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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
近日,沉寂已久的白酒市場(chǎng)出現(xiàn)一匹“黑馬”,那就是貴州珍酒李渡集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱珍酒李渡)。今年1月中旬,珍酒李渡遞表港交所,向港股白酒板塊發(fā)起沖擊。那么,在白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已是“刺刀見紅”的情況下,珍酒李渡此行沖刺資本市場(chǎng),前景如何?
(相關(guān)資料圖)
珍酒李渡是茅臺(tái)鎮(zhèn)的一個(gè)知名白酒企業(yè),其產(chǎn)品不僅暢銷國(guó)內(nèi),更遠(yuǎn)銷海外。然而,在2020年初暴發(fā)的疫情下,珍酒李渡也難以幸免于其中。公司的銷售額銳減,餐飲和旅游等消費(fèi)領(lǐng)域的訂單銳減,市場(chǎng)需求萎縮,凈利潤(rùn)大幅下降,曾一度陷入困境。
雖然珍酒李渡在酒業(yè)市場(chǎng)上的地位與日俱增,但曾經(jīng)的瘋狂擴(kuò)張給該公司帶來了巨大的挑戰(zhàn)。高額存貨量和資金投入使得該公司面臨著庫(kù)存“堰塞湖”的風(fēng)險(xiǎn)。
珍酒李渡能否消解這些庫(kù)存壓力,成為新的全國(guó)性白酒品牌?透過現(xiàn)象看本質(zhì),我們從行業(yè)到企業(yè),來分析其當(dāng)前面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn),答案或不言而喻。
消費(fèi)雖回暖,但挑戰(zhàn)或大于機(jī)遇
隨著疫情逐步得到控制,珍酒李渡也在2021年開始逐步復(fù)蘇。經(jīng)過不懈努力,公司逐漸走出低谷,開始向好轉(zhuǎn)變。截至今年六月,珍酒李渡實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入100億元,同比增長(zhǎng)超過50%。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,截至2022年上半年,珍酒李渡的營(yíng)業(yè)收入為35.6億元,同比增長(zhǎng)12%;凈利潤(rùn)為2.3億元,同比增長(zhǎng)12%。前幾年,珍酒李渡在營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均呈現(xiàn)出不穩(wěn)定的態(tài)勢(shì),一方面受到新冠疫情的影響。
例如,貴州珍酒李渡在2020年、2021年及2022年前9個(gè)月的總收入分別約為23.99億元、51.02億元以及42.49億元。很顯然,疫情期間的前兩年,其營(yíng)收規(guī)模受到的影響較大。
雖然此后其營(yíng)收不斷攀升,但是相比千億營(yíng)收的茅臺(tái),2022年前三季度,實(shí)現(xiàn)營(yíng)收557.80億元的五糧液,依然有些微不足道。
另一方面則面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、品牌形象下降等問題。盡管珍酒李渡的復(fù)合年增長(zhǎng)率還算可觀,但醬香白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度,堪稱慘烈。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020-2022年醬香型白酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》,醬香型白酒市場(chǎng)逐步集中化,寡頭效應(yīng)明顯。
據(jù)了解,在千余家白酒企業(yè)中,茅臺(tái)以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)(市占率約65%)位居營(yíng)收規(guī)模榜首,習(xí)酒、郎酒以年銷量超百億規(guī)模位列第二梯隊(duì),珍酒與國(guó)臺(tái)、金沙等同為第三梯隊(duì)。
值得一提的是,近三年珍酒在珍酒李渡大盤的營(yíng)收貢獻(xiàn)了分別為56.09%、68.36%、65.05%的營(yíng)收。且凈利率逐年呈現(xiàn)下滑趨勢(shì),分別是21.7%、20.2%及16.8%。這也意味著,珍酒李渡在疫情放開消費(fèi)回暖后,仍將面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如云的營(yíng)收增長(zhǎng)壓力以及盈利壓力。
品牌營(yíng)銷缺位,三線品牌難突圍
