來(lái)源：正商參閱（ID：zhengshangcanyue）

作者：伯通

(資料圖片僅供參考)

又一國(guó)際大牌退出中國(guó)市場(chǎng)！

國(guó)產(chǎn)化妝品正在快速崛起！

近幾年，隨著“國(guó)潮”概念的興起，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌們也一改往日的“低價(jià)、質(zhì)量差”等形象，重新俘獲了消費(fèi)者們的心，發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越好。國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的崛起背后，也彰顯了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者們?nèi)找嬖鰪?qiáng)的文化自信。

數(shù)據(jù)顯示，2023年預(yù)計(jì)國(guó)產(chǎn)彩妝市場(chǎng)將達(dá)到550億的市場(chǎng)規(guī)模；2021-2023年彩妝市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)23.8%！

然而幾家歡喜幾家愁，就在國(guó)產(chǎn)彩妝快速崛起的同時(shí)，曾經(jīng)叱咤國(guó)內(nèi)多年的眾多國(guó)際彩妝品牌們的日子也越來(lái)越不好過(guò)了。

就在最近，又一國(guó)際大牌彩妝品牌宣布將暫時(shí)退出中國(guó)市場(chǎng)！

近日，美國(guó)平價(jià)彩妝品牌 e.l.f.在官方天貓旗艦店、抖音旗艦店等平臺(tái)發(fā)布公告，稱因品牌全球策略的調(diào)整及客觀因素的影響，e.l.f.將于2023年3月31日起暫別中國(guó)市場(chǎng)，品牌天貓旗艦店將會(huì)在2023年3月15日下架全店商品。

壹

曾是美國(guó)最具代表性的平價(jià)彩妝品牌！

對(duì)于很多年輕人來(lái)說(shuō)，對(duì)于e.l.f.這個(gè)品牌都并不陌生，作為美國(guó)最具代表性的平價(jià)彩妝品牌之一，e.l.f.曾風(fēng)靡全美國(guó)，受到了眾多美國(guó)年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

據(jù)悉，該彩妝品牌由美國(guó)父子Alan Shamah和Joey Shamah于2004年在紐約創(chuàng)立，公司2014年搬遷到舊金山灣區(qū)奧克蘭。

其名字e.l.f. 來(lái)源于三個(gè)單詞“ Eyes, Lipsand, Face”，即眼睛、嘴唇和臉部，這也是e.l.f.的主攻品類。

e.l.f.的風(fēng)靡離不開(kāi)其“平價(jià)”的定位，因?yàn)楫a(chǎn)品定價(jià)低e.l.f.受到千禧一代年輕消費(fèi)者追捧。據(jù)悉，e.l.f.的大部分產(chǎn)品售價(jià)在1美元（約合人民幣6.38元）到30美元（約合人民幣191.72元）之間。

2016年時(shí)隨著彩妝在中國(guó)的受眾越來(lái)越多，很多國(guó)際大牌都將目光放在了中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)展上，而e.l.f.就是其中一家。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，2018年4月e.l.f.正式入駐天貓平臺(tái)，進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，定價(jià)低也再次成為了e.l.f.的優(yōu)勢(shì)，其旗下的產(chǎn)品價(jià)格均在百元以下，散粉和高光更是成為了那幾年的網(wǎng)紅爆款。

即便是在突如其來(lái)的疫情的襲擾下，e.l.f.仍憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得了良好的銷售成績(jī)。對(duì)此，e.l.f.董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Tarang Amin還直言：“在這一年中，e.l.f.是唯一一家業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并擴(kuò)大市場(chǎng)份額的美國(guó)前五彩妝品牌?！?/p>

但讓e.l.f.沒(méi)有想到的是，其一直寄希望的中國(guó)市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展卻并不盡人意。尤其是隨著國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的崛起，e.l.f.的市場(chǎng)空間更是被進(jìn)一步擠壓。

隨著虧損數(shù)額的逐漸增大，如今退出中國(guó)市場(chǎng)也成為了e.l.f.不得不做出的決定。

貳

就連曾經(jīng)火遍了中國(guó)的“韓妝”品牌們都在大撤退！

幾年前，受韓流風(fēng)靡全中國(guó)的影響，眾多韓妝品牌被擺上了女生們的化妝臺(tái)上。

當(dāng)時(shí)，只要一部韓劇在中國(guó)熱播，女主所使用的韓妝品牌就能瞬間在中國(guó)賣爆。就拿當(dāng)年的韓劇《來(lái)自星星的你》來(lái)說(shuō)，在中國(guó)上映后女主所使用的IOPE氣墊BB霜在中國(guó)幾乎賣到脫銷，單月銷量就超過(guò)了5000萬(wàn)件！

這也讓當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的整個(gè)美妝行業(yè)掀起了一股“韓妝潮”。毫不夸張的說(shuō)，當(dāng)時(shí)只要是打上“韓妝”標(biāo)簽的品牌都能在中國(guó)市場(chǎng)上賺得盆滿缽滿。

