作者丨森羅

(資料圖片)

監(jiān)制丨闌夕

演出市場正以肉眼可見的速度爆發(fā)。

周杰倫、林俊杰、李榮浩等數(shù)十位頭部歌手陸續(xù)官宣了演唱會消息；德云社的開工演出、開心麻花的全新沉浸式互動喜劇接連而至；草莓、太湖灣、星巢秘境、仙人掌等老牌音樂蓄勢待發(fā)；就連小而美的LiveHouse都在一季度定檔超700場。

內(nèi)容端的井噴，反映出用戶壓抑已久的文娛消費需求，同時也為內(nèi)容營銷行業(yè)帶來了新鮮血液：隨著線下演出爭相“上云”，每場演出活動都有可能在頭部直播平臺的助推下成為品牌營銷大事件。對于營銷人來說，這種演出“線上線下一體化”的趨勢不容錯過。但問題在于，線下演出市場過于“去中心化”，缺乏一個具有強大資源整合、科學(xué)營銷能力的市場主體來引導(dǎo)市場。

好在，抖音演出已經(jīng)率先入場。

抖音演出以節(jié)目容器的形式為大型演唱會、音樂節(jié)、音樂會、話劇、舞臺劇、脫口秀、主題晚會等演出性質(zhì)內(nèi)容提供支持。昨日召開的“2023抖音演出行業(yè)大會”，進一步向從業(yè)者以及商業(yè)客戶釋放出合作信號。

這會是2023年最大的內(nèi)容營銷紅利嗎？

大流量創(chuàng)造引爆點，好內(nèi)容提升影響力

眼下，網(wǎng)絡(luò)直播與文化演出行業(yè)正形成“你中有我，我中有你”的緊密關(guān)系。

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示，2018年到2022年期間中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模及使用率已經(jīng)從4.3億人、53%使用率，增長至7.2億人和68.1%的使用率，且行業(yè)未來仍有較高的成長空間。隨著直播成為一種主流內(nèi)容介質(zhì)，市場需要大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來回應(yīng)用戶的文娛需求，這種新趨勢與文化演出行業(yè)自身的發(fā)展需求產(chǎn)生了共振。

以抖音直播為例，去年平臺演藝類直播超3200萬場，其中有超2000場優(yōu)質(zhì)專業(yè)演出在抖音上演。從劉德華、華晨宇的演唱會，到中國交響樂團為代表的精彩音樂會，以及開心麻花的舞臺劇、豐富的脫口秀和戲劇演出，都在抖音取得了可觀的影響力。不僅如此，還有40多個品牌客戶做了“第一個吃蟹人”，借助平臺上的優(yōu)質(zhì)演出內(nèi)容實現(xiàn)品牌、銷量雙豐收。

更重要的是，線上和線下之間并不存在競爭關(guān)系，現(xiàn)場感的獨特價值依然能夠吸引觀眾買票入場，但在不受物理限制的數(shù)字世界，更多無緣現(xiàn)場的用戶終于有機會獲得相同的內(nèi)容體驗，從供給端來看，這也極大的拓寬了它所服務(wù)的消費群體，增收破圈兩不誤。

于是，依托于豐富的內(nèi)容運營和商業(yè)化經(jīng)驗，抖音演出這個新品牌橫空出世。從“2023抖音演出行業(yè)大會”的信息披露上看，抖音演出已經(jīng)有了完整的演出直播營銷解決方案，并且回應(yīng)了三個品牌客戶最為關(guān)心的問題。

第一個問題是，“通過抖音演出，我能投什么內(nèi)容？”

按照抖音演出的官方說法，品牌將覆蓋大型演唱會、音樂節(jié)、音樂會、話劇、舞臺劇、脫口秀、主題晚會，并且通過內(nèi)容創(chuàng)新來拓寬線上演出直播的內(nèi)容形式，比如線上首播、經(jīng)典重映等。從“2023抖音演出行業(yè)大會”獲悉，2023年平臺將出品100場大型演出，為用戶帶來超過10000場的專業(yè)演出。