在眾多企業(yè)中,酒類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日益激烈,價(jià)格戰(zhàn)也成為了常態(tài)。據(jù)行業(yè)媒體報(bào)道,2022年,全國(guó)酒類市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1951億元,同比增長(zhǎng)7.8%。雖然市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)較快,但由于競(jìng)爭(zhēng)加劇,公司的毛利率正在不斷下滑。
營(yíng)收與利潤(rùn)增長(zhǎng)壓力巨大的背后,是珍酒李渡的營(yíng)銷力度弱,收入波動(dòng)較大導(dǎo)致業(yè)績(jī)不穩(wěn)定。但是與此同時(shí),珍酒李渡也陷入了一旦營(yíng)銷投入過大,就有一些入不敷出的尷尬之中。
報(bào)告期內(nèi),珍酒李渡經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流分別為15.24億元、9.69億元及-10.29億元。公司表示,于整個(gè)往績(jī)記錄期,經(jīng)營(yíng)(所用)所得現(xiàn)金波動(dòng)的主要驅(qū)動(dòng)因素對(duì)現(xiàn)金流量產(chǎn)生不利影響的營(yíng)運(yùn)資金變動(dòng)(如存貨增加、貿(mào)易應(yīng)付款項(xiàng)減少、其他應(yīng)付款項(xiàng)及應(yīng)計(jì)費(fèi)用減少);及已付所得稅增加,部分被對(duì)現(xiàn)金流量產(chǎn)生正面影響的營(yíng)運(yùn)資金變動(dòng)所抵銷。
由此可見,經(jīng)營(yíng)管理層面的問題,已經(jīng)讓珍酒李渡有些“壓力山大”。實(shí)際上,供應(yīng)鏈成本居高不下,已是行業(yè)通病。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù),截至2022年,中國(guó)白酒行業(yè)的供應(yīng)鏈成本占比已經(jīng)達(dá)到30%左右,因此優(yōu)化供應(yīng)鏈管理,降低成本,將會(huì)是公司未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。
而且,珍酒李渡也在突圍式發(fā)展過程中,暴露出了一些集團(tuán)內(nèi)部問題,其中最大的問題,便是供應(yīng)鏈管理。
例如,通過其經(jīng)營(yíng)成本可以看出,公司的采購(gòu)和倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)存在一定困難,這也影響了公司的生產(chǎn)效率和經(jīng)濟(jì)效益??梢灶A(yù)見的是,在上市后,這些問題也許會(huì)成為珍酒李渡發(fā)展的瓶頸,因?yàn)樵诋?dāng)前的行業(yè)環(huán)境下,提高供應(yīng)鏈管理的效率和成本控制已經(jīng)成為公司發(fā)展的重要方向之一。
更為致命的是,珍酒李渡的品牌力不足,也將直接影響其拓展銷售渠道與終端消費(fèi)市場(chǎng),一個(gè)三線品牌想要在強(qiáng)敵環(huán)伺的白酒賽道殺出一條血路,顯然并非易事。
過度依賴線下銷售,或成公司最大的難題
眾所周知,白酒是消費(fèi)市場(chǎng)中的高頻消費(fèi)產(chǎn)品,銷售渠道幾乎決定了企業(yè)的生死存亡。與此同時(shí),與銷售渠道對(duì)應(yīng)的終端銷售、產(chǎn)品動(dòng)銷也是決定白酒企業(yè)營(yíng)收的關(guān)鍵因素。
比如在營(yíng)業(yè)結(jié)構(gòu)上,珍酒李渡的業(yè)務(wù)主要集中在ToB市場(chǎng),即面向商家的銷售。截至2022年上半年,該公司的ToB業(yè)務(wù)收入達(dá)到21.4億元,占總營(yíng)收的60%左右。而面向消費(fèi)者的B2C業(yè)務(wù)收入為7.2億元,同比增長(zhǎng)12%。
除此之外,該公司還有一定規(guī)模的出口業(yè)務(wù),占比為10%左右。然而,珍酒李渡集團(tuán)的盈利能力相對(duì)較弱。根據(jù)2022年上半年財(cái)報(bào),公司凈利潤(rùn)為2.3億元,同比增長(zhǎng)12%。雖然營(yíng)收和凈利潤(rùn)均有所增長(zhǎng),但相較于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,其盈利能力仍有待提升。