著名的韓妝品牌“悅詩(shī)風(fēng)吟”就是其中的佼佼者。2012年悅詩(shī)風(fēng)吟憑借年輕、平價(jià)的定位迅速的搶占了中國(guó)市場(chǎng)，僅用了2年的時(shí)間就成功在中國(guó)開(kāi)出了100家門(mén)店。

隨后幾年更是以每年100家的速度在中國(guó)快速擴(kuò)張，受到了眾多中國(guó)年輕消費(fèi)者追捧。

但讓很多中國(guó)消費(fèi)者們沒(méi)有想到的是，如此受歡迎的“韓妝”品牌們的產(chǎn)品質(zhì)量卻越做越差！

一般來(lái)說(shuō)，美妝行業(yè)內(nèi)的一款產(chǎn)品的研發(fā)周期大約在1年左右。但“韓妝”品牌們?yōu)榇俗汾s時(shí)尚和潮流，將產(chǎn)品的研發(fā)周期壓縮到只有4-6各月左右。而縮短了研發(fā)周期，也就意味著產(chǎn)品在質(zhì)量上大打折扣。

這也導(dǎo)致2017年-2018年左右眾多“韓妝”品牌們被多次爆出質(zhì)量存在問(wèn)題，和假貨在市場(chǎng)上的猖獗，慢慢使國(guó)內(nèi)消費(fèi)者們寒了心。

與此同時(shí)，隨著“完美日記”等國(guó)產(chǎn)化妝品牌的快速崛起，消費(fèi)者們也逐漸找到了替代品，開(kāi)始支持國(guó)產(chǎn)彩妝品牌，導(dǎo)致“韓妝”品牌在中國(guó)市場(chǎng)逐漸失去份額，遭遇了一批又一批的大撤退！

叁

國(guó)產(chǎn)彩妝崛起背后，國(guó)際大牌們連連敗退！

退敗中國(guó)市場(chǎng)的除了“韓妝”品牌外，就連最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際彩妝品牌們?nèi)缃竦娜兆右苍絹?lái)越不好過(guò)了。

就拿美寶蓮來(lái)說(shuō)，作為美國(guó)老牌美妝品牌，美寶蓮誕生至今已有105年。早在1997年美寶蓮就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)彩妝品牌還較少，因此美寶蓮可謂是不少國(guó)人的啟蒙化妝品牌。

一句“美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮紐約”的口號(hào)更是讓美寶蓮成為了家喻戶曉的美妝品牌。

據(jù)美國(guó)WRI調(diào)查公司的報(bào)告顯示，2011年美寶蓮在華市場(chǎng)份額高達(dá)15.71%；品牌用戶忠誠(chéng)度高達(dá)為75.31%。而開(kāi)設(shè)在百貨的專柜銷量為美寶蓮貢獻(xiàn)60%以上的在華整體銷售額。

從2015年到2019年，美寶蓮一直是中國(guó)彩妝市場(chǎng)的占有率排名第一的品牌。

但遺憾的是，隨著時(shí)代的發(fā)展，美寶蓮也開(kāi)始逐漸成為了時(shí)代的眼淚。數(shù)據(jù)顯示，2018年，美寶蓮開(kāi)始逐漸減少和關(guān)閉商超渠道，就已經(jīng)釋放了線下撤退的信號(hào)。

2019年開(kāi)始，隨著完美日記、花西子等新銳國(guó)貨的崛起，美寶蓮在內(nèi)的眾多國(guó)際彩妝大牌更是舉步維艱。

在掙扎了多年后，曾風(fēng)靡全中國(guó)的美寶蓮也終于熬不住了，于去年7月宣布將陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)所有線下門(mén)店。

可見(jiàn)，不僅僅是“韓妝”，隨著國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的快速崛起，中國(guó)彩妝市場(chǎng)正在逐漸被國(guó)產(chǎn)品牌們所替代！

根據(jù)，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓金妝獎(jiǎng)發(fā)布《天貓國(guó)貨美妝進(jìn)擊之路——2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2018~2020年美妝洗護(hù)行業(yè)的國(guó)貨品牌數(shù)量在快速增加，2020年國(guó)貨品牌數(shù)增速遠(yuǎn)高于國(guó)外品牌。其中，Z世代的化妝臺(tái)上，四成都是國(guó)貨品牌。

彼得伯恩斯坦在《風(fēng)險(xiǎn)》中說(shuō)那樣：企業(yè)興盛或衰敗，股市繁榮或崩潰、戰(zhàn)爭(zhēng)與經(jīng)濟(jì)蕭條，一切都周而復(fù)始，但它們似乎總是在人們措手不及的時(shí)候來(lái)臨。

還是那句話，在商業(yè)世界中沒(méi)有偉大和永恒的企業(yè)法則，只有適應(yīng)時(shí)代的企業(yè)！

這些曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的海外品牌如今怎么也沒(méi)有想到自己在短短幾年內(nèi)就能被國(guó)產(chǎn)品牌所打敗。

這個(gè)世界唯一不變的就是變化！

危機(jī)與機(jī)遇永遠(yuǎn)都會(huì)并存于市場(chǎng)之中，而成功往往屬于那些第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)時(shí)代變化的人群！

關(guān)鍵詞： 中國(guó)市場(chǎng) 約合人民幣 數(shù)據(jù)顯示