這意味著，抖音品牌已經(jīng)為品牌方系統(tǒng)性梳理出2023年演出直播市場的核心資源，提前鎖定了優(yōu)質(zhì)流量和營銷大事件。目前確認的項目中，已經(jīng)有騰格爾、汪峰、李宇春、胡彥斌、華晨宇、黃子韜、王源、新褲子樂隊、二手玫瑰等頭部音樂人專場，營銷價值可見一斑。

第二個問題，“抖音演出如何提升內(nèi)容影響力，放大營銷效果？”

回答這個問題前需要明確一點：抖音演出在演出直播行業(yè)的定位。

按照相關(guān)負責(zé)人在“2023抖音演出行業(yè)大會”的說法，抖音演出是以“服務(wù)者”的角色來切入市場。換言之，抖音演出并不是將線下演出場景平移至線上，做簡單的“摘桃子”，而是為演出直播創(chuàng)造增量價值。

簡單來說，增量來自兩個方面，其一，是新舞臺的構(gòu)建，其二，是新用戶的培養(yǎng)。

很多早早試水線上演唱會/音樂會的團隊其實已經(jīng)對新舞臺相當(dāng)熟悉了，因為觀眾不在現(xiàn)場，所以沒有了正對觀眾的角度約束，一些創(chuàng)新式的藝術(shù)表演形式得以實現(xiàn)，比如通過高速攝影機完成精彩時刻的“子彈時間”，讓直播間里的用戶感受時間停滯的剎那之美，這都是傳統(tǒng)演出無法帶來的震撼視效。

而對新用戶的轉(zhuǎn)化，也是線上演出的核心價值，抖音今年新春的一場線上交響樂演出，吸引了1500萬名用戶觀看，這幾乎是實體音樂廳容納人數(shù)總量的1萬多倍，這些用戶在現(xiàn)實里未必會把“聽交響樂”作為娛樂消遣的選項，但在門檻和成本都得到極大降低的線上，他們很多人都是有生以來第一次感受到了交響樂的文化魅力，并且由此打開了新的興趣大門。

這種“內(nèi)容找人、人找內(nèi)容”的雙向連接機制，可以讓頭部內(nèi)容更具影響力、小眾內(nèi)容也不乏出圈機會。

就像《2022抖音演藝直播數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音演藝類直播累計觀看人次同比增長85%。其中，各年齡段網(wǎng)友對傳統(tǒng)文化類演出展現(xiàn)出不同偏好。00后愛看相聲，80后喜歡聽古箏，90后、70后、60后則對粵劇、豫劇、黃梅戲等戲曲類演出情有獨鐘。

理解了抖音演出“服務(wù)者”的定位和能力，就會對平臺的營銷效果信心十足。這種廣泛吸納優(yōu)質(zhì)合作伙伴做大蛋糕的模式，能夠有效提升營銷項目的用戶基礎(chǔ)和站內(nèi)熱度，為品牌客戶提供更大的運營彈性，創(chuàng)造超預(yù)期的營銷效果。

第三個問題，“如何讓我的品牌出圈？”

除了流量保障外，抖音演出還能為品牌方創(chuàng)造可觀的話題價值。相較于其它內(nèi)容形式，演出直播往往自帶熱搜體質(zhì)，還能夠孵化出熱梗、話題、神評論、精彩二創(chuàng)等“伴生品”。比如去年九月的劉德華演唱會，觀看人數(shù)超3億，近1000萬人參與了評論互動。

這些內(nèi)容碎片可以和抖音站內(nèi)達人、用戶發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，將營銷舞臺從直播間放大至整個抖音生態(tài)。如果品牌客戶善于進行線上運營，就可以進一步通過挑戰(zhàn)賽等玩法沉淀私域流量，從而實現(xiàn)營銷出圈。

至此，新舞臺+新用戶的公式答案，也就呼之欲出了：新價值。

在商業(yè)層面，抖音演出可以在有限的時間里聚集海量用戶——而且他們大多會專注于直播內(nèi)容——這天然利好于品牌連接，無論是冠名贊助還是產(chǎn)品植入，都很適合激發(fā)用戶“愛屋及烏”的情感，也為演出方貢獻新的收入來源。