珍酒李渡公司的困境,首先體現(xiàn)在銷售渠道方面,是其銷售渠道的單一化。雖然該公司已經(jīng)開設(shè)了線上銷售渠道,但其仍然過度依賴線下銷售渠道,這限制了其市場(chǎng)份額的提升。據(jù)其招股書數(shù)據(jù)顯示,經(jīng)銷商產(chǎn)生的收入分別占公司總收入的88.1%、88.8%及88.3%,經(jīng)銷商渠道營(yíng)收過于集中的風(fēng)險(xiǎn),不言自明。與此同時(shí),由此足見其對(duì)線下渠道的依賴程度。
眾所周知,而白酒公司的收入及業(yè)務(wù)增長(zhǎng),取決于其有效壯大并管理白酒經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的能力。而與行業(yè)慣例一致,珍酒李渡也主要依靠經(jīng)銷商推廣并銷售白酒產(chǎn)品。值得一提的是,在銷售渠道方面,珍酒李渡與其他白酒品牌相比,還存在經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)。
要知道,這些經(jīng)銷商,或許并不全是只與珍酒李渡一家合作的。處在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng),只戰(zhàn)勝過去的自己,也許并不夠,對(duì)于經(jīng)銷商來說,選擇更利于終端銷售的品牌合作,既是無奈、也是必然。對(duì)此,珍酒李渡也提到,若干經(jīng)銷商可能同時(shí)代表公司及公司若干競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行事。這也意味著,其在終端市場(chǎng)的品牌影響力,也直接影響其渠道合作與銷售業(yè)績(jī)。
其次,珍酒李渡在提高銷售量的同時(shí),也需要更加注重成本控制。例如,數(shù)據(jù)顯示,公司在2022年上半年的銷售費(fèi)用占比為27%,同比增長(zhǎng)7%。占營(yíng)收三成的銷售費(fèi)用,顯然會(huì)讓珍酒李渡有些壓力。因此,其仍需要進(jìn)一步加強(qiáng)成本控制,以提高盈利能力。
總的來說,貴州珍酒李渡作為中國(guó)白酒行業(yè)的重要企業(yè)之一,在保持產(chǎn)品總體優(yōu)勢(shì)的同時(shí),需要著眼于解決其發(fā)展中的問題,才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
而在線下經(jīng)銷商渠道競(jìng)爭(zhēng)壓力較大時(shí),珍酒李渡或許需要在進(jìn)一步加強(qiáng)線上銷售渠道的開發(fā)和拓展的同時(shí),注重成本控制方面的細(xì)節(jié),才能實(shí)現(xiàn)渠道多元化并穩(wěn)住業(yè)績(jī),同時(shí)提升盈利能力。
除此之外,在產(chǎn)品方面,公司也需要通過加強(qiáng)研發(fā)和創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量和口感,以增強(qiáng)品牌的知名度和影響力,從而進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率。
結(jié)語
總的來說,中國(guó)白酒市場(chǎng)是一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。貴州茅臺(tái)以其高速增長(zhǎng)、高毛利率和高凈利率而成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,而其他白酒企業(yè)盡管在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上有所不同,卻也各有千秋,這也意味著,珍酒李渡這個(gè)“后起之秀”面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,或?qū)碜运拿姘朔健?/p>
不過,貴州珍酒李渡是一個(gè)相對(duì)年輕的企業(yè),其在市場(chǎng)上的地位和業(yè)績(jī)?nèi)杂羞M(jìn)一步發(fā)展的空間。而盡管公司目前的發(fā)展,仍面臨一些問題,但其持續(xù)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn),仍值得關(guān)注。
希望貴州珍酒能夠不斷改善其業(yè)務(wù)模式和發(fā)展策略,保持穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì),成為中國(guó)白酒行業(yè)更加繁榮和發(fā)展的重要力量之一,與此同時(shí),也能讓其市場(chǎng)表現(xiàn)足以匹配其行業(yè)“黑馬”的稱謂。
關(guān)鍵詞: 銷售渠道 同比增長(zhǎng) 年上半年
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