來源：正商參閱（ID：zhengshangcanyue）

作者：伯通

(資料圖片僅供參考)

又一國際大牌退出中國市場！

國產(chǎn)化妝品正在快速崛起！

近幾年，隨著“國潮”概念的興起，國產(chǎn)化妝品品牌們也一改往日的“低價、質量差”等形象，重新俘獲了消費者們的心，發(fā)展趨勢越來越好。國產(chǎn)化妝品品牌的崛起背后，也彰顯了國內(nèi)消費者們?nèi)找嬖鰪姷奈幕孕拧?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2023年預計國產(chǎn)彩妝市場將達到550億的市場規(guī)模；2021-2023年彩妝市場復合增長率達23.8%！

然而幾家歡喜幾家愁，就在國產(chǎn)彩妝快速崛起的同時，曾經(jīng)叱咤國內(nèi)多年的眾多國際彩妝品牌們的日子也越來越不好過了。

就在最近，又一國際大牌彩妝品牌宣布將暫時退出中國市場！

近日，美國平價彩妝品牌 e.l.f.在官方天貓旗艦店、抖音旗艦店等平臺發(fā)布公告，稱因品牌全球策略的調(diào)整及客觀因素的影響，e.l.f.將于2023年3月31日起暫別中國市場，品牌天貓旗艦店將會在2023年3月15日下架全店商品。

壹

曾是美國最具代表性的平價彩妝品牌！

對于很多年輕人來說，對于e.l.f.這個品牌都并不陌生，作為美國最具代表性的平價彩妝品牌之一，e.l.f.曾風靡全美國，受到了眾多美國年輕消費者的喜愛。

據(jù)悉，該彩妝品牌由美國父子Alan Shamah和Joey Shamah于2004年在紐約創(chuàng)立，公司2014年搬遷到舊金山灣區(qū)奧克蘭。

其名字e.l.f. 來源于三個單詞“ Eyes, Lipsand, Face”，即眼睛、嘴唇和臉部，這也是e.l.f.的主攻品類。

e.l.f.的風靡離不開其“平價”的定位，因為產(chǎn)品定價低e.l.f.受到千禧一代年輕消費者追捧。據(jù)悉，e.l.f.的大部分產(chǎn)品售價在1美元（約合人民幣6.38元）到30美元（約合人民幣191.72元）之間。

2016年時隨著彩妝在中國的受眾越來越多，很多國際大牌都將目光放在了中國市場的擴展上，而e.l.f.就是其中一家。

根據(jù)公開資料顯示，2018年4月e.l.f.正式入駐天貓平臺，進入中國內(nèi)地市場。

進入中國市場后，定價低也再次成為了e.l.f.的優(yōu)勢，其旗下的產(chǎn)品價格均在百元以下，散粉和高光更是成為了那幾年的網(wǎng)紅爆款。

即便是在突如其來的疫情的襲擾下，e.l.f.仍憑借價格優(yōu)勢獲得了良好的銷售成績。對此，e.l.f.董事長兼首席執(zhí)行官Tarang Amin還直言：“在這一年中，e.l.f.是唯一一家業(yè)績增長并擴大市場份額的美國前五彩妝品牌?！?/p>

但讓e.l.f.沒有想到的是，其一直寄希望的中國市場近年來發(fā)展卻并不盡人意。尤其是隨著國產(chǎn)彩妝品牌的崛起，e.l.f.的市場空間更是被進一步擠壓。

隨著虧損數(shù)額的逐漸增大，如今退出中國市場也成為了e.l.f.不得不做出的決定。

貳

就連曾經(jīng)火遍了中國的“韓妝”品牌們都在大撤退！

幾年前，受韓流風靡全中國的影響，眾多韓妝品牌被擺上了女生們的化妝臺上。

當時，只要一部韓劇在中國熱播，女主所使用的韓妝品牌就能瞬間在中國賣爆。就拿當年的韓劇《來自星星的你》來說，在中國上映后女主所使用的IOPE氣墊BB霜在中國幾乎賣到脫銷，單月銷量就超過了5000萬件！