而在文化層面，通過年輕人喜聞樂見的互動形式喚醒那些沉睡已久的傳統(tǒng)藝術(shù)，已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)輕車熟路的解決方案了，伯克說“藝術(shù)是人類的天性”，只是這份天性也在和其他天性相互競爭，公平的曝光機會，可能就是文化煥新的第一步。

綜上所述，抖音演出的基本盤其實有兩部分組成，一是演出行業(yè)的自有IP資產(chǎn)，二是抖音演出通過演出直播創(chuàng)新創(chuàng)造的新舞臺、新用戶和新價值。二者產(chǎn)生的合力能夠成為品牌客戶的“營銷紅利”，通過優(yōu)質(zhì)的演出內(nèi)容為品牌創(chuàng)造引爆點、提升影響力。

全鏈路沉淀品牌資產(chǎn)，留住品、效、銷“真價值”

演出直播的爆發(fā)固然有跡可循，但從營銷視角來看，項目自身的流量、影響力并不能直接和“營銷效果”劃等號。在事件不斷發(fā)酵、破圈的同時，還需要有一系列商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施幫助品牌方去引導(dǎo)實現(xiàn)營銷價值。

而這，恰恰是抖音演出的獨特優(yōu)勢所在：一個以巨量引擎為核心的完整內(nèi)容營銷生態(tài)，確保演出直播項目產(chǎn)生的流量和話題價值轉(zhuǎn)化為品、效、銷三方面的資產(chǎn)。

首先，抖音演出直播全鏈路如何助力品牌全域轉(zhuǎn)化？

簡而言之，以演出直播作為中心，通過設(shè)計產(chǎn)品及鏈路，在內(nèi)容一層層覆蓋用戶的同時，品牌也對用戶形成了全方位的觸達，并篩選品牌人群，對其進行轉(zhuǎn)化，最后沉淀品牌的有效資產(chǎn)。

具體操作來看，在預(yù)熱階段，抖音演出通過發(fā)出品牌子話題，率先建立品牌與內(nèi)容的強關(guān)聯(lián)性，對用戶心智進行滲透；在直播爆發(fā)期，用共創(chuàng)直播功能形成爆發(fā)式傳播，聯(lián)動品牌號、節(jié)目號、藝人賬號同時開播，通過趣味性定制彈幕、禮物、點贊ICON，吸引用戶主動與品牌元素產(chǎn)生互動，并通過植入品牌信息，彈出品牌關(guān)注組建、小風(fēng)車等，讓對品牌有好感的用戶可直接成為品牌粉絲，或進一步產(chǎn)生下載、留資，從而實現(xiàn)流量協(xié)同和粉絲流轉(zhuǎn)；在直播結(jié)束后，品牌不僅可獲得超大曝光，通過豐富的互動內(nèi)容獲得興趣人群的新增，還能通過授權(quán)素材對興趣人群的多次觸達，有效提升廣告轉(zhuǎn)化效率。、

其次，抖音演出直播如何助力品牌留住品、效、銷“真價值”？

在品牌價值的實現(xiàn)上，無論是演出直播產(chǎn)生的曝光，還是項目中的互動內(nèi)容，都會借助內(nèi)容植入、品牌素材、硬廣、達人創(chuàng)作、全民任務(wù)等載體觸達普通用戶，在用戶的自發(fā)分享中實現(xiàn)品牌破圈，對全網(wǎng)內(nèi)容場產(chǎn)生輻射，對目標人群施加正向影響力。這種打破曝光界限的營銷策略，讓品牌提升品牌力的同時能輻射到更多優(yōu)質(zhì)人群。

在效果沉淀上，抖音演出直播間與抖音企業(yè)號可以無縫銜接，對品牌產(chǎn)生興趣的用戶可以主動加入品牌私域，品牌方亦可以通過植入創(chuàng)意引導(dǎo)、搜索營銷等方式提升轉(zhuǎn)化效果。而演出直播帶來的“氛圍感”和“身份共識”能夠打破互動和轉(zhuǎn)化的局限，激發(fā)用戶的表達欲，主動與品牌發(fā)生交互。

