來(lái)源:正商參閱(ID:zhengshangcanyue)
作者:伯通
(資料圖片僅供參考)
又一國(guó)際大牌退出中國(guó)市場(chǎng)!
國(guó)產(chǎn)化妝品正在快速崛起!
近幾年,隨著“國(guó)潮”概念的興起,國(guó)產(chǎn)化妝品品牌們也一改往日的“低價(jià)、質(zhì)量差”等形象,重新俘獲了消費(fèi)者們的心,發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越好。國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的崛起背后,也彰顯了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者們?nèi)找嬖鰪?qiáng)的文化自信。
數(shù)據(jù)顯示,2023年預(yù)計(jì)國(guó)產(chǎn)彩妝市場(chǎng)將達(dá)到550億的市場(chǎng)規(guī)模;2021-2023年彩妝市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)23.8%!
然而幾家歡喜幾家愁,就在國(guó)產(chǎn)彩妝快速崛起的同時(shí),曾經(jīng)叱咤國(guó)內(nèi)多年的眾多國(guó)際彩妝品牌們的日子也越來(lái)越不好過(guò)了。
就在最近,又一國(guó)際大牌彩妝品牌宣布將暫時(shí)退出中國(guó)市場(chǎng)!
近日,美國(guó)平價(jià)彩妝品牌 e.l.f.在官方天貓旗艦店、抖音旗艦店等平臺(tái)發(fā)布公告,稱因品牌全球策略的調(diào)整及客觀因素的影響,e.l.f.將于2023年3月31日起暫別中國(guó)市場(chǎng),品牌天貓旗艦店將會(huì)在2023年3月15日下架全店商品。
壹
曾是美國(guó)最具代表性的平價(jià)彩妝品牌!
對(duì)于很多年輕人來(lái)說(shuō),對(duì)于e.l.f.這個(gè)品牌都并不陌生,作為美國(guó)最具代表性的平價(jià)彩妝品牌之一,e.l.f.曾風(fēng)靡全美國(guó),受到了眾多美國(guó)年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。
據(jù)悉,該彩妝品牌由美國(guó)父子Alan Shamah和Joey Shamah于2004年在紐約創(chuàng)立,公司2014年搬遷到舊金山灣區(qū)奧克蘭。
其名字e.l.f. 來(lái)源于三個(gè)單詞“ Eyes, Lipsand, Face”,即眼睛、嘴唇和臉部,這也是e.l.f.的主攻品類。
e.l.f.的風(fēng)靡離不開(kāi)其“平價(jià)”的定位,因?yàn)楫a(chǎn)品定價(jià)低e.l.f.受到千禧一代年輕消費(fèi)者追捧。據(jù)悉,e.l.f.的大部分產(chǎn)品售價(jià)在1美元(約合人民幣6.38元)到30美元(約合人民幣191.72元)之間。
2016年時(shí)隨著彩妝在中國(guó)的受眾越來(lái)越多,很多國(guó)際大牌都將目光放在了中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)展上,而e.l.f.就是其中一家。
根據(jù)公開(kāi)資料顯示,2018年4月e.l.f.正式入駐天貓平臺(tái),進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,定價(jià)低也再次成為了e.l.f.的優(yōu)勢(shì),其旗下的產(chǎn)品價(jià)格均在百元以下,散粉和高光更是成為了那幾年的網(wǎng)紅爆款。
即便是在突如其來(lái)的疫情的襲擾下,e.l.f.仍憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得了良好的銷售成績(jī)。對(duì)此,e.l.f.董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Tarang Amin還直言:“在這一年中,e.l.f.是唯一一家業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并擴(kuò)大市場(chǎng)份額的美國(guó)前五彩妝品牌?!?/p>
但讓e.l.f.沒(méi)有想到的是,其一直寄希望的中國(guó)市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展卻并不盡人意。尤其是隨著國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的崛起,e.l.f.的市場(chǎng)空間更是被進(jìn)一步擠壓。
隨著虧損數(shù)額的逐漸增大,如今退出中國(guó)市場(chǎng)也成為了e.l.f.不得不做出的決定。
貳
就連曾經(jīng)火遍了中國(guó)的“韓妝”品牌們都在大撤退!
幾年前,受韓流風(fēng)靡全中國(guó)的影響,眾多韓妝品牌被擺上了女生們的化妝臺(tái)上。
當(dāng)時(shí),只要一部韓劇在中國(guó)熱播,女主所使用的韓妝品牌就能瞬間在中國(guó)賣爆。就拿當(dāng)年的韓劇《來(lái)自星星的你》來(lái)說(shuō),在中國(guó)上映后女主所使用的IOPE氣墊BB霜在中國(guó)幾乎賣到脫銷,單月銷量就超過(guò)了5000萬(wàn)件!