這也讓當時國內(nèi)的整個美妝行業(yè)掀起了一股“韓妝潮”。毫不夸張的說，當時只要是打上“韓妝”標簽的品牌都能在中國市場上賺得盆滿缽滿。

著名的韓妝品牌“悅詩風吟”就是其中的佼佼者。2012年悅詩風吟憑借年輕、平價的定位迅速的搶占了中國市場，僅用了2年的時間就成功在中國開出了100家門店。

隨后幾年更是以每年100家的速度在中國快速擴張，受到了眾多中國年輕消費者追捧。

但讓很多中國消費者們沒有想到的是，如此受歡迎的“韓妝”品牌們的產(chǎn)品質量卻越做越差！

一般來說，美妝行業(yè)內(nèi)的一款產(chǎn)品的研發(fā)周期大約在1年左右。但“韓妝”品牌們?yōu)榇俗汾s時尚和潮流，將產(chǎn)品的研發(fā)周期壓縮到只有4-6各月左右。而縮短了研發(fā)周期，也就意味著產(chǎn)品在質量上大打折扣。

這也導致2017年-2018年左右眾多“韓妝”品牌們被多次爆出質量存在問題，和假貨在市場上的猖獗，慢慢使國內(nèi)消費者們寒了心。

與此同時，隨著“完美日記”等國產(chǎn)化妝品牌的快速崛起，消費者們也逐漸找到了替代品，開始支持國產(chǎn)彩妝品牌，導致“韓妝”品牌在中國市場逐漸失去份額，遭遇了一批又一批的大撤退！

叁

國產(chǎn)彩妝崛起背后，國際大牌們連連敗退！

退敗中國市場的除了“韓妝”品牌外，就連最早進入中國市場的國際彩妝品牌們?nèi)缃竦娜兆右苍絹碓讲缓眠^了。

就拿美寶蓮來說，作為美國老牌美妝品牌，美寶蓮誕生至今已有105年。早在1997年美寶蓮就進入了中國市場，而當時國內(nèi)彩妝品牌還較少，因此美寶蓮可謂是不少國人的啟蒙化妝品牌。

一句“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮紐約”的口號更是讓美寶蓮成為了家喻戶曉的美妝品牌。

據(jù)美國WRI調(diào)查公司的報告顯示，2011年美寶蓮在華市場份額高達15.71%；品牌用戶忠誠度高達為75.31%。而開設在百貨的專柜銷量為美寶蓮貢獻60%以上的在華整體銷售額。

從2015年到2019年，美寶蓮一直是中國彩妝市場的占有率排名第一的品牌。

但遺憾的是，隨著時代的發(fā)展，美寶蓮也開始逐漸成為了時代的眼淚。數(shù)據(jù)顯示，2018年，美寶蓮開始逐漸減少和關閉商超渠道，就已經(jīng)釋放了線下撤退的信號。

2019年開始，隨著完美日記、花西子等新銳國貨的崛起，美寶蓮在內(nèi)的眾多國際彩妝大牌更是舉步維艱。

在掙扎了多年后，曾風靡全中國的美寶蓮也終于熬不住了，于去年7月宣布將陸續(xù)關閉中國所有線下門店。

可見，不僅僅是“韓妝”，隨著國產(chǎn)彩妝品牌的快速崛起，中國彩妝市場正在逐漸被國產(chǎn)品牌們所替代！

根據(jù)，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓金妝獎發(fā)布《天貓國貨美妝進擊之路——2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》顯示，2018~2020年美妝洗護行業(yè)的國貨品牌數(shù)量在快速增加，2020年國貨品牌數(shù)增速遠高于國外品牌。其中，Z世代的化妝臺上，四成都是國貨品牌。

彼得伯恩斯坦在《風險》中說那樣：企業(yè)興盛或衰敗，股市繁榮或崩潰、戰(zhàn)爭與經(jīng)濟蕭條，一切都周而復始，但它們似乎總是在人們措手不及的時候來臨。

還是那句話，在商業(yè)世界中沒有偉大和永恒的企業(yè)法則，只有適應時代的企業(yè)！

這些曾經(jīng)風靡全國的海外品牌如今怎么也沒有想到自己在短短幾年內(nèi)就能被國產(chǎn)品牌所打敗。

這個世界唯一不變的就是變化！

危機與機遇永遠都會并存于市場之中，而成功往往屬于那些第一時間發(fā)現(xiàn)時代變化的人群！

關鍵詞： 中國市場 約合人民幣 數(shù)據(jù)顯示