在銷量提升上，品牌方開通抖音小店、商城后即可在活動中直接享受到GMV提升。如果在電商場展開合理運營，或是與項目方策劃后續(xù)的直播帶貨活動，都能產(chǎn)生相應(yīng)的銷量貢獻。

另一個不容忽視的戰(zhàn)略價值是，抖音演出的內(nèi)容幾乎覆蓋了全年所有時間窗口。當(dāng)品牌處于靜默期需要聲量，亦或是在爆發(fā)期乘勝追擊時，都能通過抖音演出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來實現(xiàn)。一旦企業(yè)將抖音演出和自有營銷節(jié)奏相融合，將擁有一支隨時可以發(fā)動的奇兵。

當(dāng)然，在上述價值實現(xiàn)的過程中，品牌方還可以借助巨量算數(shù)、巨量云圖等產(chǎn)品開展科學(xué)營銷；通過平臺豐富的廣告產(chǎn)品為曝光效果“助攻”；通過挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)調(diào)動起抖音整個達人生態(tài)的創(chuàng)作能力。

23年1月，伊利金領(lǐng)冠奶粉簽約新晉代言人華語歌手張杰，以此為契機與抖音演出聯(lián)合打造一場線上直播演唱會，實現(xiàn)品牌代言人價值向外延伸和擴容，構(gòu)成品牌長線營銷和演唱會集中爆發(fā)的雙鏈路傳播。在伊利奶粉事業(yè)部媒介負責(zé)人陰平女士看來，抖音演出有豐富的演出直播運營經(jīng)驗，可以確保項目高品質(zhì)呈現(xiàn)。平臺強大的人群覆蓋和內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)能力，能夠幫助公司的核心產(chǎn)品提升市場認知度、沉淀有效用戶。張杰伊利金領(lǐng)冠奶粉品牌代言人的身份，也能為營銷效果提供加持。

整體張杰演唱會取得令人振奮的效果，演唱會總觀看人數(shù)近3000萬，開播僅30分鐘就突破了1000萬觀看UV人數(shù)，刷新了抖音歷史上最短時間內(nèi)沖破千萬UV的紀錄。互動數(shù)據(jù)上，直播總點贊數(shù)超過1個億，全網(wǎng)話題曝光量12.49億，斬獲全網(wǎng)51個熱搜。

演唱會取得空前成功之余，金領(lǐng)冠品牌也獲得了超過25億次的品牌曝光，并在演唱會當(dāng)天帶動品牌抖音指數(shù)、搜索指數(shù)成為嬰兒奶粉行業(yè)的“雙冠王”。這些主、被動流量讓金領(lǐng)冠抖音官方賬號粉絲日增長率環(huán)比提升463%，抖音會員人數(shù)環(huán)比增長690%，電商搜索量同比增長82%，銷售GMV同比增長61%，有效提升金領(lǐng)冠人群資產(chǎn)沉淀及銷售業(yè)績提升。

類似的客戶案例還有很多：比如在眾安保險與《騰格爾演唱會》的合作中，產(chǎn)生了2億+的總曝光，助力品牌提升了89%的5A人群拉新以及330%的A3人群增長。隨后，品牌又獨家冠名《華彩傳承晚會》，在投放周期內(nèi)實現(xiàn)搜索人數(shù)的有效增長，并帶動整體品牌形象得到提升，為后續(xù)圍繞年輕群體的業(yè)務(wù)拓展打下堅實基礎(chǔ)。

從抖音演出到巨量引擎，一個從項目上線到價值收口的全域營銷模型已經(jīng)得到品牌方的充分認可。在演出直播的框架下，內(nèi)容引爆和話題發(fā)酵能力、科學(xué)的營銷理念、全鏈路的營銷效果承接，都變得有跡可循。

抖音演出這塊全新的“營銷拼圖”，或許將成為2023年品牌營銷換道超車的最佳選擇。

關(guān)鍵詞： 同比增長