這也讓當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的整個(gè)美妝行業(yè)掀起了一股“韓妝潮”。毫不夸張的說(shuō),當(dāng)時(shí)只要是打上“韓妝”標(biāo)簽的品牌都能在中國(guó)市場(chǎng)上賺得盆滿缽滿。
著名的韓妝品牌“悅詩(shī)風(fēng)吟”就是其中的佼佼者。2012年悅詩(shī)風(fēng)吟憑借年輕、平價(jià)的定位迅速的搶占了中國(guó)市場(chǎng),僅用了2年的時(shí)間就成功在中國(guó)開(kāi)出了100家門(mén)店。
隨后幾年更是以每年100家的速度在中國(guó)快速擴(kuò)張,受到了眾多中國(guó)年輕消費(fèi)者追捧。
但讓很多中國(guó)消費(fèi)者們沒(méi)有想到的是,如此受歡迎的“韓妝”品牌們的產(chǎn)品質(zhì)量卻越做越差!
一般來(lái)說(shuō),美妝行業(yè)內(nèi)的一款產(chǎn)品的研發(fā)周期大約在1年左右。但“韓妝”品牌們?yōu)榇俗汾s時(shí)尚和潮流,將產(chǎn)品的研發(fā)周期壓縮到只有4-6各月左右。而縮短了研發(fā)周期,也就意味著產(chǎn)品在質(zhì)量上大打折扣。
這也導(dǎo)致2017年-2018年左右眾多“韓妝”品牌們被多次爆出質(zhì)量存在問(wèn)題,和假貨在市場(chǎng)上的猖獗,慢慢使國(guó)內(nèi)消費(fèi)者們寒了心。
與此同時(shí),隨著“完美日記”等國(guó)產(chǎn)化妝品牌的快速崛起,消費(fèi)者們也逐漸找到了替代品,開(kāi)始支持國(guó)產(chǎn)彩妝品牌,導(dǎo)致“韓妝”品牌在中國(guó)市場(chǎng)逐漸失去份額,遭遇了一批又一批的大撤退!
叁
國(guó)產(chǎn)彩妝崛起背后,國(guó)際大牌們連連敗退!
退敗中國(guó)市場(chǎng)的除了“韓妝”品牌外,就連最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際彩妝品牌們?nèi)缃竦娜兆右苍絹?lái)越不好過(guò)了。
就拿美寶蓮來(lái)說(shuō),作為美國(guó)老牌美妝品牌,美寶蓮誕生至今已有105年。早在1997年美寶蓮就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng),而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)彩妝品牌還較少,因此美寶蓮可謂是不少國(guó)人的啟蒙化妝品牌。
一句“美來(lái)自內(nèi)心,美來(lái)自美寶蓮紐約”的口號(hào)更是讓美寶蓮成為了家喻戶曉的美妝品牌。
據(jù)美國(guó)WRI調(diào)查公司的報(bào)告顯示,2011年美寶蓮在華市場(chǎng)份額高達(dá)15.71%;品牌用戶忠誠(chéng)度高達(dá)為75.31%。而開(kāi)設(shè)在百貨的專柜銷量為美寶蓮貢獻(xiàn)60%以上的在華整體銷售額。
從2015年到2019年,美寶蓮一直是中國(guó)彩妝市場(chǎng)的占有率排名第一的品牌。
但遺憾的是,隨著時(shí)代的發(fā)展,美寶蓮也開(kāi)始逐漸成為了時(shí)代的眼淚。數(shù)據(jù)顯示,2018年,美寶蓮開(kāi)始逐漸減少和關(guān)閉商超渠道,就已經(jīng)釋放了線下撤退的信號(hào)。
2019年開(kāi)始,隨著完美日記、花西子等新銳國(guó)貨的崛起,美寶蓮在內(nèi)的眾多國(guó)際彩妝大牌更是舉步維艱。
在掙扎了多年后,曾風(fēng)靡全中國(guó)的美寶蓮也終于熬不住了,于去年7月宣布將陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)所有線下門(mén)店。
可見(jiàn),不僅僅是“韓妝”,隨著國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的快速崛起,中國(guó)彩妝市場(chǎng)正在逐漸被國(guó)產(chǎn)品牌們所替代!
根據(jù),第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓金妝獎(jiǎng)發(fā)布《天貓國(guó)貨美妝進(jìn)擊之路——2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示,2018~2020年美妝洗護(hù)行業(yè)的國(guó)貨品牌數(shù)量在快速增加,2020年國(guó)貨品牌數(shù)增速遠(yuǎn)高于國(guó)外品牌。其中,Z世代的化妝臺(tái)上,四成都是國(guó)貨品牌。
彼得伯恩斯坦在《風(fēng)險(xiǎn)》中說(shuō)那樣:企業(yè)興盛或衰敗,股市繁榮或崩潰、戰(zhàn)爭(zhēng)與經(jīng)濟(jì)蕭條,一切都周而復(fù)始,但它們似乎總是在人們措手不及的時(shí)候來(lái)臨。
還是那句話,在商業(yè)世界中沒(méi)有偉大和永恒的企業(yè)法則,只有適應(yīng)時(shí)代的企業(yè)!
這些曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的海外品牌如今怎么也沒(méi)有想到自己在短短幾年內(nèi)就能被國(guó)產(chǎn)品牌所打敗。
這個(gè)世界唯一不變的就是變化!
危機(jī)與機(jī)遇永遠(yuǎn)都會(huì)并存于市場(chǎng)之中,而成功往往屬于那些第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)時(shí)代變化的人群!
關(guān)鍵詞: 中國(guó)市場(chǎng) 約合人民幣 數(shù)據(jù)顯示
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