的問題，再進(jìn)一步加強(qiáng)運(yùn)營機(jī)制，那么商業(yè)化的果實(shí)就會自然成熟落地。因?yàn)楹玫膬?nèi)容和用戶使用時長，幾乎就直接等于商業(yè)生產(chǎn)力。

基于內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)化變現(xiàn)的方式無非廣告和直播帶貨兩種。在廣告層面，2022年7月，騰訊上線“視頻號小店”“原生信息流廣告”“視頻號原生廣告競價推廣能力”等服務(wù)，加速推動視頻號商業(yè)化進(jìn)程。

財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)達(dá)到246.6億元，同比增長14.6%。其中社交廣告收入214億元，同比增長17%。

一名短視頻從業(yè)者曾告訴「商業(yè)秀」，微信視頻號的定位更像是抖、快、B站以外的手機(jī)版小央視。相比其他平臺，它覆蓋的人群不像其他平臺那么垂直，更泛一些。在這些被影響的用戶群體里，有很多是一些廣告主和品牌的潛在消費(fèi)用戶。因此，有越來越多的商家和品牌被教育，不能放棄視頻號這塊品牌和廣告?zhèn)鞑サ年嚨亍?/p>

不過，該人士進(jìn)一步稱，在電商變現(xiàn)部分，從2020年到2021年期間，有很多商家逃離了視頻號?！耙?yàn)樗鼈儧]有看到多大的轉(zhuǎn)化，也是有些失望了”。

誠如前述分析，對于騰訊視頻號變現(xiàn)部分的增長，當(dāng)下悲觀的聲音似乎也更多一些，尤其是在直播層面。

對于電商變現(xiàn)，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，目前視頻號電商業(yè)務(wù)還處在初期階段，尚未成長為電商平臺，要想獲得規(guī)模增長，需要進(jìn)行多個方面的體系建設(shè)，包括商家運(yùn)營、評價體系、搜索、平臺治理（商家評級、淘汰機(jī)制、內(nèi)容規(guī)范等）、生態(tài)建設(shè)（第三方服務(wù)商、倉儲物流等）、會員體系等。

在電話會上接受采訪時，劉熾平稱在廣告方面，視頻號的增長很快，季度收入已經(jīng)超過10億。而這些，他認(rèn)為都還只是相當(dāng)早期的數(shù)字。

對于視頻號的直播電商業(yè)務(wù)，劉熾平回應(yīng)表示，騰訊相信對于視頻號來說，直播電商是一個好機(jī)會。騰訊準(zhǔn)備配備專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，來支持直播電商的發(fā)展。

一言以蔽之，當(dāng)前的視頻號還只是鵝廠的希望，尚待進(jìn)化成為騰訊的底氣。

04 AI扛大旗？

在此次財(cái)報(bào)中，騰訊提到了技術(shù)發(fā)展。騰訊表示，其正在投資于人工智能的能力和云基礎(chǔ)設(shè)施，以擁抱基礎(chǔ)模型的趨勢，并相信這將有助于提升騰訊現(xiàn)有的產(chǎn)品與服務(wù)，探索和推出新的產(chǎn)品。

財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度，騰訊研發(fā)支出為159億元，同比增長13.5%。而2022年全年，騰訊的研發(fā)開支則超過600億元，較2021年的518億元進(jìn)一步增長。

在電話會上，被問及如何看待 AI、AIGC 和 ChatGPT 相關(guān)機(jī)會？

騰訊稱，這可能是未來將會推出的一個應(yīng)用領(lǐng)域?！叭斯ぶ悄軐ξ覀儊碚f是一個商業(yè)機(jī)會，是可以逐漸建立的業(yè)務(wù)，而并不是馬上就要解決的問題。業(yè)務(wù)上，人工智能是我們業(yè)務(wù)增長的一個加速器，可以助力我們提升現(xiàn)有的業(yè)務(wù)和推廣新業(yè)務(wù)?！?/p>

劉熾平則表示，AI以及大模型AI 對于騰訊整個業(yè)務(wù)來說，是一個增長的擴(kuò)大器。“在過去，騰訊其實(shí)一直有利用AI技術(shù)去提升各種業(yè)務(wù)的效率，并且推動它們的發(fā)展，包括廣告、游戲、短視頻以及云業(yè)務(wù)。當(dāng)我們看見大模型的時候，也非常興奮，因?yàn)樗哪芰τ泻艽筇嵘薄?/p>

他認(rèn)為，從應(yīng)用角度，用AI創(chuàng)造內(nèi)容對騰訊非常有利。因?yàn)轵v訊的主要業(yè)務(wù)是社交通訊和游戲，這兩個業(yè)務(wù)需要有非常高端的、非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容要去制造，而AIGC可以高效率制造內(nèi)容。

不過，劉熾平也認(rèn)為，騰訊的業(yè)務(wù)特點(diǎn)都是有很多人與人之間的交流，而AI無法替代交流，所以騰訊的業(yè)務(wù)不是那么容易被AI技術(shù)去顛覆。

除了內(nèi)容創(chuàng)造，劉熾平認(rèn)為AI也能幫助騰訊為用戶提供更好的體驗(yàn)，而這里會有很多機(jī)會。所以雖然騰訊過去一直對大模型有投入，但現(xiàn)在會加快腳步。

“不過我們希望有條不紊去做，而不是一味追求速度，現(xiàn)在會用很多精力用戶打好基礎(chǔ)，然后再去不斷優(yōu)化。騰訊旗下的混元大模型，在不久的將來，市場就會看到我們的一個能力，我們也相信它會對騰訊很多產(chǎn)品提供很好的助力”。劉熾平說。

對于騰訊而言，2022年第四季的復(fù)蘇，僅僅只是開始。

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